鹿晗杨洋吴亦凡，谁在流量退潮后裸奔？

编者按：本文来自微信公众号“娱乐产业”（ID:yulechanye），作者 耿凌波，36氪经授权发布。

最近，电竞剧《穿越火线》迎来大结局。

尽管“付费超前点播”的形式，让大部分观众被“拒之门外”，但微博上依然聚集着大量拥趸。“用十一年等一个人，等一阵风。你呼啸而来，我不枉此生”，在编剧徐速及官微下场安利下，剧中感情线相关话题#肖枫安蓝超长吻戏#阅读量飚增至3.2亿次，8000余人参与创作，讨论了近8万次。

与此同时，在直男含量高达95%的虎扑论坛上，《穿越火线》结尾对25位电竞开拓者致敬的短片，也引发一波“爷泪目”的情怀收割。剧中一张印有“转发2200次、评论2800次”的截图，对应着戏外电竞大神的至暗时刻，这种只有“内行人”才能get的点，让许多手拿放大镜观剧的JRS也能十分满意。

图源虎扑电竞官微

要知道，此前虎扑上流行的大都是《隐秘的角落》（豆瓣8.9分）和《倚天屠龙记》（豆瓣8.3分），这种或高分、或经典的影视剧，流量明星扛鼎实属罕见，更可况是“过气流量”鹿晗。

2017年10月，鹿晗与关晓彤高调公开恋情，短短十几个字，造成微博服务器瘫痪长达1.5小时，也将这位曾经连续蝉联微博明星势力榜冠军12个月的顶级流量拉下神坛。该事件之后，追随了鹿晗5年、曾花上百万应援的粉丝站“朝鹿”脱粉，鹿晗的事业迎来空前坍塌。

自此之后，除了时不时挨骂，他几乎丧失了存在感，这让外界猜测，他或许会一直“糊”下去。鹿晗对此并没有太大反应，甚至在《上海堡垒》遭遇口碑攻讦时，依然提出希望大家用“新人”的标准来对待自己。而这一点，也被《南方人物周刊》直接指责，“说不过去。”

如今，《穿越火线》的播出让鹿晗的事业线有所起色，但这会成为初代顶流们“翻红”的开始吗？

鹿晗“翻盘”了吗？ 

事实上，“翻红”的道路并不像想象中简单。

“公开恋情”事件之后，鹿晗流失了大量粉丝，艾漫数据统计，他一个月间减少了约80万名活跃粉。而粉丝的减少，伴随着“鹿晗效应”的消散，让他有空间重新思考自己的发展，在《南方周末》的专访中，他曾提到 “要把工作重心转移回唱跳”，而今年正是用实际行动去实践的一年。

跨年当天，曾经同为流量明星的黄子韬、吴亦凡、张艺兴在攻略各大卫视的跨年晚会，而鹿晗却在跨界吃播，研究如何利用新媒体宣传新歌。

彼时，大多数能在网上搜到的、打着“明星吃播”旗号的视频，都是由影视片段剪辑而成，明星亲自下场相当罕见，也因此，鹿晗这场吃播，仅仅在微博做了简单的预告，第二天正片就迅速吸引了一波眼球，观看超过880万次，#鹿晗吃播#也登上了微博热搜。

然而在跨年的氛围下，大众的注意力被各种晚会分散，吃播本身并没有引起太大关注，数据也表明，时至今日#鹿晗吃播#话题累计阅读量才积累了2.7亿次。但这并不重要，毕竟这场只有短短十几分钟的录播，也只是个试水。

1月6日，鹿晗又在抖音开启了人生第一场直播形式的吃播，期间可谓花样百出，一会儿怒怼网友、一会儿发明火锅新吃法，不仅为当天直播创造了177.5万热度、位列小时榜第一，更让#鹿晗 我状态跟你有啥关系#、#鹿晗吃火锅涮葡萄#等话题登上了微博热搜。

看似吵吵闹闹，实际上，过程中一段时长不超过30秒的新歌预热，才是这场吃播的关键。

这首在鹿晗直播过程中完成了首次亮相的歌曲，正是他第二天要发布新歌《这就是我》。有了吃播中的铺垫，《这就是我》发布第一天数据可圈可点，根据自媒体“音乐先声”报道，这首歌的QQ音乐评论超过2万条，在由你音乐榜中位列第8名。

诚然，对于曾经数据动辄就打破实际吉尼斯纪录的鹿晗而言，这样的数据算不上亮眼，但另一方面，以这部歌曲作为推广曲的鹿晗2020年巡回演唱会，却呼之欲出了。那段时间，鹿晗频频更新微博，最多的时候一天能更新三条，吸引不少鹿饭留言，“最近可是太幸福了”。

不巧的是，新冠疫情的来临，打乱了鹿晗的计划，从年初开始的步步为营，在一夕之间打了水漂，一直到今天，鹿晗2020年巡回演唱会都还在搁浅状态。实在无聊的他，在微博晒出一张静静躺在木地板上的足球，“只能在屋里踢两脚了”，语气里有些无奈。

