Instagram新产品负责人回答一切：社交电商到底怎么做？

编者按：本文来自微信公众号“深响”（ID：deep-echo），翻译 刘凤仪，审校 刘语珊，36氪经授权发布。

这两年Facebook体系内变动频繁。去年年底，Instagram出现了一波高管离职潮，有外界人士猜测，或与Instagram创始团队对Facebook接下来为产品设计的路径不认可有关。在创始团队离职后接任产品负责人的Vishal Shah，近期接受媒体采访，谈了谈商业产品出身的他对这个社交平台演化路径上的种种想法，尤其是它在社交电商方向上的未来。本文由「深响」团队编译。

作者：Alex Heath, Michelle Castillo

在2018年年末，由于两位联合创始人 Kevin Systrom和 Mike Krieger的仓促离职，Instagram的公司高层管理重新洗牌。

作为调整的一部分，曾经负责Instagram商业产品的Vishal Shah，一位资深Facebook员工，如今晋升为产品负责人。过去几年，Shah一直尤为关注Instagram的电商项目。近期Instagram推出新产品能力，允许用户直接在App内部完成购物。

▲ 新任产品负责人Vishal Shah

Shah认为，电商有潜力成为Instagram继广告之后的又一大收入支柱。

“贸易在GDP里的比重比市场营销要大得多，” Shah告诉记者，“电商在整个市场中的占比还很小，移动电商占比更小。因此我认为，要想达到今天我们广告业务的高度，电商业务还有很长的路要走。但是电商的市场空间非常非常大，这就是为什么我们对它感到这么兴奋。”

Shah近期在Instagram纽约分部接受了Cheddar两位记者的采访。双方探讨了Instagram在电商方面的商业前景、IGTV的现状、Instagram两位创始人离职的选择，以及Facebook关于整合旗下应用通讯功能的争议性决定，和Instagram的产品发展论等等。

「以下是采访内容，为保证篇幅及准确性略有调整：」

Q：我们先来聊聊这周你们宣布用户可以直接在Instagram上购物，你能不能谈一谈，在你们看来Instagram作为一个购物平台，未来的机会有多大？

机会很大。广告业务还将是我们的基本业务。很显然，和购物有关的一切，无论是人们的浏览行为还是购买行为，也将有利于我们的广告业务。我们现在还不允许你把购物内容变成广告，但这是我们在考虑的方向。总体来说，商机蕴藏在平台上的生意里，无论大小，尤其是那些直销品牌的崛起。

在Instagram上，很多直销品牌做得风生水起。我们平台有2500万商家，其中一半都没有网站，Instagram是它们唯一的数字平台。所以他们已经在通过Feed、Story和Direct功能，直接与顾客互动。这样，他们也能将这个“发现-考虑”的行为机制转化成真实的购物消费，我觉得这样有利于商家，有利于用户，而且相当有利于我们的业务。

Q：你们平台会从交易中抽成吗？

商户端，是的。在应用内结账的时候我们会抽成。

Q：抽成比例是？

我们现在还不方便透露具体的百分比，这是非公开测试的内容。一旦测试结束，我们会公开具体的比例，但是目前无法透露。

Q：你预测未来Instagram的电商收入会和传统广告收入一样多吗？回到第一个问题，这个市场的机会究竟有多大？

我觉得非常大。你看整个贸易市场，它构成了我们今天GDP很大的一部分。电商是整个贸易领域很小的一部分，移动电商占比更小。因此我认为Instagram的电商业务要达到广告业务的规模，还要一段时间。

但是我们还是很兴奋，因为这个市场潜力非常、非常大。随着电商来到线上，尤其迁徙到移动端，人们买东西变得更加方便了——如果他们有明确想买的东西的话，他们找个平台，搜索商品，下单，完事。挑选，看价，简单明了。

而我认为有困难的场景是，你就是单纯地想逛逛。这样的话，你去哪儿花时间看看最新的流行款，看看你喜欢的设计师或品牌，甚至是你不知道的品牌？基本上如果遇到这种情形，你一般都会挑个周末，约上好友去商场里走走。

