60万线下教培机构，应战K12网校 | 36氪新风向

文 | 施安

编辑 | 苑伶

2019 年夏天，K12 网校“空战”正酣，巨头们忙着挤进千亿美金的赛道，地面教培机构却受到大战波及，显现出强烈的危机感。

一位刚刚转成“线下双师”模式的培训机构校长介绍，他们的机构在一个三线城市已经开了三家连锁，品牌口碑一直很好。但从去年秋天开始，他发现一些成绩好的老学员开始流失，一问是家长转头报了网校，理由主要集中在两点，一是“北京的名师”，二是“辅导老师几乎 24 小时回消息，像个客服一样热情”。

线上大军真的来了。对于线下机构而言，“这种感觉就好像，我们站在地上，远远看着他们在天上打仗、打的很凶，但你不知道哪一天，一颗炮弹就突然落到你头上。”

一位网校的投资人告诉36Kr，“我们能看到今年暑期招生的学员构成，三四五线城市的学生占 70%，事实上除了学而思网校主要在一二线外，我们其他竞争对手在下沉市场的学员比例都达到了 50% 以上。原因很简单，抖音、快手、朋友圈、头条......互联网的触达是无边界的，并且足够精准空投。”

神仙打架小鬼死。当“在线名师加辅导”这个“新物种”出现，且 K12 网校军备竞赛是以“千万广告、百万学员”计数时 ，过去十几年里线下“巨头”与“地头”之间的学员争夺，突然显得有点小打小闹。

地面教培机构并不打算放弃对抗，反而正准备着一场“科技反攻战”。

“线下双师”模式是反攻的武器。一块大屏中，一线名师在线直播授课，教室里还有一位辅导老师督学，这种“在线名师+线下辅师”混合教学的产品形态，最早被称作“双师课堂”，后来改为“线下双师”，来区分K12网校这种“在线名师+辅师”的线上双师模式。

线下双师的模式早在 2016、2017 年间就已经出现，伴随今年网校的爆发，再次引发关注。 

一些笃信“教育应该面对面”的从业者，从“线下双师”上看到了希望，他们往往不认可纯在线教育的打法，但也没有办法在纯线下市场，直接与巨头竞争。

于是在地面，越来越多的线下机构开始尝试升级“线下双师”装备，加入这场“线下对线上”的自救与反攻战。

地面科技打法，对标“网校”

线下之所以受到线上如此大的冲击，一定程度上来自在线教育的核心竞争力：强交互的学习体验。

一位网校创始人告诉36Kr，“同样是一个小时的课程，线下教室里，学生的注意力最多能集中 20-30 分钟，但在线学习会设计更多的交互和激励点，在 1 小时中牢牢把学生的注意力和兴趣点抓住。单位时间内学生学进去更多东西，学习效果也会更好。” 

其次，在线教育“名师+在线营销”的空军打法，也是让线下机构来不及转身的一个原因。

要反攻线上，互联网人帮传统线下机构找到的解法是：在保留线下优势的同时，帮助传统机构补齐线上的短板。 

于是出现了“线下双师”模式：让一线城市的“老师+教研”赋能下沉市场的传统机构，同时帮他们加上核心竞争力，即设计互动性更强的学习体验。

一个“线上+线下”混合的教学场景是：

• 
  

  学生坐在当地的培训班教室里，辅导老师面对面督学、把控课堂、指导作业，大屏幕上是远程名师在直播上课 —— 既有本地的真人辅导，又有一线名师的教学质量；

• 学生通过手中的遥控器或平板电脑，与线上的老师实时互动。老师出一道题，学生通过按键或电子书写作答，每位同学的正误数据实时反馈给老师；老师开启游戏化闯关练习，学生单人或分组比赛，实时看到自己和同伴的积分奖励。
  

某机构的一间线下双师教室

“线下双师”模式也催生了一批新玩家入场，但大家商业模式上的探索却各有不同。巨头偏向自营，而创业公司则多数选择“赋能”线下机构。

新东方、好未来最早选择了“双师”直营校进行创新尝试——即自建校区和教室、采用自己的在线直播老师和线下辅导老师，进行标准化师资培训和校区管理。

“自去年起，新东方实施线上+线下的双平台战略，‘双师东方’被上升到集团战略地位，成为新东方地面扩张的又一条核心业务线。”新东方旗下双师东方负责人贾春一在接受36Kr采访时表示。

