美妆市场迎来“男色时代”

编者按：本文来自微信公众号“零售老板内参”（ID：lslb168），作者孙园，36氪经授权发布。

核心导读：

1.男性美妆市场现在处于什么阶段？

2.男性与美妆，如何产生关联？

3.消费美妆的男人在关注什么？

在抖音上，几乎所有人都看过一条“变身”视频。

那是一个名叫“王雷雷”的抖音达人，随着魔性的音乐节奏，弹指间，一个肿眼泡、长相平平甚至算得上“不好看”、看起来好像一周没洗过头的宅男，瞬间变成了酷似韩国明星李准基的花美男。

图片来源：抖音@王雷雷

这条视频获得超过137万个赞，4.6万条评论以及9万次转发，同时在抖音上引发了一系列“弹指变身”的模仿和衍生视频。

实际上，不止是在抖音，如今这些明眸皓齿、妆容精致的“小哥哥”形象，在任何社交平台上都早已屡见不鲜。

在这背后，是新生代消费者在观念和审美上的变迁，也是“他经济”崛起下，男性与美妆关联度越来越强的表象特征。

跨过增长“元年”，男性美妆迎来大爆发

2018年，被称为是“男性美妆元年”。在这一年，男性美妆无论从舆论还是消费层面都迎来了快速增长。

《2018中国时尚美妆热点趋势报告》显示，2018年以微博平台为例，美妆兴趣用户的男性用户数量和增速都较2017年有了显著的比例提升。

图片来源：《2018中国时尚美妆热点趋势报告》

来自营销数据平台AdMaster的社交数据也同样显示，2018年Q1男士美妆的声量相比2017年Q4增长61%，增长极为显著。

不可否认，男性化妆这件事在过去十几年间，正从照相馆和舞台这种特定场合下的常见，逐渐变得生活化。

这种变化并非爆发式的，从上世纪90年代韩流席卷中国，随着韩国艺人和男团在国内受到追捧，“欧巴”的形象开始逐渐得到审美上的认同。

在2005年，韩流文化陷入萧条之后，这种男性的精致化审美随着脱团回国发展的艺人群体得到继续普及。

而刨除偶像团体的传播作用，在追求变美这件事上，性别观念的转变打破了以往固化的审美标准——男性阳刚，女性柔美。性别平权的意识觉醒也同样促进了男性对于以往几乎专属女性的“化妆”行为的习得。

社交平台在其中扮演了不可或缺的角色，以抖音为例，除了类似开篇这种男性化妆视频、男性日常穿搭、甚至于“跳女团舞蹈”、“穿女装”等等类型的视频都大受欢迎。

擅长“种草”的生活方式平台小红书提供的数据则更为直观：过去一年间，男性美妆相关的平台笔记发布数量同比增长超过300%，男性美妆话题参与人数同比增长超过800%。

堪称“恐怖”的增长速度带来了某些社会层面的焦虑情绪，在批判者的眼中，这些涂粉遮瑕、画眼线画口红的男人们是审美“娘化”的象征，但这无法阻挡“小鲜肉”、“小奶狗”当道的浪潮。

这种变化并非一朝一夕的井喷，而是在长期持续进行。作为美妆消费的重要电商渠道之一，以跨境电商平台网易考拉为例，平台男性用户数量及月活从2016年开始就呈现持续增长状态。

直至2018年，在社交、电商、颜值经济三板斧加持下，男性美妆才“质变”为“他经济”的现象级话题。

同样，男性美妆也不仅仅是中国消费者正在热议的话题。据CNN报道，大约四分之三的韩国男性每周至少进行一次美容或美容治疗。截至2017年，韩国已经成为世界最大男性护肤品消费市场。

无独有偶，欧洲最大的男性化妆品品牌MMUK宣布，去年公司营业额已经达到了100万英镑。有数据显示，2017年，全球男士化妆品市场的规模就达577亿美元，约合人民币4000亿元。据预测，到2023年，全球男士化妆品市场将达到786亿美元，约合人民币5400亿元。

当男性开始消费美妆，他们都在关注什么？

早在2015年，咨询机构英敏特针对一二三线城市、20-49岁中国互联网用户的脸部护理调查报告中就曾提到，只有31%的城市男性消费者对目前的皮肤状况感到满意，在男性用户中，只有洁面产品的使用率超过五成，面霜乳液仅为34%，远低于女性消费者72%的比例。

作为基础类别，男性护肤品潜在的增长机会不言而喻。网易考拉大数据显示，男性最爱的美妆商品类型有面膜、洁面、化妆棉、爽肤水和眼霜。

根据CBNData发布的《2018中国时尚美妆热点趋势报告》统计，男性用户关注的前15个美妆品牌中，大多数均为护肤品牌，淘宝发布的《2018年中国男性消费报告》数据显示，2018年，中国男性在淘宝上消耗掉了2亿只洗面奶。

而根据京东到家“618”发布的《即时零售消费趋势预测报告》显示，“618”大促期间，男性用户搜索“面膜”、“保湿”、“防晒”、“抗皱”等关键词的次数比去年同期激增三倍，同时还有近1/3的男士护肤品由女性购买。

尽管市场增速迅猛，但男性在消费类型上依然显得相当基础。《2018美妆社交白皮书》数据显示，讨论美妆的人群中男性群体占22%，主要为自我需求、为女伴送礼和本身为美妆达人/KOL三种类型。

其中美妆品类讨论中男性比例最大的话题是护肤的最基础要素——保湿，主要目的是自我需求。而关于口红等其他话题，男性讨论占比虽不低，但主要需求是送礼。

除护肤品外，彩妆类目的增长同样不可忽视。《2018年中国男性消费报告》数据显示，男士彩妆年成交额增长了140%，其中粉底、遮瑕、眼线笔成为男士彩妆最热卖的单品。

男女在快消品行业似乎总是面临着某些“不平等”。同服装行业类似，针对男性的专业彩妆品牌屈指可数。根据网易考拉大数据，男性用户购买美妆商品仍是以购买“女性向”美妆品牌为主，包括雅诗兰黛、Sk2、YSL等。

相较于整体男性，更年轻的95后成年男性对彩妆类目的兴趣更高，但仅处于觉醒初期。

《2018中国时尚美妆热点趋势报告》显示，95后男性美妆消费用户占男性美妆消费总用户比重最高，人均消费虽不及90后和85后，但增速快，潜力大。

图片来源：《2018中国时尚美妆热点趋势报告》

通过以上数据，我们不难得出结论：在市场总体保持高速增长的背景下，基础品类（护肤）稳步趋增，消费人群年轻态，彩妆类存在较大市场增量，是中国男性美妆市场目前的三大特征。

“没有丑女人，只有懒女人”，在肉眼可见的将来，即将脱离“女性专属”的标签，越来越会打扮的中国男性，你，准备好了吗？