Instagram上的角度就是这样。某些情形下，人们可能想购买确定的产品，但这不是我们的擅长之处，也不是我们最大的机会。我们的商机在于拓宽视野，让你发现心仪的商品，而不只是有目标地买你想要的东西。

Q：听你这么说好像会有一个独立App，据报道你们的团队正在开发相应的程序。

是啊，肯定会有人这么报道。但我们的想法是，如果有10亿个人使用Instagram，1.3亿人想要购物，那么他们在当下的首选就是Instagram。如果我们想做成一桩像样的生意，那么最好是去人多的地方。

这就是为什么我们对端内的购物频道和探索（Explore）加大投入。如果你在Feed和Stories上浏览，那么这种偶然发现的体验是很棒的。你正在feed上搜索朋友家人，或者感兴趣的照片，忽然瞄见了好玩的东西。但如果你就是想要买东西，这个平台就不适合你。因为你必须不停向下滑动界面，才能找到想买的产品。因此购物频道被放在探索里，而购物在个人页（Profile）——是一个让特定的商家展示他们商品的空间——这些是我们希望人们可以在有购物心情的时候，可以多花点时间的地方。

Q：我在Instagram上的购物记录会被广告公司利用吗？

会和我们平常使用平台的方式没有什么不同。

Q：因为那点是营销困境之一，对吧？你是怎么让顾客最终为购物车里的商品付钱呢？你们似乎正在缩小用户意图和最终购买行为之间的鸿沟。

对，可以说这是两件事情。我想把它分成两个阶段。一个是强调人们可能感兴趣的东西，发出信号。另一个是在用户购买行为和其原因之间形成闭环。因此当我们发布商户的小工具时，我们会为每一条内容提供消费者洞察，让人们知道，“好的，不仅仅是有多少人看到或点赞这条内容”，而是有多少人点击了网站，发送了信息，有多少人实际上驱动了下游价值的实现？这些和我们要做的购物平台完全相同，“好的，这条内容能带来消费转化，这条内容是比其他内容都有成效的”。这样你就能真的在内容和商业价值之间建立上联系。

Q：你的好多点子听起来都和Pinterest很相似，但是你在发送消息、用户意图和其他功能上花样更多。你认为他们是你在这个领域的主要竞争对手吗？

我认为，如果你考虑的是专门“随着心情购物“的类型的话，有些公司确实做得很好。但是我觉得我们的产品和他们有本质的区别，那就是在Instagram上，你会得到一个感兴趣商品的直接图片——让你可以选择关注。当你从商家那里看到商品时，你想看的不是像个商品的东西，你想看的就是那个明确的商品。因此，你能在内容里看到那个为你标记出来的特定商品，并且能直接购买，这一点非常重要。

对于另一种情形，“向我展示像这个产品一样的产品，或者不同价位不同品牌的产品”。我认为这也很有价值，但不是我们追求的。我们的宗旨是以品牌为中心和导向，也尊重人们追捧品牌的事实。因此我觉得这两种营销模式很相似，但有不同的应用场景。

Q：比如说，我总能看到Away箱包的广告，于是就去买了一个。但是，如果Away购买了广告，你就不会让我看到——至少就目前而言——其他品牌类似的商品？

首先，他们可以决定从哪个维度向你发送广告。从自然消费的角度来说，我们会表示，“好吧，这是个产品图片，如果上面有产品标注，那标记的信息一定就是那个产品”。一旦你进入产品详情界面，如果你想退出来，再看看别的产品也可以。但这并不是说，你打开一张照片然后说，“给我看在这张图里没有被标记的产品”，然后你可以通过机器视觉技术来识别这些产品。目前我们认为，保持对产品的专注度还是很重要。

Q：那么支付层呢？Instagram正和PayPal联手，支持主要的信用卡。Facebook会推出自己的支付层吗？成为他们自己的Stripe 或者PayPal。

我们实际上依赖着Facebook支付。Facebook支付才是实际上在使用PayPal的能力进行支付业务的那个主体。但是所有的支付方式，以及发生的一切交易都是通过Facebook支付完成的。