3月开始官宣的《创造营2020》，或许是一次不错的刷存在感的机会。尽管节目热度被同类型选秀节目《乘风破浪的姐姐》碾压，但鹿晗“唱跳歌手”的身份却重新进入大众眼帘，＃鹿晗女团舞直拍＃、＃鹿晗示范三种层次唱法＃、＃鹿晗分身舞＃等话题，登上热搜。

也是在这一时期，他接连登上《ELlemEN 睿士》《Figaro世界》《时装》《时尚芭莎》等杂志封面。要知道，此前有网友帮鹿晗总结了过去两年的成绩，几乎一直0封面、0活动。 

但这档节目最重要的，还是为鹿晗、吴亦凡、黄子韬等曾经的EXO组合成员，创造了归国以来首次合体演出的机会，这不仅仅圆了很多组合粉丝的梦想，鹿晗与两人分别合作推出的《咖啡》和《敏感》，也收割了一波情怀消费，鹿晗工作室数据显示，《咖啡》21次登顶音乐榜单Top1，话题阅读量突破13亿。

不过娱Sir发现，《咖啡》发布不久之后，围绕这首歌讨论更多的是曲调晦涩，其中＃难听＃的话题，更是一度跃居热搜榜前列。但这似乎已是鹿晗上半年音乐方面引起关注最高的一个动作了，尽管后面还推出了新歌《慢慢》以及全新MINI数字专辑《π-volume.3》，可除了粉丝，几乎没人关心。

《穿越火线》的上线，似乎让事情出现了转机。

这部制作于2018年的作品，是当年典型的“高概念剧”，只是如今鹿晗在其中更像是一个“负数项”。与《穿越火线》同期在腾讯视频上线的《三十而已》，无论话题还是热度，几乎吸引了全部眼球，人们似乎忘了，这个平台上还有另外一部大制作剧集在播出。

偶尔有《穿越火线》游戏粉丝和路人点开这部剧，他们发现，这一次鹿晗的表现好像没有想象中那么糟糕。他邋遢、市井、小人物的一面，塑造得十分妥帖，全然没有以往“端着演”的痕迹，越来越多人被“真香定律”吸引，豆瓣评论区点赞最多的一条短评开头就是：“鹿晗演技居然进步了”。

而对应一年以前他主演的《上海堡垒》，点赞超过1.3万的豆瓣短评还在直言不讳：“鹿晗演技好差”。

也是在此时，鹿晗成了中国联通创新合伙人，并接到了“小样”的品牌代言。对于恋情公布后，一度只剩下肯德基、佳洁士、康佳电视三个代言和爱彼一个品牌大使的人来说，这次代言破冰可谓意义非凡。

随着《穿越火线》豆瓣评分也一路水涨船高（逼近8分），这部剧也开始吸引虎扑直男的目光，甚至被冠以“暑期档虎扑最热电视剧”之称。

但也有了解营销圈的人告诉娱Sir，最近两年，随着通稿、公关入驻虎扑，后者的环境已经没有当初那么“纯粹”了，因此这样的称号究竟含水量几何，我们也无从得知，“但虎扑上确实有很多人在追《穿越火线》，”这一点他没有否认。

乍一看，经过《穿越火线》一战，似乎令鹿晗的事业有了起色，但值得注意的是，这部剧虽然口碑突出，但也没能逃脱电竞题材受众和电视剧受众错位的魔咒。艺恩数据显示，《穿越火线》男性观众占比高达72%，“偏科”严重，这直接导致剧集在热度上有些不温不火。

《穿越火线》受众画像图（图源艺恩数据）

根据云合数据，上线半个月的它仅在连续剧霸屏榜上排名第七，市占率为1.7%，自媒体毒眸评价它，还不如更晚上线的《漂亮书生》。

大多数流量只赚了个寂寞

最近几年，随着初代流量接连步入三十岁，在流量彻底消失之前，他们纷纷开始为下一步谋划。

做音乐，是大多数偶像出身的流量们的第一选择。2017年，吴亦凡通过担任《中国有嘻哈》明星制作人展露说唱才能，随后一首《Deserve》创下华人歌手首次美国总榜登顶记录，资深音乐人高晓松在微博为他点赞，“去年我拉BMG一起帮凡凡在洛杉矶做了8天Sound Lab…这首歌就是当时由凡凡领衔的七位音乐人共同创作。幸甚至哉，歌以咏志！”

从偶像到才华型音乐人，吴亦凡过渡得似乎很轻松。

图源网络

眼见同门即将转型成功，张艺兴也不甘示弱。在他加盟的《偶像练习生》期间，一句“你的balance在哪里？”让人似曾相识，此前“你有freestyle吗？”曾是吴亦凡经典的出圈语录。如此直白的模仿，显然没能带来太多新鲜感。虽然玩梗功力有限，但新发专辑《sheep》却为张艺兴带来了不错的成绩，创下世界专辑榜第9名的最高华人记录。

