焦点分析 | 「RELX悦刻」起诉「维刻」，电子烟“通配”大战走向何方？

6月16日，有媒体报道称，国内知名电子烟品牌「RELX悦刻」近日已向广东某法院提交起诉书，正式起诉维刻电子烟及其工厂东莞魔刻，案由涉及不正当竞争纠纷。

根据本次诉讼的内容显示，维刻科技在未经雾芯科技授权许可的前提下，生产并于线上线下渠道宣传、销售与RELX悦刻电子烟相关型号雾化杆匹配使用的通配的雾化弹，同时以“通配悦刻”为卖点进行市场营销。

对此，36氪向维刻电子烟CMO徐敏求证，徐敏表示，关于诉讼纠纷，维刻认为相关指控毫无根据，已委托律所积极应诉，如有进一步进展将及时对外公布。

电子烟行业的“通配”大战

电子烟行业中的“通配”产品是什么？

在过去的大烟雾电子烟时代，电池、油仓、加热器等组件的选择，都是由用户自己决定的。而在近两年风靡全球数十个国家的「封闭式换弹雾化小烟」，则主打「烟杆+烟弹」一对一适配的组合。

对于大部分小烟品牌商来说，推出产品时会根据烟杆的电池容量、产品定位、电路设计等参数或设计，对适配烟弹进行调校，保证雾化芯的和烟弹的稳定运行——理论上讲，合格的厂商会确保自产烟杆与烟弹的适配性。

「通配烟弹」，是指在品牌商推出成套产品后，其他厂商参照原版产品，设计生产并售卖的通用烟弹。

之于消费者而言，质量合格的通配烟弹有时确是更好的选择，虽然维刻推出的通配烟弹与悦刻原厂烟弹均为99元/盒，但其他大部分通配品牌主打的是低价策略，且由于部分厂商缺乏完善的价格管理体系，市场上经常出现低至70元以下的通配烟弹产品。

除了价格之外，另一个让部分电子烟消费者选择通配烟弹的原因是口味。品牌商的烟杆单品通常会搭配至多20款口味的烟弹，但通配厂商会根据原厂口味及用户喜好，推出不同口味、口感、尼古丁含量的产品，为消费者带来了更多选择。

电子烟展会上出现的通配品牌宣传广告（图片来源：36氪）

事实上，自悦刻及国内多个电子烟品牌的产品相继热卖以来，通配类烟弹便一直存在与市场上，那么通配类产品是否违法？通配烟弹的存在对于行业有什么影响？

在现阶段国内关于电子烟的监管和法律法规框架下，通配本身并非违法产品，但同时也并没有厂商对外授权进行适配自有产品的先例，且与手机充电器、汽车配件等通配类元器件相似，如果产品的适配度低、原料安全性差，都会导致产品体验出现问题，甚至对使用者的身心造成伤害。

有害物超标、质量无保障、包装信息不全、未标注烟油成分、尼古丁含量虚标等是通用烟弹存在的普遍问题。 悦刻曾对一批市面上流行的通用烟弹进行抽检，发现该类产品普遍使用劣质烟油，漏油情况严重，有害物特别是苯系物严重超标，且实际尼古丁含量与包装所示不符。

其中，部分通配烟弹中存在苯系物超标的情况。据了解，苯系物是一种广泛应用于医药、香料、农药等精细化学品生产的化合物，但苯系物超标将对人体中枢系统有麻醉作用，甚至带来中毒风险。

图片来源：RELX悦刻实验室

除了通配产品本身存在的安全风险以外，通配不合规的情况对悦刻等大厂的品牌商誉也会带来相应的负面影响。

电子烟通配的长远影响

通配类产品对于悦刻品牌带来的影响，我们尚不能通过量化获得结果，但从电子烟产品的销售逻辑来看，通配确实会对品牌商的营收带来一定影响。

由于电子烟是用户长期使用的产品，通常来看，用户可能会使用一根烟杆超过一年甚至更久；烟杆的市售价约为200~300元，对于厂商来说其低复购率并不能带来可观收益，而烟弹的长期复购才是厂商最重要的收入来源。

据雾芯科技招股书显示，2020年前三季度，悦刻烟杆共计售出560万根，烟弹共计售出超1.2亿颗；C端市场上，电子烟套装通常以“一杆两弹”的形式售卖，参考悦刻每盒烟弹99元（每盒3颗）的定价，意味着这家品牌商同期每售出一根烟杆，就至少会卖出近4盒烟弹，且这个计算方式还没有考虑到新用户复购周期短的因素。

综合来看，品牌方一套电子烟带来的长期收入，可能会降低超过80%（以烟杆寿命2年估算）。由此可见，通配烟弹相当于走了“捷径——依靠品牌商已有的知名度，分流了品牌原有的消费者，破坏电子烟市场的创新激励机制。

的确，从行业的角度来说，电子烟烟弹的开发和生产门槛不算太高，而“XX品牌通配”用较低的推广成本，直接挤压了品牌厂商的收入，一定程度上分享了品牌厂商投入的市场成本。

目前，悦刻与维刻的纠纷仍在案件受理期，通配类烟弹的现象在短期内或难有改观，那么参考传统行业来看，未来电子烟通配产品是否会继续存在？

不同于3C数码配件、汽车副厂配件等产品，烟弹在电子烟产品中的收入占比较大，具备规模及品牌认知度的厂商大概率不会对通配进行授权开放。

值得一提的是，以思摩尔、悦刻为代表的行业头部厂商，此前均已自建了较为完善的生产检测机制，以保证自研产品的安全性和烟弹适配性。相信大厂与通配的斗争将会持续下去，未来可能会有更多品牌商或供应链厂商加入这场“通配大战”。

在现行的监管体系下，购买原厂烟弹还是通配烟弹，选择权依然在消费者手中。