Q：我想了解一下Instagram的产品整体规划。去年年底你晋升为产品总负责人。在此之前，你主要负责商业产品，在Instagram电商业务方面也比较资深。你过去的经历对你现在的新职务有什么影响？你怎样看待非商业产品和商业产品，怎样将两者结合？

我觉得这是个很有趣的问题，主要是看Instagram未来产品发展的规划思路。即使我之前做的是广告产品，后来涉足其他商业产品，这些和今天产品的用户侧也并不是分开的。

我们的产品团队就是一支完整的产品团队。我们不是说有一支独立的商业产品团队，然后和其他的用户侧产品团队完全分开。对我们来说，就只有一个产品组织。有些公司的经营模式是广告团队和用户侧团队分离，但我们不打算这样做。

原因是，这样最终用户可以在Instagram上获得完整统一的体验。因此虽然我之前的工作主要是广告和商业产品，但是我在这儿工作已经四年了，经历了很多像Stories这类新版式的决策。正是我的团队之前去掉了Feed中图片的方形要求，因为有20%用户上传的图片不是方形的。这告诉我们，这个方形限制并不是会令用户激动的产品特性。观察用户的行为信号和对平台的反馈，并利用这些信息做出决策和调整，是我们已经整体做了很长一段时间的事情了。我也已经在这样的C端产品氛围内工作了好一段时间了。

第二点是，随着我们业务的增长和扩容，明确Instagram的产品价值变得越来重要，以及看我们的决策是否能持续反映这些价值。所以第三点就是用户至上，我们的每一个决策都必须扎根于我们所能描述的，用户真实遇到的问题。

我们推行Clayton Christensen设计的工作框架。人们为完成特定工作而选择一款产品，而你的产品可能会用于完成不同的工作。但是，你必须对你这个产品到底是为什么需求建立非常清楚，这样你才能完成它。2010年，Feed就是最早Instagram被开发出来的目的。随后，由于Feed中开始出现用户为了模仿更专业的PGC用户而产生的压力，也随着图片数量的增长，Feed上的内容从“你人生中的一刻”，演变成只呈现“你的光辉时刻”。

目前这些光辉时刻之间的日常如何被记录的问题，并没有真正地被Instagram解决。我们可以尝试修改Feed以满足这部分需求，但也许它对于高光时刻的记录来说，确实是相当不错的产品功能。那我们就需要为日常时刻创造一个新空间。所以这个框架就适用于像Live [video]或者Direct之类的东西，比如说把购物的诉求放进来。因此，就我们如何继续构建这个产品而言，这是非常一致的。这里的一个关键价值观就是以人为本。

第二点相当重要，那就是简洁。这回归到一个概念，就是将所有功能点当成一个整体来考虑，将所有用户当成一个人考虑。即使这些年来，我们为Instagram增添了很多复杂的产品和功能，你可以在Instagram上做的事情多了很多，但我们仍然相信这款App是相对简洁的。因为我们崇尚简洁。所以当发布新功能时，我们要考虑的不只是这个功能本身，更要考虑Instagram的整体结构。

如果我们发布Stories功能，那么在主页、个人页、搜索版块它分别该是什么样的？同样，当我们推出购物功能时，它的标注、产品细节该长成什么样？它的结账功能怎么融合进通知？这些问题就是为什么我们有时候需要更多时间才能将产品推向市场。因为我们对每一个细节都非常慎重。

第二点是我们尽量不发表不必要的新设计。因此，我们的决策可能对任何一个单独的功能点来说不是最理想的，但对于Instagram——整个系统——来说是正确的。

第三点就是设计。有时候人们说Instagram的设计很精良。我并不喜欢这个说法，好像Instagram是为了凸显设计感而设计似的。我们做的更多的是，哪怕再细枝末节的东西，哪怕是最小可行产品（Minimum Viable Product）对我们来说，也要足够完整。它要有恰当的动画，要给人感觉我们已经考虑了所有因素。而这种程度的对细节的关注，也同样导致我们需要更多时间才能将产品推向市场。

