异业合作、主题短片、测试H5，高考营销如何吸睛？

编者按：本文来自微信公众号“营销新引擎”（ID:gh_7a9f2789980c），作者：郭瑞灵，36氪经授权发布。

高考两个字，一直在国人心中有着无可替代的分量。对于绝大多数人而言，高考是一次改变人生选择、命运的机会，故而也就被大多人赋予了极大的期待。

而正是捕捉到了群众的心理诉求，国民度极高的“高考”也就成为品牌不容错过的营销节点，正因如此，品牌的诸多案例也就值得我们一看。

异业合作，搭上考试元素

整体来看，通过异业合作为品牌增添考试元素，是品牌高考营销时，最为常用的一种方式。

其中最出彩的要数蒙牛“押题奶”。早在去年，蒙牛就凭借外包装上的测试题、“蒙什么都牛，做什么都对”的文案出圈。

现在，蒙牛的玩法再次升级，特意联合曲阜三孔景区推出了“曲阜孔庙祈福款产品包装”，为学子送上祝福。

而其他押题奶包装也同样延续了之前的风格。不仅印有各科目的模拟题，还配上“在X坚持一下，就会在Y进步一点”、“努力就像硫化铝，不能接受一点水分”等等文案。凭借包装的知识、好运两个属性，蒙牛蹭上了高考的热度。

苹果、华为等手机品牌则选择“服务路线”，纷纷上线了百度高考服务，用实打实的便捷功能，吸引学子。考生可在浏览器等入口，使用百度高考服务，体验AI志愿助手、高考搜索大数据、闪电估分、录取查询等各类实用功能。

今年，打车平台们继续闷声做大事。高德地图、滴滴打车陆续和多个出租车公司合作，在高考期间上线了“考生专车”服务，北京、深圳、天津、上海等8个城市的考生可通过打车平台享有一对一、点对点的送考服务。颇有责任感的爱心专车活动自然引发一众网友点赞。

可见，很多品牌或许也意识到了“摇旗呐喊”对上战场的考生并没有太大功效，实质性的帮助才是品牌借力高考，获得美誉度的首选。

服务之外，大多考生绕不开的晨光文具问鼎高考营销节点期间当之无愧的“香饽饽”。

据统计，汉堡王、洽洽食品、养乐多、特步体育、锦江酒店中国等多个品牌，均同晨光文具推出联名海报，并配上了“陪战高考666”的文案。

合作学生品牌的还有雪糕品牌苏盒珊。今年4月，苏盒珊同教辅品牌五年高考三年模拟合作推出了联名雪糕。此款产品配色几乎和教辅材料别无二致，包含青柠、葡萄、开心果味三种。据悉商家为了鼓励广大考生，后续将考虑推出购买雪糕积分兑换五三真题，或买五三真题积分抵换雪糕等活动。尽管苏盒珊的玩法确实有趣，但不少网友却高呼“有了心理阴影”。

众品牌纷纷选择异业合作的原因并不难理解。

很多品牌的产品本身和考试等元素没有多大的联系，为此，选择学子较为关心的学生用品、孔庙祈福等元素，才是品牌们刷存在感的捷径。

推出主题短片，扩大辐射人群

对一代代人来说，高考不光是意义重大，也承载了更为丰富而深刻的情绪，很多品牌也会用短片来尝试诠释更“宏大”的主题。然而，高考本身就充满了未知性与不确定性，部分品牌并未一味的空谈奋斗、努力话题，而是转换角度试图引起更多人的共鸣。

新东方在线所发布的高考短片《重量》就是如此。短片中，一幕幕熟悉的学习、生活场景轮番上演，爸爸深夜做宵夜、妈妈为自己整理行李、老师在考前的悉心鼓励、以及寒窗苦读多年来积攒的书籍和笔芯…

新东方在线的短片并没有唯学习论，而是想要告诉大家，努力的重量可贵、亲人老师的关怀也有相当分量，无论轻一步还是重一步，只要迈开步子向前走，人生的每一步，都会是进步。从更温情的主题切入，新东方在线希望向大众呈现有温度的主题大片。

