缩小至十分之一，上海市中心的宜家新店有什么特别？

编者按：本文来自第一财经商业数据中心，作者 董芷菲，编辑 钟睿。36氪经授权发布。

图片来源：宜家

上海静安寺寸土寸金，这里写字楼林立，还有高档百货久光、芮欧和豪华酒店瑞吉。现在，静安寺来了个“市区稀客”——宜家。

这个全球首家城市店（IKEA City）位于华山路和南京西路路口。它是宜家在上海的第5家门店、全国第33家店。静安城市店面积约为3000平米，是常规宜家商场的十分之一左右。店内陈列有3500件商品，其中，1200余件是可直接提走的商品。而宜家完整的产品库有9500件商品。

宜家在声明中提到，它为了布局城市核心中央商务区，进一步提升“可触达性”而开设静安城市店。宜家大部分商场都选址城市郊区。20多年前开业的国内首个宜家——上海徐汇宜家则是个“历史遗留”的例外，它在内环附近。

上海徐汇宜家以每周两次的“老年相亲角”出名，而上海静安城市店（IKEA City）想吸引周边白领来逛吃，购物甚至是社交。嫌静安公园太热？芮欧太高冷？宜家静安城市店能“收纳”一部分白领。

1、餐厅“强化”了，但依然是“引流神器”

按宜家副总裁弗朗索瓦·勃朗特的说法，这家店“特别强化了饮食解决方案”。

宜家城市店的餐厅有专供本店的特别菜谱（如芝士牛排热狗）。为了吸引周边白领，它还推出了便于外带的单人套餐。消费者可以通过“宜家点餐”的小程序提前购买，再去店内取餐。

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餐厅设在三楼。这是为尽可能让消费者多逛前两层，深入商场。一楼沿街，这家店设有“轻食集”，早上8点就开始提供咖啡和热狗等轻食。

在中国，餐厅向来是宜家“引流”的法宝。即便没有任何家具家居采购需求，大部分人还是能成为宜家餐厅的消费者。1元的冰激凌、5元免费续杯的咖啡以及招牌肉圆让宜家餐厅在周末经常人满为患。

餐厅给宜家中国业绩的贡献比在10%以上，超过宜家全球6%的占比水平。餐厅对于宜家中国的重要性从其市场活动也能体现：7月初，宜家全国各门店开始推“吃在宜家”，每吃满100元，送100元产品抵用券。做餐饮，最终还是为了卖货。宜家的动线设计让人在闲逛时很难抵御捎几件产品的诱惑。

餐厅让三楼毋庸置疑地成为宜家城市店的“人气超热区”。除了餐厅，三分之一为厨房小件和食品的销售区，另外三分之一是“宜家全屋设计中心”，提供一站式的设计、产品和组装。这是宜家中国于2019年9月推出、近期着力推广的新业务。

2、宜家小程序存在感很强

虽然进了城，宜家城市店没有变成无印良品或Nitori，它还是以家居陈列为主，没有主攻小产品。这家店内有三个家庭的样板间：“智能家居”的单身公寓、石库门老房子改造的两口之家和明快北欧风的三口之家。

摄影：董芷菲

图片来源：宜家

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这家店没有陈列全库存商品。你看不到常规宜家门店把全系列产品依次摆出的“盛况”，但是消费者可以扫描二维码查看全品类。“宜家电商小程序”和这家静安城市店一起上线了。

据说，小程序在这家宜家城市店里起到了非常关键的作用。CBNData消费站在店内体验的时候，购物、饮食和用优惠券用到了5个不同的小程序，包括宜家点餐、IKEA宜家家居、宜家静安会员礼遇、宜家门店助手和宜家俱乐部。

数字化，尤其是电商对于76岁的宜家来说是个难题。它在电商上姗姗来迟。2016年9月，宜家在中国试着自营电商，次年推出独立App，但不能购买线上购买。都只能算是“试水”。

2020年3月，宜家在全球范围内首次和第三方平台合作，入驻了天猫。宜家计划在2020财年（2019年9月1日-2020年8月31日）在中国投资100亿元人民币，投资额达到历年之最，而数字化是其中的重要的一环。

3、这可能是趋势：大店著称的零售商，开小店嵌入市中心

宜家对于“进城”早有规划。从2019年开始，宜家就开始在纽约、东京、曼谷、巴黎和哥本哈根等城市市中心开店，大多数是宜家设计工作室（IKEA Planning Studio）。

除了宜家，以大店著称的迪卡侬也在“进城”。2019年5-6月，迪卡侬在上海开了两家100多平米的小型门店，都选址在上海内环内。而迪卡侬常规门店在4000-5000平米，一般开在非核心商圈宽敞的购物中心。

这两家迪卡侬Connect店内出售800多种商品，占整体3.5万SKU微乎其微。它主打 “网上下单，2小时门店立取”，消费者可以在店内下单几乎所有迪卡侬商品（除了跑步机那样的超大件），2小时后王店内取货（也可以送货上门）。

大店进城一方面跟全球的城市化进程有关：在发展中国家涌入城市的人在增多，在一些经过“郊区化”的发达国家也出现了类似的趋势。另一方面，也是电商和O2O零售发展的结果。通过和电商结合，大店也可以灵活地缩小尺寸来到市区。

电商和市区店可能让消费者采买宜家的中小件商品更容易。对宜家门店辐射3公里外的消费者来说，为了一个25元的盒子套装或者毛绒玩具长途跋涉去宜家比较麻烦。何况在宜家标准商场那么大，找个商品不容易。

这不是第一次宜家试图接近市区消费者。宜家今年年初在上海五角场的国华中心开了一家8500平米左右的店。这个占购物中心三层的宜家算是“小型商场”。它没有仓库，也是国内首个开在购物中心的宜家商场（其他宜家商场都是独栋的）。除了周边家庭，杨浦店还辐射到周边学生人群的需求。宜家副总裁弗朗索瓦·勃朗特告诉CBNData，消费者来五角场店，而且经常带一些小件的家居产品去。

弗朗索瓦·勃朗特称，宜家中国有个目标——“未来在十五分钟内消费者就能够跟宜家有一个互动。”他说：“我们希望通过这样的方式在短短18个月时间里面，（宜家）从原来的比较传统线下零售，变成越来越接近多渠道的零售。”也许在其他中国城市的市中心，也会出现不同形态的宜家。