我花在讨论这三个价值取向上的时间有点多，因为随着我们的增长，团队开始在区域进行本土化优化是很自然的，对吧？这是团队成长的自然动力。因此，我们必须在传递价值、从整体角度看待Instagram上进行足够多的指引，以确保每个工程师、每个设计师都首先考虑Instagram的整体，然后才是他们产品所在的区域，最后如果有的话，才是考虑他们自己的需求。

Q：IGTV发展得怎么样了？

我觉得很不错，从一个新的媒介形式的角度来看的话。我们曾看到人们用同样的方法学会使用Stories，尤其是那些商家和创意人员都在想方设法利用这个竖版的形态。

长视频很难经营，要花很多时间和精力。先前很多人都认为横向视频形态比较有前景，然后裁剪视频的尺寸，让它符合展示形式。并不是这样的，你真的需要用竖屏的方式进行拍摄，以竖屏的方式思考。

但是我觉得，有时候限制也会激发出更多创造力。我觉得横向视频适合对于我们看这个世界来说是不错的形式，而竖版视频更适合个人和vlog形式的内容。在这方面，我认为IGTV表现得不错。

同时，我们也看到有不少内容的表现不错。无论是艺术家、舞者还是厨师，或者其他方向。我是一个汽车迷，我关注了很多F1车手。F1协会考虑如何最大限度地利用竖版视频。如果你从车的角度考虑问题，横向视频更合理。但是从司机的视角，看他们坐在车里时所看到的，竖版就合理了。他们正在尝试将GoPro转90度来拍摄，并弄清楚如何拍摄竖版方向。 所以看到人们在做的各种试验真的很有趣。

同时，我们并不是坐在旁边不干事的，我们是真正的参与到产品的演进中的。用之前提到的工作结构法，考虑为什么人们会打开Instagram：如果你打开Instagram，想要浏览Feed或Stories板块，唯一能看到IGTV内容的地方是位于顶部的横幅。如果你打开Instagram是想看视频，那就很好。但如果你不知道哪儿的内容是什么，我们就很难将这些内容展示给你。

所以，最近我们开始做的是在Explore频道做了一些对IGTV内容的融合。我们在IGTV最主要的点，就是要向用户展示他们最关心的创作者的内容。现在你是在主页消费这些人的内容。因此，将IGTV和主页的内容相融合，主要是让你知道在我们的内容生态里，都有些什么样的内容，我觉得这对我们的增长而言，会是一个有帮助的领域。

Q：所以IGTV并不需要作为一个独立的App而成功？

我认为，长期的成功是，人们打开Instagram是为了看IGTV。 因此，在这个领域里，成功并不是泛泛地将功能融合进生态中，而关键的是它怎么实现价值。但你需要让人们知道这些内容在那儿，才能开启这个生态。所以，如何开始和如何提量非常重要。我确实认为长远的成功是人们就是为了IGTV而来，这意味着你需要内容，需要人们在这儿创作，这样人们才会来。

Q：我从媒体公司听到了些关于竖版视频的说法：如果人们拍的是横版视频，只要剪切一下就能上传到YouTube上了。但是IGTV的视频方向是竖版的。你怎样说服人们额外为Instagram这样一个特殊场景而投入？

我确实认为这里有两点是很值得我们激动的。先不提IGTV。当人们迁徙向移动端，或是转向Stories里面的竖版短视频，只是剪辑一下其他地方的视频，就希望在其他地方有好的效果，并不是一个最优的方案。所以我觉得在这种情况下，专门拍些新的视频会更好。

但确实就IGTV来说，确保人们会考虑他们要上传到这里的内容是非常重要的，而不是仅仅是从别的地方搬运视频。这一点对我们很重要。我不指望没人看，人们也会在这里生产内容。所以我觉得生态的发展非常重要。要是IGTV没有增长，我还跑去和媒体公司或创作者说，“在IGTV持续投入吧”，这样很奇怪。所以我们要做的就是保持产品的增长和用户规模的扩大，保证有人消费这些视频。这样人们才有动力去拍摄新的作品。

Q：最近，马克·扎克伯格发博客称Facebook将从公开发文向私人的即时通讯转型。显然，Instagram已经有了Stories，但是这次转型将怎样影响Instagram的产品决策？你观察到什么变化了吗？