《重量》

太平鸟时尚女装则跳脱了学生视角，以高考为引子，呼吁广大成年人要勇敢迎战现实的生活。

在其推出的《赢过自己》短片里，一位成年职场人以“我是不是要输了？在每一个艰难的时刻......”等话语开篇，随后画面一转，年轻人高中时的拼搏奋斗等场面不断浮现，主人公的情绪也因此逐渐释怀，告诉自己，“在每一个艰难的时刻，心里默念了无数遍，还是撑住吧，就像高考的那个夏天，没有输给自己一样”，最后主人公也想起了自己为高考备战的精神，重获自信。

虽然可以理解太平鸟女装想要借助短片影响有购买力的社会人，但不得不承认的是，其阐述高考与社会人关系的角度还是相对生硬。

相比于新东方在线、太平鸟时尚女装将内容、理念作为输出重点，有道精品课则又借势了名人乃至比赛的热度。

有道精品课的短片《和你一样》由代言人郎平出演，不过，该短片并没有大篇幅的陈述高考，而是将中国女排备战东京奥运会，与高考学子备考的画面交叉播出，同时背景音乐也使用了李宇春励志单曲《和你一样》。

此外，整个短片以郎平的视角来陈述“奥运就是自己的高考”，并勉励考生们“把高考这一天当成过去的每一天”。再加上慢慢浮现的“我和你一样，一样的坚强”的歌词，可以看出，该短片希望用女排精神来鼓励学子。

不得不说，虽然有道精品课的广告大片是围绕“高考”这一节点所做的营销，但整个广告以“郎平有没有参加过高考”的视角开篇，因此就使得中国女排及郎平的篇幅相对较重，高考反而像是一个相对较弱的元素。

而进一步联系到6月以来因参与世界女排联赛而频频登上微博热搜的中国女排，或许有道精品课不光是想借势高考，更希望靠代言人乃至比赛的提升话题量。

与其他品牌尝试用相对厚重的视角来谈论高考所不同，晨光文具今年走了诙谐幽默的悬疑风。

在其发布的《你不是一个人在战斗》短片中，主人公在参加高考前夕最后一次模拟考试时仿佛获得了时光倒流的能力，无数次逆转时间后，主人公终于知道了最后一道模拟题的答案，而造成这一“玄机”的根源就是手里的晨光笔，最后主人公似乎明白了考试并不可怕，转身鼓励同班同学要笑对高考。

在一众品牌试图打情感牌、探讨沉重主题的短片中，晨光文具的幽默风格是相对新颖有趣的。

过往精彩案例

高考年年有，借势高考节点的案例也在不断更新，除了今年，往年的高考案例依然值得了解。

比起部分品牌通过高考切入更大的话题做营销，晨光文具2020年的广告短片显得更真实又务实。该短片以一个文具笔的第一人称角度，描述了高考学生的艰辛、坚持与渴望，“你的努力，我都看在眼里，我感受到你的紧张与焦虑…”等等简单的文案，反而更能让学子带入真情实感。

2019年，有道精品课推出了可以查阅分数的H5，不过这个查分仅限娱乐功能，特别的是该H5界面也包含了惟妙惟肖的电话场景、和成绩单等元素，供大众消遣。当然了，用有道精品课H5查到的分数，一定得高分。

作为高互动式的传播媒介，H5能承载相对丰富的交互形式。2017年，腾讯公益面向大众推出的《测测你的高考残余值》就以测试题的形式向曾经的学霸和学渣们发起挑战。

除了线上渠道，可口可乐的营销活动也拓展到了线下。2017年高考期间，可口可乐先是在微博上发布了代言人鹿晗为考生送祝福的视频，随后，又在上海举办了“高考定制瓶”活动，邀请考试结束后的考生到指定地点制作、获得专属定制瓶。

当然，可口可乐并非孤军奋战，还发动了粉丝的力量。鹿晗吧上海分会与河南分会还开展了为考生家长送温暖活动，为考生、家长送上可乐和纸巾。

总体来看，各大品牌其实对高考营销的热情已经大不如以往了。

这并非品牌们“江郎才尽”，而是在消费主义盛行的当下，接连不断的购物节已经让品牌们意识到消费力不足的高考生其实并非其应该取悦的对象。除了学生品牌是高考期间的营销主力，其余品牌们的营销玩法都过于套路、缺乏新意。