但很快，他们突飞猛进的成绩单，就遭遇了质疑。2018年吴亦凡发布新专辑《Antares》，直接碾压Ariana Grande和Lady Gaga，同时长期霸占iTunes四榜单榜首，在国内外引发争议，最终以该专辑全部歌曲下架iTunes收场。而张艺兴，在公开场合放出“一定要带领华语乐坛进军全世界”的豪言，也引发群嘲。

音乐碰壁，“演戏”成了流量转型的常规路径，尤其试水“高概念影视”。用腾讯《贵圈》的话来说，“小鲜肉的舞台迭代太快，相较之下演员才是铁饭碗”。

所谓“高概念”，答题要具备五点特征：一是由著名导演、明星领衔；二是故事情节简明、清晰，一句话就可以概括；三是营销主题单一、重复出现；四是影片与先前流行的畅销前例紧密挂钩；五是影片具备市场眼神、商品授权的前景。

比如，同为初代顶流的杨洋，2018年也拍了一部电竞剧——《全职高手》，由《镇魂街》导演十一月执导，改编自同名小说，豆瓣评分7.4分，成了他从影至今较为罕见的高分之作；而李易峰挤出全年三分之二时间主演的《动物世界》，由《滚蛋吧！肿瘤君》导演韩延执导，同样取得了豆瓣评分7.2分的成绩。 

然而成功也需要运气，并不是两个概念叠加就能万无一失，随便遇到角色不对、时机不好等因素的影响，大多数人只能赚了个寂寞。

杨洋虽然通过《全职高手》在路人中圈了一波好感，但这部剧的热度，却远远不及同期的《长安十二时辰》和《陈情令》，并不足以支撑他完成流量到演员的过渡。甚至，他主演的另外一部大制作《武动乾坤》遭遇“滑铁卢”的事，热度都要更高一些。

而李易峰主演的《动物世界》口碑虽好，但却不幸与大爆款《我不是药神》撞档，同台竞技之下，票房惨被碾压，传闻3亿成本，实际却只创造了5.09亿票房，甚至都没能回本。尽管拍摄续集的消息早在电影上映期间就已经放出，但如今韩延合作易烊千玺的《送你一朵小红花》都已经官宣，可《动物世界2》依然遥遥无期。

毕竟对于偶像来说，被动等待好导演、好剧本找上门，或是长时间潜心拍摄的“成本”太高了，绝大多数都被冷落不起。

因为偶像转型，意味着一边和自己的优势告别，一边背负偏见进入大众市场，稍有不慎，很容易形成“偶像市场上不被需要、大众市场上也没有位置”的尴尬局面。毕竟偶像被流量青睐的时间也就那么几年，取代是分分钟的事情。

艾漫数据显示，自《偶像练习生》播出以来，蔡徐坤人气飞涨，8月即达到活跃粉丝数450万的峰值，轻松碾压“归国四子”，人气总量几乎等于后者总和，《贵圈》评价他，“这个1998年出生的男孩，已经成为中国偶像史上前所未有的流量巨舰”。

同时，数据也显示，而在Nine Percent成团后的两个月里，蔡徐坤成为收割鹿晗粉丝的巨头。

 图源艾漫数据

因此，在完全转型成功之前，偶像们还要保证自己没有被市场彻底遗忘。所以很多人会“重操旧业”，拍一些粉丝偏好的影视作品来维持热度。包括李易峰搭档新生代小花陈钰琪拍摄古偶剧《镜·双城》，杨洋也不再一年到头闷在深山拍戏，而是选择了上综艺，比如接下芒果《披荆斩棘的哥哥》，哪怕这种摇摆会让人觉得他们不够坚定。

他们经纪团队也十分明白，从“偶像”到“演员”不是一个一蹴而就的过程，势必要经历这样一个成长的“灰色地带”，而“高概念影视”实际上已经是他们被主流市场接受的开始。因此，即使效果具有不确定性，也依然有人前赴后继——比如吴亦凡搭档实力派小花杨紫拍摄了《青簪行》、张艺兴主演了正午阳光《落花时节》的大男主。

然而，有一个事实需要他们面对，以当下流量消失的速度和专业度而言，这些初代顶流不可能一直是这个市场的“大男主”。或早或晚，他们都需要面对——从流量巅峰到大众配角，这样一个“落差感”的问题。

市场的残酷是永远不变的，唯一能对抗这种焦虑的，或许取决于他们的心态，是困在流量的梦境里？还是接受自己的平凡？

参考资料：

[1]《鹿晗“吃播”打歌，直播成音乐宣发新路径？》——音乐先声，范志辉，2020

[2]《鹿晗的垮掉》——贵圈，曾妮，2018