我认为我们讨论私人通信不是一天两天了。这也是我们在Direct上投入了更多资源的原因。私人通信是人们交流的重要方式。

如果你观察最先用手机上网的那批人，他们或者是美国的青少年，或是东南亚二十出头的年轻人——他们花了很多时间发消息。因为这是很自然的交流方式，Instagram也要向此方向靠拢。

所以我们关注私人沟通有一段时间了。我们正在考虑两件非常有趣的事情。一件我们最近讨论的比较多的，是有关加密和隐私，与安全之间的关系，以及这里可能存在的一些权衡。另一个是互通性。以及，能够联系到不在你所使用的主要社交网络上的联系人，到底意味着什么。

我在Messenger、工作对话、WhatsApp和Direct上有同样的一群朋友。在Instagram上，通常是基于端内内容或Story之类的对话。我和远在印度的家人都用WhatsApp聊天，和工作上认识的人就主要用Messenger。举例来说，两周前我的妻子回印度帮她妹妹操办婚礼，我们的聊天就从在iMessage或Direct上为主，转到了WhatsApp为主。这也没什么，因为我手机里装了所有的app，但我确实也为了选择要用哪个应用跟我的妻子沟通有点犯晕。

对于短信互通性，最重要的点就是，你可以随时随地联系到你想联系的人。那么，是否应该让人们能够跨不同的社交网络进行沟通呢？

我说的可能不如Mark之前写的那么清晰。这更多是一个选择。作为用户你会说，“我希望别人可以跨不同的平台都能联系到我”，那么希望这样的可以让你的生活更轻松，也可以让想联系你的人更轻松。但如果你在Instagram和Facebook上有不同的账号身份的话，我们也不会要求你将它们合并成一个。你应用有权选择一个你打通哪些账号。

Q：听你的描述，这个事情好像没那么有争议了。但是最近的很多变化，最后带来了高层离职的结果，比如说Instagram的联合创始人Chris Daniels和Chris Cox。所以显然，这还是说明，你们所朝向的这个新方向，是有争议的。

是的。

Q：你感受到了吗？为什么这会造成团队之间紧张的氛围？

其实，我认为每个离职背后的原因和逻辑都多少有所不同。 Kevin [Systrom] 和 Mike [Krieger]已经在Instagram工作六年了。很多人都在说，“收购之后还有人能坚持这么久，简直太惊人了。”

确实，别说六年了，今天的Instagram经营起来和四年前都完全不一样了。这是一门生意。如今我们的用户有十亿人。现在我们的每个选择都会带来影响都大得多了。这里有制度的考量。也有政治的考量。

▲前任Instagram首席执行官，Kevin Systrom在IGTV去年的发布活动上

这些都是好事。当产品做大做强的时候，这种事情肯定会发生。但是，这意味着我们每天都要做出不同的改变。小公司的经营决策已经不适用了，转变速度要快得多。因此，即便我们是一个独立的公司，从未被Facebook收购，现在每天的经营模式还是会不同的。我认为大家都忽略了这一点。

对于创始人来说，能坚守在公司的不同阶段，甚至是收购后，是非常不容易的。马克·扎克伯格很难得，亚马逊的 Jeff Bezos也很难得。所以我觉得Kevin和Mike所做的是一些很个人的选择。

你看Chris Cox，他已经在Facebook工作13年多了，经历了公司一系列的重大转变。

关于关注隐私的问题上——马克曾用客厅和小镇广场来打比方——这是一整套全新的产品挑战与机遇，包括我们之前所讨论的互通性。还包括我之前所提到的安全性与隐私之间的权衡。对长远未来，以及我们所正在建设的新方向、新事物的投入。而13年了，Chris实际上已经针对这个问题考虑了一段时间了。如果你想要继续对这些事情投入几年，很好。但如果你不打算这么做，那或许是他已经想明白了。

