苹果的魔力在于“转移”而非“蒙蔽”

克里斯托弗·诺兰2006年的电影《致命魔术》，其开场白是这样的：

每一项伟大魔术的完成，都与三个过程密不可分：一为“验证”，魔术师展示了看似平常、实则已经动过手脚的表演道具；二为“转移”，魔术师手中看似普通的事物，瞬间变得与众不同，这个时候，如果你想找魔术背后的秘密……那几乎是不可能的，这也是为什么还会有第三步；三为“蒙蔽”，这也是魔术中最关键的环节，是魔术师利用技巧进行掩饰的过程，一旦达成某种平衡，就会产生那种前所未见、让你无比震惊的现象--也就是魔术。

苹果发布会上这段话一直萦绕在我的心头。
iPhone的故事基本上也是如此。

苹果拿出来的也是一件稀松平常的东西，手机，但在上面做了一些特别的事情，然后让它重新以闪亮的姿态出现。这是一个很棒的把戏。实际上，苹果做得非常出色，出色到我认为可称之为真正的魔术。

问题（如果你愿意如此称呼）是，苹果自2007年以来就一直在玩弄这一把戏。虽然苹果还有其他一些的把戏，但iPhone是苹果最拿手的绝活。不过几年的时间过去之后，有些人对这套把戏已经腻了。

但是请记住，有一点很重要，仅仅因为你之前看过演出实际上并不能降低它的魔力。这只是感觉上的问题。

是的，如果苹果希望娱乐的话，这也是苹果的问题。但是现实是这些活动的娱乐价值仅是锦上添花而已。对于苹果当前的体制来说，乔布斯所擅长的“蒙蔽”环节恐怕也帮不上什么忙。在iPhone的事情上，苹果最核心的东西还是“转移”环节。我认为这一点在今天尤为清晰。

看看苹果主页上面的视频。苹果的几位高管谈的都是如何把一台普通的智能手机变成某件非凡的东西。是的，老生常谈了。

从某种程度上来说，这种背书现在已经令人生厌了（参见
把那部iPhone 5拿开，别让它挡住我的脸）。但是我认为苹果不这么看：他们正在把这套把戏玩得更完美。

看看当前的移动版图。在智能手机领域就两家公司在赚钱：苹果和三星。或者，我们来换种说法：苹果和那家因抄袭智能手机设计被苹果告上法庭并赢得10亿美元的公司（参见
从长远看苹果与三星之争）。因此，尽管有人已经看腻了苹果的把戏，但却没有人能够参透苹果是如何做到的—除了那家简单复制这套把戏的公司。我的观点是人人都只在意“验证”和“蒙蔽”环节，而苹果只关注“转移”。

他们是仅有的用2900万像素的摄像头拍摄装配过程以确保机器从725个独特的切口中挑出所需入口的公司。他们是仅有的花了三年时间研究耳机的公司。他们是仅有的竭尽全力试图重新设计、让设备在大多数参数已经发生改变的情况下仍然保持外观和使用与前作类似的公司。

当人们说对新的iPhone失望时，其实际的意思是说他们对新机与旧机外观差别不大感到失望。但是，正如前面所述，这正是苹果刻意而为之。我们可以听听Jony Ive在视频开头是怎么说的：

当你想到iPhone的时候，它有可能是你这辈子用得最多的东西。是你随身携带的产品。人们和自己的iPhone构成了独特的关系。我们很严肃地看待改变。我们不仅仅想要做出一部新手机。我们希望造出一部好得多的手机。

苹果不是也不会纯粹为了改变而改变。尽管有人大声疾呼要做出改变，其中的悖论是，如果苹果做出大的改动，这些人中间肯定又会有许多人抱怨这种改变。苹果有足够的智慧知道这一点，大多数人并不希望改变，他们认为需要改变只是因为视觉上的新颖是感知价值最简易的一种方式。

苹果的关注仍然是转移，化腐朽为神奇的那个环节。但是，哪怕有了熟练的“蒙蔽”，要想传达出这种承诺仍然十分困难。除非你亲身到苹果商店去感受一番。

尽管在某些活动的蒙蔽环节缺乏了以往的排场，但这一交互却是更紧密、更有力的。你也许不会直接感受到，但是“转移”环节的细致和工艺会通过你的双手和双眼体验到。不出几分钟甚至几秒钟之内，你就会了解其不同。远远超出其他人做的失败魔术的不同。你需要这个。

这就是苹果成为全球最有价值公司的原因。这就是为什么你会去买iPhone 5、6等等。你也许对“蒙蔽”环节（或者其缺失）感到失望，但“转移”环节才是关键。

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TC