中国化妆品出海，只能靠“Made in Japan”吗？

上市不到一年，农夫山泉旗下养生堂化妆品集团宣布正式打入日本化妆品市场。

去年11月，养生堂发布了天然桦树汁补水系列护肤品。产品上线两个月后，在当红偶像蔡徐坤的影响力下，销量迅速突破9万件，为养生堂积攒了一定的流量和品牌影响力。一年后，养生堂获得进入日本市场的“入场券”：将在东京伊势丹百货、日本知名药妆连锁系统等渠道商家陆续上市。

尽管受到日本化妆品运营公司的邀请进入日本市场，但事实上，这与“中国本土品牌”并无强关联。养生堂从上市之初就强调自己的全球供应链形式：原材料取自芬兰、泵头由法国制造、面膜布进口自美国，还特地打出了“日本进口”、“Made in Japan”的旗号。

长期以来，中国制造/创造的本土品牌总被打上山寨、假货等标签，难以获得国内外消费者的认可。于是，中国的化妆品品牌开始用“进口”来包装自己。此次养生堂为自己打上日本制造的标签，也是选择了相对容易的出海路径。日本化妆品几乎代表了当前亚洲化妆品行业的顶级水准，雪肌精、奥尔滨、资生堂等日本中高端化妆品均受到全球女性消费者的欢迎和认可。

根据界面披露的数据，日本化妆品市场已趋于饱和，本土品牌占据了日本化妆品市场近80%市场份额。这意味着，在这样一个以本土品牌为主的市场，养生堂很难对当地消费者形成吸引的，最终前来消费依旧是赴日旅游的中国消费者。

养生堂其实讲述的，是一个中国化妆品品牌出海“镀金”，进而吸引中国消费者进一步打开中国市场的故事。不只是养生堂，韩熙贞、韩后、Ray（妆蕾）等中国本土品牌，都是先给自己冠以“日韩泰”的进口名号，才进一步打开了中国本土市场。

此前的品牌“镀金”，更多是蹭品牌效应。最早的韩束和韩后，长期被误认为是韩国化妆品牌，其实都是中国本土化妆品品牌。在《蓝色生死恋》热播之际，韩束就自称为韩国韩束株式会社，蹭韩流热度。韩后则将目光对准韩国LG健康生活公司旗下的高端护肤品牌——WHOO后，还邀请韩国明星金秀贤、全智贤等人代言，都是为了增加自己的“韩妆”气息，本质还是吸引中国消费者。

根据中研网披露的数据，2016年中国化妆品百强电商榜上，韩后及韩束与百雀羚、佰草集、自然堂一同进入了销量前五，但线下渠道表现却不及欧美、日韩品牌。

更有当下大火的Ray（妆蕾）面膜，以泰国品牌自居，实际为中国广州生产，中国厂商抢注泰国商标并在泰国免税店出售，不明真相的爱美人士纷纷“种草”。标上“泰国制造”的字样，出口转内销成为现实，却没有让中国品牌真正打出去。

中国化妆品出海，只能靠“Made In Japan”、“韩国进口原材料”等标签吗？

用品牌影响力说话，转变海外市场对“中国创造”的刻板印象，对品牌商来说并不容易，最大的阻力就是国外市场对中国品牌的陌生。但是，那些成功出海的中国化妆品品牌，其实都运用自己独特的中国印记，巧妙避开了化妆品市场的激烈冲突。

近年来，国货护肤品、化妆品已逐渐呈现崛起之势，目前已有不少国产品牌不借助“日本制造”标签也能顺利出海的案例。

早期成功出海的品牌是利用“中草药”以及“古方”这一特色的佰草集。新零售时代来临后，国产化妆品出海之路更加顺畅。自然堂母公司伽蓝、国民品牌百雀羚等均与天猫达成海外协议，开始探索海外市场；玛丽黛佳连续三年位居天猫国产彩妆年销量第一后，以偏光派对限量版系列产品，成功进驻新加坡丝芙兰。

这样看来，以“Made in Japan”出海的养生堂们，或许并非国产化妆品的理想出海姿态。