所有商家都在刷“五星好评”，我们还能如何判断优劣？

编者按：随着好评的泛滥，五星好评已经成为了“过得去”的代名词，而不是“优质”的代名词，我们需要擦亮眼睛，辨明好评背后的真相。本文作者Stephanie Thurrott，原文标题Online reviews: Here's what's behind all those 5 star ratings。

“顶级”二字过去指的是一种产品或服务与众不同——想想“五星级酒店”吧。但如今，从Amazon、Yelp到Uber，五星好评几乎成了常态。

事情怎么变成了这个样子？位于费城的Temple University Fox商学院管理信息系统和市场营销学教授Paul A. Pavlou博士说，这一趋势始于20世纪90年代末的eBay。然后，评论选项是“正面的”、“中性的”或“负面的”，到后来，中性评价很快就被认为是负面评价。当互联网上的各种评价转为五行系统时，消费者将五星好评等同于“正面”评价，将其用于可接受的服务和产品——不一定是优质的服务和产品。

企业如何扭曲评级

这话总五星好评的泛滥造成的结果就是，无论你最终是准备买一罐速溶咖啡，还是想给家里装修一通，都必须留意那些虚假的或误导性的评论，它们可能会提高或降低商家或者商品的评分。

位于新泽西州Hoboken市的Stevens Institute of Technology商学院助理教授Ted Lappas博士对近5000家美国酒店的230万份在线评论进行了评估，发现用虚假评论影响排名非常容易。他估计，15%到30%的在线评论可能是伪造的，并表示要伪造这些虚假评论有下面两种主要办法：

人们可以通过写正面的评论来提高排名，或者写负面的评论来降低排名。对于一个有超过16万条评论的Fire TV Stick来说，这可能不会产生什么实质性的影响，但一家小的夫妻店可能只有十几条评论，所以每一条评论——不管是真的还是假的——都很重要。

人们发现一个负面的评论，然后反复给这条评论投票，说它是“有用的”，然后这条负面评论就被提升成为最重要的评论。

企业也可以通过要求积极的评价来提升评级。假设你的汽车经销商在服务预约后给你发邮件。如果你表示自己对他们的服务感到满意，他们可能会要求你在公开场合积极地评价他们。但如果你的答案是负面的，也许你就没法发表什么评论，从而有效地过滤掉你的负面评价。

通过查找下面的东西，平台可以消除一些虚假和伪造的评论：

• 同样的文字，复制粘贴了一遍又一遍；

• 同一产品的很多评论；

• 同一评论人的多个评论。

但评价造假仍然是个大问题。品牌管理平台Chatmeter的创始人兼首席执行官Collin Holmes表示：“如果没有了信任，所有人都会蒙受损失。”

如何获取真正的信息？

你该采取的什么办法来获取对你最重要的信息呢？你应该去浏览评论——而不仅仅是只关注评级本身。

Lappas说：“一般人在做决定之前会看至少七条评论。”正确的评论可以帮助你避免购买不喜欢的产品，以及处理费用和退货的麻烦。

• 使用筛选功能。搜索那些对你最重要的评论。正在计划一顿丰盛的家庭晚餐？把筛选条件设定为“适合群体”和“适合孩子”。想买一台吸尘器？在评论里搜索“电池寿命”。合理运用这些功能可以帮助你找到最相关、最有用的评论。

• 择优挑选评论。不要阅读排名前5或前的评论，把每星级的评论都看看。记住，负面评论对你来说可能并不重要。例如，有人可能会因为一双高价格的凉鞋而望而却步，但你正好发现它们在打折。或者，有人可能会抱怨餐馆的等待时间长，但如果你是下午4点去吃饭的话，这对你几乎没什么影响。

• 对评论人也要留个心眼。如果这位评论人只评论过一次，或者只在某一个类别中发表评论，那么就不要太在意它。Lappas说，一个评论可能不是假的，但也不值得信赖。一个合格的评价人应当倾向于评价多种产品。毕竟人们不只是买吸尘器，他们也买电视、运动衫和牛排刀。

• 自己本身也要判断。最近的评论是最有帮助的，尤其是对饭店和酒店，因为这些地方的产品或服务质量变化很快。如果可能的话，对经过验证的买家进行分类。

• 留意企业对负面评论的回应。没有回应是个不好的现象。“个性化的回应最值得你关注和警惕，一个负责任的企业出于对自身声誉的珍视，更有可能让你满意”，Lappas说。

除了评估那些评价，下面这些步骤还可以帮你做出明智的决策：

• 在大屏幕上购物。在移动设备上，用户很难向下滚动翻阅内容丰富的长篇评论。“当消费者在移动设备上购物时，他们几乎完全依赖于评级”，Pavlou说。此外，当你使用移动设备时，你很可能会同时处理多项任务。在电脑前集中注意力意味着你更有可能思考你的决定。Pavlou表示，这或许可以解释为什么从移动设备购买的产品比从个人电脑购买的产品更容易被退回。

• 考虑不同的平台。不同的网站向不同的受众倾斜。以餐馆为例。游客们倾向于使用TripAdvisor，所以靠近主要景点的餐厅可能会获得更高的评价。而当地人则更喜欢用Yelp。人们经常使用OpenTable来预定一个他们已经知道而且喜欢的地方，所以评论表现得更为正面一些。如果你不知道怎么办的话，可以试试在搜索引擎上输入产品或地名再加“评论”，以找到所有主要平台的相关评论。

编译组出品，编辑：郝鹏程