讨厌洗脑广告的人，才是它的目标受众

编者按：本文来自微信公众号“传播体操”（ID：chuanboticao），作者郑卓然，36氪经授权发布。

去年我们已经聊过几次洗脑广告，不过最近又出现了一些相关讨论，再加上有不少新朋友关注，我就尽量写点新东西。

去年世界杯开启了一场行业内洗脑广告大讨论，从世界杯boss直聘、知乎、马蜂窝，再到后来的铂爵旅拍、新氧，再到这两天的凯迪拉克、易车网，洗脑广告屡被吐槽，但品牌方却屡试不爽。

洗脑广告存在即合理，我们也曾在以前的文章中对洗脑广告进行过详细评价，今天就简单说下。

洗脑广告的背后是流量吃紧、注意力紧缺，广告创意的商业效果逐渐失灵，因为创意通常需要讲故事，但用户没有太多耐心代入故事情景，因此简单直接表达利益点是高效的引爆方式。

当然，我们也一直认为，洗脑广告会成为未来相当一段时间的“新常态”。

用户的注意力变短，意味着营销噪音变多，品牌的完整信息需要更短更迅速地告知用户。也就是说：能一句话说清楚的品牌卖点，不要绕弯或者说故事去表达。

洗脑广告背后两大动因

洗脑广告背后至少有两个原因。

• 第一是品牌截流更加常见了。

信息爆炸和媒介碎片让用户的决策路径变得混乱，用户不会按照传统的“知晓-熟悉-信任-购买-分享”步骤进行依次线性推进，每一个环节的空缺都会给其他品牌带来推广切入的机会。另外，用户也会自己搜索信息反复对比，消费决策更加复杂且随机了。

因此不管是做什么营销推广，如今一定要尽量“短平快”，在较短的传播时间内构建信息以及转化闭环，否则容易被其他品牌乘虚而入。可能不少人已经发现，即使在线上传播中，视频广告都已经在不断缩短，以前10秒、15秒的广告，现在变成7秒、5秒（甚至3秒），然后打包成一个大合集投放。

• 第二是用户更加理性化了。

没错，用户理性化的表现就是不太会受感性或者创意表达干扰，创意的效果正在下降。我们之前文章也有写过，KOL等渠道带动的信息普及让用户变得更加硬核专业，尤其是在小红书等种草平台上，成分党、参数党已经非常普遍，针对这些日益专业化的用户，再多创意也不如产品扎实。

我们认为今年唯一的一支全民刷屏广告《啥是佩奇》，其实并没有为那个《小猪佩奇过大年》电影带来多少票房，反而是捧红了导演。如果说早年间百雀羚“一镜到底”爆款图文还能带来品牌曝光的话，对于电影这类销售生命周期短的产品而言，广告片带不来明显票房转化则是致命的。

品牌的有恃无恐

洗脑广告的争议自然在于审美上的低俗，但低俗广告的一再出现，也反映出一个挺悲哀的结论，即中国幅员辽阔，审美水平参差不齐，品牌大多数的目标用户并不会为了审美或者创意买单。

被偏爱的都有恃无恐，不少人看了低俗广告口口声声要卸载拉黑，但等到真正进入使用场景时又会重新安装回来，这是普遍存在的“真香定律”。

品牌好感度的评价更多在成熟市场、标准品中起作用，因为用户的品牌切换成本并不高，不喜欢可口可乐了，你可以选择百事可乐。但粗暴广告品牌主往往有独特产品优势，或者正处于一个抢占定位的阶段，行业市场成熟度不高，因此有理由为了抢占市场而透支品牌好感度。

另外，大家还真的不要以为洗脑广告很容易做出来，根据我们的观察，洗脑广告的内容创作需要一定功底以及相关方法论做支撑，并不是所有人做洗脑广告都能引爆话题讨论的。不妨试想，如果你当年负责恒源祥品牌营销，你能想出来“十二生肖广告”这种东西么？（这玩意还挺难想的，尽管看上去好像很傻）

洗脑广告总在电梯间

洗脑广告大多来自电梯间，因为电梯广告具有强迫性，而且能被动聚集所有楼宇人群（写字楼厕所如果有广告位就不行），就算你在玩手机，广告语也会帮你强迫洗脑，这种引爆方式屡试不爽，况且高峰期人多的时候也不太方便玩手机，广告触达非常有效率。

电梯广告如今信息不断在摊薄，我们可以发现电梯间的广告位不断在变多，框架的效果降低了，而电视的重要性增加了。因此电梯间洗脑广告的重中之重，就是需要一个简短魔性的广告语、音乐，而且能在最短乘坐电梯时间内（也就是开关门时间+移动一层时间，15秒够了）播完。

但电梯广告业务下沉速度不算快，因为即使下沉到低线市场也需要有足够多匹配的广告主支撑销售业务才行，因此电梯广告基本上都是用来引爆一二线城市白领，而一二线白领也更容易形成规模化的话题讨论，所以洗脑广告就是要让最不想看见的群体看见。

这就形成了一个诡诘的现象，越是嚷嚷着抵制洗脑广告的人，越容易看到洗脑广告；正是因为他们的抵制，才催生社交热度，从而促进了洗脑广告的商业闭环。

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