36氪首发|造作获今日资本领投2000万美元B轮融资，要做“大而美”的家居品牌

36氪获悉，家居家具品牌“造作”已于今年 5 月完成 2000 万美元 B 轮融资，领投方为今日资本，跟投方为BAI(贝塔斯曼亚洲投资基金)，晨兴资本，虎童基金，IDG资本，元璟资本，真格基金。

在家居、家具的万亿市场中，造作是个具有代表性的新兴品牌。从产品上看，它带来了耳目一新的设计。从用户上看，其核心用户是典型的新中产家庭，在一线和准一线城市，生活精致；从模式上看，它与全球设计师合作设计，与国内优质厂家合作生产，通过优化产品管理和供应链，减去中间商环节，实现直接从厂到家的极薄流通链。

2014 年，舒为组建了一支来自设计业、制造业、互联网的资深团队，开启了造作这个品牌。和纯互联网项目相比，实业项目做起来很重，一切变化都是渐进的。2015 年造作官网上线，2016年下半年北京、上海的两家旗舰店开业。现在造作有 468个SPU，超过2000个SKU。官网有数十万会员，客单价接近 3000 元，线下店也达到一年 4 万元的坪效（达到 MUJI 亚洲店的平均水平），线上线下整体月度收入在去年超过千万，2017 年预计收入近 2 个亿，达到盈亏平衡。

“造作”创始人舒为

品牌是一个T字型结构

在舒为看来，品牌是一个 T 字型结构，纵向是供应链，横向是销售触点。从开始到现在，造作的业务框架一直没变，只是在这两个方向上持续优化。现在纵横两个方向基本跑通，到了可以规模扩张的阶段。

那么具体来看，造作在这两个方向上分别做了怎样的改进呢？

供应链的优化体现在很多方面：1）优化产品研发过程。和传统家具品牌相比，造作的一个显著差异是”用户参与研发“。早期用户以线上投票方式参与，在2016年，造作以用户入户访谈、市场调研等方式获取用户反馈，然后投入之后的设计和研发。

2）持续改进已有产品。针对同样设计、不同批次的产品，造作会持续进行优化，比如加厚脚垫、增强结构强度等。

3）减少交付周期。早期造作的产品常常供不应求，交付需要十多天，现在 80% 的产品能做到现货交付。目前造作依托自己的三个核心仓库和各个城市的第三方合作网点，做到全国（新疆、西藏、青海等偏远地区除外）免邮， 158 个城市提供大件免费入户送装服务。

4）集中生产管理。经过一段时间的磨合后，精简生产家具的核心工厂数量，一方面方便管理，一方面能和这些大厂合作更深入。

5）优化成本。通过准确预估产能、合理选择原料、综合平衡体量和毛利来降低成本。比如选择原料时，造作不会选紫檀、黄花梨等名贵木材，而是松木、橡木等中端经济木材。

而在横向销售触点这方面，造作只通过官方渠道销售。官网有数十万会员，客单价接近 3000 元，复购率达到 40%。北京和上海的旗舰店分别在 2016 年 7 月和 10 月开设，都在 shopping mall 里，单店面积在 400 平米左右。

前面提到过，造作的线下店坪效达到 4 万元一年，进店转化率在 20-40%。之所以能取得这样的成绩，舒为认为主要是产品过硬。家居产品，尤其是大件的家具产品绕不开体验，如果产品够好，让消费者真实地感知、触摸就更重要了。

因此在造作的北京线下店，很多产品被悬空挂起，做到 360 度陈列。”就是要告诉你，我连底部也做得很精致。“沙发则能拉开拉链，让消费者看到里面的材料和结构。

由于前两家店效果不错，造作计划今年再开设 4 家店，选址都在 shopping mall，面积会更大。

始于漂亮，终于靠谱

始于漂亮，终于靠谱。这句话被舒为用来形容择偶，同时类比造作这个品牌。

始于漂亮，指的当然是造作的设计。造作合作了近百位国内外设计师，其中不少是顶尖设计师。“很多人认为造作收取了设计溢价，但实际上设计环节只占研发资源的 20%。横向对比，会发现造作用非常便宜的价格把好设计带给了用户。”比如新出的远山系列，来自瑞典国宝级设计组合CKR，如果从欧洲买他们的作品，加上关税和邮费要 30 万元，在造作只要两三万元就能买一套。

在这些设计师背后，造作有一个整体的设计定义。舒为认为，造作反对性冷淡，因此强调色彩的提亮感，强调线条感，希望设计出能走进实际生活的色彩，并触发用户的欲望。

不过，漂亮并不是唯一。采访中舒为数次强调，家具的消费是偏理性的，因为这是一个长链条、重决策、低频次的消费，而且决策者往往是家庭。很少有消费者仅仅因为产品的外表好看，或仅因为对某个品牌有好感就去购买家具。

因此造作也是一个偏理性的品牌，这种理性首先体现在对消费市场的洞察。在观察市场时，造作团队发现这两年二手房交易面积大幅下降，从120-150 平米下滑到 80-120 平米。当空间的尺寸变化时，用户不再能接受繁复的设计，开始偏向更简单的线条。与此同时，他们还观察到，以前的用户重硬装，比如家里会修罗马柱，家具买得随便；而现在的用户硬装比较简单，家具和家居产品则会选好的。”我们最贵床垫是卖得最好的，因为消费者更理性更聪明了，希望把钱花在提高生活品质上。“

除了对宏观市场和微观消费数据的洞察，造作的理性也体现在面对消费者时的”靠谱“。换句话说，造作提供给消费者的，必须是过硬的产品和有保障的全套服务。

在产品方面，在前文我们已经介绍，造作的设计、研发和供应链体系保障了产品质量和稳定性不断提升。而在服务方面，造作也在进一步巩固整个交付、物流、售前售后保障流程，并提出服务标准：包括延期赔付，透明价格，代客存货等。舒为特别提到，为了提供更好的售后服务，所有的售前人员要先在售后轮岗，只有接触到售后的真实问题，才能在售前客观真实地向用户提供信息，避免给客人过高的承诺。

在 3 万亿的家居市场里，大家都在期待中国的宜家，或是中国的无印良品。舒为说，造作不想成为中国的XXX。但可以肯定的是，小即是美的时代已经过去了，造作要做的是一个大而美的品牌。

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