投25亿元，狂送1000万杯，麦当劳升级麦咖啡将如何破局？

编者按：本文来自“界面新闻”，记者 牙韩翔，编辑 许悦。36氪经授权转载。

麦当劳中国首席执行官张家茵还记得，30年前麦当劳在中国提供鲜煮咖啡的时候，很多中国人喝不惯，第一感觉是苦。当时，按照规定消费者点一杯大杯咖啡，麦当劳柜台的员工会提供两盒小的乳脂淡奶以及一包糖，但麦当劳发现，当时很多顾客会问店员再多要5盒左右的淡奶。

但现在，在同样的地方，消费者对于咖啡的认知和消费已经发生了巨大变化。根据前瞻产业研究院2020年4月发布的报告，中国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速。这家机构认为，随着我国人民生活水平的提高和对咖啡文化认知程度的增长，加之巨大的人口红利，都可能刺激国内咖啡消费。预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。

眼下，麦当劳决定通过升级自有的McCafé（以下简称“麦咖啡”）品牌，来在这个市场上获得自己的位置。它11月16日在上海宣布，麦咖啡未来三年将投资25亿元，加速布局中国内地咖啡市场。预计到2023年，全国将有超过4000家麦咖啡提供的手工咖啡。

麦咖啡加速布局中国内地咖啡市场。

事实上，麦咖啡对于很多中国消费者并不陌生。在很多麦当劳门店里都会有一个独立的麦咖啡吧台，来提供现做手工咖啡。这种形式最先是在澳大利亚市场的麦当劳出现，麦当劳中国团队则认为如果在中国市场也加入这样的咖啡吧台，也许会让麦当劳餐厅显得更洋气。

2009年麦咖啡进入中国市场，不断试错之后，麦当劳却则发现不少麦当劳餐厅的氛围是较为快速的，而如果消费者想要在麦咖啡体验到其他咖啡馆那般安静休闲的空间，恐怕难以满足。

事实上，麦当劳需要等待一个咖啡消费的变化时机。

在中国，人们一开始是通过速溶咖啡来认识咖啡的，随后咖啡连锁品牌和独立精品咖啡店不断涌入市场，才扩大了整个咖啡市场的格局同时也让中国消费者形成了咖啡习惯。

咖啡消费本质上是一种嗜瘾型消费，当形成一定的消费习惯之后，咖啡消费者对于咖啡的空间体验和社交价值，在一定程度上会削弱。尤其是在一线城市，人们对于咖啡的需求开始凸显出“便捷”和“高性价比”的特性。这也就是为什么，如我们之前所报道的那样，便利店咖啡、补贴丰厚的外卖咖啡和冻干速溶咖啡会在过去一两年内快速崛起。

麦当劳似乎捕捉到了这样的变化，随即提出麦咖啡的升级计划。从产品层面上看，它打算以20元左右的价格区间，提供更高品质咖啡豆的现磨手工咖啡，通俗来说也就是你在咖啡店喝到的带有拉花的拿铁，或者风味独特的美式咖啡。但升级后的麦咖啡暂时不会独立开店，而是以咖啡吧台的形式出现在麦当劳门店内，同时也可以通过现有的麦当劳线上渠道点单。

升级后的麦咖啡将提供手工咖啡。

如果说麦咖啡眼下需要满足“性价比”与“高品质”兼具的咖啡消费需求，并且与市场上既有的咖啡品牌竞争，那么它确实有一些先天优势。

如果按照20元上下的价格区间，加上咖啡豆以及手工拉花等因素，与麦咖啡形成竞争关系的不是便利店咖啡，因为它单价要更低，而且是机器出品非手工咖啡。而符合这个定位的，更多是一些单杯价格较低，门店规模不大的独立精品咖啡店，譬如最近不断开店的Manner Coffee。

但这些咖啡品牌面临的一个挑战是门店扩展速度。对于一个全新的咖啡品牌来说，门店位置的选择，进驻不同商业综合体或者沿街门店，都是一个相对缓慢的过程。根据MannerCoffee微信公众号上的信息，截至目前它今年的新店开店速度大概是20家左右。

而麦当劳则依托自己原有的门店优势，在空间上进行改造，就可以快速扩展市场。从公司运营层面来看，这也是相对较轻资产的形式。按照麦当劳中国对于麦咖啡的布局，预计2023年麦咖啡将超过4000家，麦咖啡将率先覆盖北京、上海、广州和深圳的麦当劳餐厅，并将于2021年全面进驻南京、杭州、福州、厦门、天津、成都、苏州七大城市。

另外麦当劳餐厅可以与麦咖啡共享厨房提供热食。麦当劳发现在过去的麦咖啡消费行为中，有50%的消费者点咖啡时是会搭配食物。事实上，现在一些精品咖啡店，也开始主打“咖啡+烘培”的概念来增加客单价格。但麦咖啡的优势在于它不需要再重建厨房系统，就能够基于原有的门店设备来提供热食。


麦咖啡提供的餐食。

但麦咖啡眼下需要做的事情，是让消费者重新认识它。相对于门店的扩张，这种认识层面的沟通则考验着一个品牌的市场沟通能力。

麦咖啡已经开始换上了全新品牌标志与产品包装，新的品牌标志更为简洁，而包装则采用了一种较为显眼的黄色，似乎是为了更好地迎合年轻一代的视觉审美喜好。而在11月18日麦咖啡还免费送出1000万杯拿铁，消费者只需要在麦咖啡微信小程序领取免费拿铁券，前往指定麦咖啡，再打个哈欠就能获得。

在上海徐家汇，麦咖啡还升级了一个全新的店铺。界面新闻看到，这家麦咖啡门店拥有独立的手工咖啡机和手冲咖啡吧台，而且整个空间则采用了白色和黄色为主视觉色系，所以虽然还是依托于麦当劳餐厅的一个麦咖啡门店，但是从体验上这家麦咖啡已经有了很大的不同。

麦咖啡上海百脑汇门店。

麦咖啡上海百脑汇门店。

至于麦咖啡会不会选择独立开店，或者如其他咖啡品牌那样推出速溶咖啡、胶囊咖啡甚至与其他品牌跨界等等，张家茵则表示，“如果达到一个大的规模之后，我们会认为它的可能性是无限的。因为麦咖啡本身是一个子品牌，它可以给到顾客的品牌感受跟麦当劳母品牌是不一样的，所以我们绝对会慎重地去考虑以后可以开拓的可能性在哪里。”