姜文下海为OPPO站台，手机品牌能靠代言水涨船高？

编者按：本文来自微信公众号“文娱商业观察”（ID:wenyushangyeguancha），作者：阿木，36氪经授权发布。

“让我设计一部手机？我能设计成什么样啊。”

姜文抵着浑厚的嗓音，坐在椅子上，一本正经地想着心中手机的模样，这不是什么大电影的预告片，而是OPPO新款手机的概念片，虽然全片姜文只字未提品牌方，但却不得不承认，他“站着把钱挣了”。

在这次营销事件的背后，不仅仅是电影咖姜文的出山代言，更重要的是体现出了手机品牌在代言思路上的蜕变，不再单一的选择流量明星，更加贴合产品的品牌理念。

与之同时，手机品牌在综艺节目中的投放也一改此前的壕派作风，开始转向更具有针对性的曝光，摒弃了此前广撒网的模式，选择了把宣传费用聚焦在更为重点的项目上。

在经历代言和投放双重营销思路转变之后，沉寂许久的手机市场能否换来复苏，这些手机的品牌价值又能否随之水涨船高？

手机品牌代言榜，从流量派到实力派

手机品牌采用代言人模式早已司空见惯，各平台基本秉持着“流量为准”的思路，谁红邀请谁来当代言人。

纵观各大手机品牌代言人演变史，当前粉丝活跃度较高的流量艺人基本上清一色都成功了相应品牌的手机。vivo代言人队伍中有蔡徐坤、Lisa，OPPO除了有李易峰还有肖战，小米redmi手机也有王一博等。

炙手可热的TFBOYS三小只一直也是手机品牌热衷的代言人人选，从早期三人合体代言OPPO，后来兵分三路，易烊千玺代言华为Nova系列，王源公开为小米站台代言，王俊凯则是继续做着OPPO的代言人。

不过，近两年来，伴随着国内手机质量越来越好，品牌方除了投年轻人所好选择流量明星以外，也会看重更受商务人士所喜爱的实力派演员，这背后最主要的原因便是国产手机越来越多地走向高端机市场。

这次知名导演、演员姜文商务下海就是最佳案例，虽然美其名曰为“影像探索家”，实际上还是为OPPO十年理想之作Find X3这一高端旗舰系列的拍照功能而代言。从朋友圈的广告位到微博的推荐位，#姜文电影滤镜#等话题登上热搜，多位明星同时打call。

品牌方的这次打破常规的操作确实赚足了眼球，不仅成功吸引了许多路人的围观，为随后举办的发布会加持声量，同时，也借姜文的影响力成功将这款新品手机的亮点输出给观众。

其实不仅仅是姜文，电影咖亮相手机品牌市场早已司空见惯。陈道明长期以来为三星手机代言，还有像张涵予曾经是华为Mate系列的首位代言人，梁朝伟代言小米以及刘德华、冯小刚夫妇等也曾为红极一时的金立手机代言过。

更多许多品牌曾邀请过国外明星为其代言打开国际市场，vivo X系列曾经邀请NBA联盟里倍受欢迎的球星库里代言；罗伯特·唐尼曾成为一加手机的代言人；还有华为更是在进军国际路上，邀请了梅西、亨利·卡维尔、斯嘉丽·约翰逊等。

还有许多剑走偏锋的品牌代言人，比如，小米曾经邀请日本虚拟流行音乐少女偶像初音未来为其新款手机助力，以此来吸引二次元的消费者目光。

当然也有一些品牌特立独行，从来不邀请代言人，那便是魅族，一直推崇“无魅友不魅族”的口号，并没有找到符合其品牌调性的代言人，使其成为了一众手机品牌中的清流。

手机品牌投放表，从广撒网到综N代

除了在选择代言人时十分豪迈，懂得市场，在综艺投放上也是一直都很出手阔气，多部手机品牌都是综艺节目的“座上客”，这其中当属OPPO与vivo为两大巨头。

但是从近期的投放节目中可以看出，OPPO与vivo的投放力度相较于往年的广撒网模式，如今收敛了许多，并没有大规模地进行投放，绝大多数都还是以此前合作多年的节目为主。

像是vivo常年冠名的《快乐大本营》与《王牌对王牌》，以及OPPO与《明星大侦探》《我就是演员》的合作。

在明侦的节目里，OPPO手机陪伴节目从第二季走到了如今的第六季，所有的侦探在破案时都是通过手机进行拍照获取线索，通过各种软植入与硬口播的形式将品牌的防抖功能，深入人心地传递给观众。

另外，当手机品牌赞助选秀节目时，也会充分调动粉丝的积极性。在这次vivo赞助爱奇艺《青春有你》第三季时，与节目展开vivo S9充能榜的合作，观众可以通过这一榜单为喜欢的学员助威。

除了会选择时下热门的综艺进行投放之外，同时也会从综艺之中挑选代言人。去年热门的《乘风破浪的姐姐》第一季走红后，宁静、张雨绮成为三星的品牌大使，为其拍摄手机微电影；黄龄成为一加手机的丝滑体验官进行浴室公演；张含韵更是在节目结束之前，就接到了腾讯黑鲨手机S3的代言。

总体上来说，当前国内销量领先的手机品牌，基本上都是逃不了电视广告的投放，而选择更受观众追捧的综艺节目进行曝光，则可以事半功倍。

手机销量正走低，从壕金主到全缩水

虽然此前一直宣传2020年是5G元年，各大手机厂商品牌都在期待会出现一轮换机潮，但是并没有实现从量到质的突破。

根据艾瑞咨询《2020年中国人工智能手机白皮书》，中国智能手机出货量已经连续3年呈下降趋势，从2016年的5.22亿部，下降至2019年的3.72亿部，较2016年出货量下降超过28%，3年平均跌幅接近10.6%。同时，手机关键零件成本显著上涨。

与之相反的，受到全球疫情的影响，各大手机的出货量都出现了不同程度地下滑，此前有公司统计过，2020年全球智能手机预订量将减少7％左右，这对于原本不容乐观的手机行业而言可谓是雪上加霜。

根据《2020腾讯手机行业洞察白皮书》显示，2020年各品牌存量走势&2020年Q1同比增长率不断增加，因疫情影响，2020年2月全球智能手机出货量环比下降39%，同比下降38%，总出货量只有6180万部。

正是如此，从2019年起，OPPO已在刻意减少综艺节目的投放，从传统电视平台到视频网站都难以查询它的足迹，足以证明其在广告支出的确有所节流。

值得欣喜的是，在几大广告投入较多的品牌中，华为和荣耀则凭借技术和品牌优势，依旧保持强劲的上升势头；OPPO与vivo凭借强大的线下能力，还是保持了稳定增长态势，这其中离不开大规模进行营销的功劳。

这也可以看出，手机品牌在长期的代言和投放中，摸索出了一条最适合自己的道路，选择了更精准的投放，也只有把钱花在刀刃上，才能在逆势之中迎风增长。