Q：能解释一下关于合并Facebook旗下App的决定吗？

嗯，这并不是合并，而是让这些App互通。你仍然可以使用不同的App。如果你想用Instagram发送视频信息，很好。或者你觉得WhatsApp的短信功能更强大，也可以。关键是在另一端的人不需要去考虑：“如果我想联系这个人，我只能通过这个App联系他，因为他不在其他产品上。”所以事情的关键在于让各个App通用，而不是将它们合并。

Q：所以说WhatsApp里要添加Instagram的收件箱了？这还挺麻烦的。

是的，不仅外观设计很麻烦，操作设计也很麻烦。有一堆异常和特例需要思考。我认为这是另一种泛化运营的方法，就是在我们已经对如何操作、如何执行、测试如何进行有具体的细节之前进行讨论。我们还在试着搞清楚这一切。

Q：我认为这一代有潜力成为有价值用户的年轻人，还在使用Snapchat。你将怎样将他们吸引到Instagram？两个产品现在在很多方案非常相似。

回到先前的工作结构法上，我认为Instagram帮人们满足了很多使用需求。我们能做的就是知道我们都解决了哪些需求，并持续优化解决的路径。

我觉得我们并没有特意要去成为一个私人通信应用。因为如果我们这样做，登录的时候让你进入的不是你的收件箱，而是让你进入主页选项卡就不是什么好的选择，那么你就不得不再划到收件箱，那在你进入主要通讯体验之前，就有了大量损耗。在Stories里，我们的想法是：让我们想想，对那些尚未使用Stories的人们来说，我们能产生什么价值。这是他们的社交网络。这是他们想要看到其他人生活动态的地方。这就是我们给Stories设定的最初的战略。

然而随后我们就思考：能不能向Stories中加入一些特别的元素，让人们更充分地表达和分享情感，比如投票、emoji，甚至是打字工具。这也会是你在通讯功能上，将看到的Instagram现在的发展方向。

功能性当然很重要。我们还在互通性的问题上强调触达和便捷。但是我想如果要让一个偏好于某个通信app的人改用Instagram，那你一定要比那个产品好用十倍才行。或者你的产品能提供更广的触达、更方便，也更能联系到你想要联系的人。我觉得这样的社交网络才有足够的吸引力。因此，如果你所有的朋友都在一个平台上，那你很可能也会选择它来和朋友通信。这很自然。这也是我们觉得互通性有意思的原因之一，即它一定程度上是将你所有孤立的社交网络连接在一起，然后说，“嘿，他们都可以互通有无。”所以，实际上，这样的做法会让你更容易触达到你想要触达的人。

Q：很多人，尤其是华尔街，认为Instagram是Facebook未来的增长引擎。你的团队内部有感受到压力吗？你有需要成为下一个Facebook的压力吗？

说我们没有考虑过我们为用户、为商家和为公司创造的价值，那是说谎。但我认为目前为止能为我们提供帮助的主要有几个方面：忠于先前提到的价值观，这是我们设计产品的根本。另一点就是，在很多事情上，我们并不是第一个吃螃蟹的人，对吧？我们可以借鉴先前其他平台的经历，无论是Facebook的或是其他公司的。然后参考他们说：“我们也要做相同的决策吗？我们没有其他的想法吗？”

一个很好的例子就是Instagram上的Feed已经很多年没有改变了。往Feed中添加新的功能很容易，比如说转发内容到Feed流里，或者向Feed中添加非关注内容，来增加用户可以看到的内容库存。然而这样做是有代价的。代价就是难以控制。当转发功能不存在的时候，病毒式的传播更少。这意味你在Feed中看到的内容是别人专门展现在这里，而不是别人的转发进去的。我们可以将产品向另一个方向设计，但我们首先要清楚可能发生的后果和代价。

因此我们对将要保留的部分非常谨慎，因为：A）我们希望保持产品的简洁，B ）因为我们知道长远看来，控制和舒适的理念更加重要。也因此我们能做不同于前人的产品决定。

所以我想这一点也是我们作为Facebook旗下产品的优势之一。我们有基础建设优势，比如先前提到的广告线，也比如说先行者经验的价值，让我们可以问自己，“我们想要Instagram朝向这个方向发展吗？又或者我们是否会基于不同的原因，做出略有不同的选择？”