上个月，新东方刚刚发布最新一季财报，K12领域增长势头强劲，股价短期涨幅超过20%。尽管双师东方在财务上并不能体现集团的核心战略，但巨头在这一领域的野心，依旧可见。 

巨头入场的直营模式，却不适合中小玩家。直营模式需要付出和线下校区一样的硬成本，同时还要额外增加线上一整套的直播+互动设备，对资金、人才、管理等要求极高。贾春一也坦言，东方双师直营校的单体投入，并非一般中小教培机构能够承担。

以高思为代表的公司则另辟蹊径，尝试采用S2B2C模式，为中小培训机构提供以师资、教研、互动设备为主的“线下双师”产品，帮助机构更好地服务学生。这一类玩家还包括外教易、腾跃方唐语文、多学多问（青果双师）等早期创业公司。

“对中小机构来说，稀缺的核心资源还是好的师资教研和技术运营，这一部分我们来提供。招生、本地化服务和管理，小机构完全有能力自己做。”高思总裁李川告诉36Kr，这也是当初高思选择S2B2C模式的原因。

另一个考虑是“本地化”。“拥有线下门店、在当地招生办学的机构，一定更熟悉本地学情、擅长本地化运营，那擅长的事情还是应该交给合作机构自己来做，作为第三方帮助小B完善在师资教研上的短板，线下+线上的价值才能够真正发挥出来。”

相比于巨头公司有能力做全学科输出，早期创业公司往往会选择一个“切入点”，占领细分市场。

在三门主学科中，“语文”相比于数学和英语来说，参培率一直最低，也成为优先被选择的切入点。

腾跃校长在线CEO鞠继光告诉36Kr，在为三四线校长提供培训服务、长期与中小教培机构打交道的过程中他们发现，语文师资尤为短缺，甚至很多机构都没有开设语文课。但随着新高考政策的改革，语文在主学科中的地位越来越重要，语文辅导的需求快速增长，供给却极度匮乏，这让腾跃看到了机会。

去年，腾跃正式推出语文双师产品“方唐语文”，借助此前积累起来的渠道资源和Ｂ端服务能力，9个月内合作了 200 多家机构。

学科辅导之外，下沉市场还有一个极为稀缺的教育资源 —— 外教。对于下沉市场的用户来说，一方面渴望尝鲜外教口语课，另一方面又对“应试提分效果”的需求更强烈。

以二者平衡点为突破口的外教易，尝试以“1.5 小时的线下课程+ 0.5 小时的线上外教”，为培训机构接入“外教双师”——前面由地面老师讲解语法，后面和外教训练口语听力。 

创始人郑金礼告诉36Kr，中小教培对于学科类的“赋能”其实会保持谨慎，害怕用户被洗走。最初选择从偏素质的“外教口语”切入双师，不扩科不扩课、帮助机构提升招生特色和竞争力，也更容易和中小教培机构建立长期的信任合作。

地面科技战的打法是有效的。在一批线下双师玩家入场之后，36Kr从行业内了解到，接入线下双师之后的合作机构，续费率平均达到80%，C端课程续报率平均达到75%。

更长远来看，线下双师公司甚至希望未来的技术能力可以和 K12 网校比肩。因此，不论巨头还是早期公司，在谈及“线下双师”的成本结构和盈利模型时，还无一例外提到了“技术研发”方面的高投入。

方唐语文CEO鞠继光告诉36Kr，加强技术研发，一方面是要努力达到“在线”的直播品质和交互体验，另一方面是考虑到平衡财务模型，在不折损体验的基础上，将现阶段的一对一模型（一个主讲老师对一个小班）、优化到一对多（一个主讲老师对多个小班），甚至优化到未来的一对千人大班、以及最终的AI课模型。

这与在线教育早期一对一、小班课和大班课的"模型"之争，何其相似。

线下双师的“风口”有多远？

一个有意思的点是，在36Kr采访的诸多“线下双师”创始人口中，谈及竞争对手，几乎都无一例外的提到了“网校”，而非同行彼此之间的对抗。

在更具有威胁性的“新物种”面前，“线下联盟”反而变得抱团取暖。

尽管线下双师把网校作为对标，但事实上，整个线下双师的赛道，还处于相当早的探索期：

一是模式未定型。

商业模式上包含了直营、S2B2C以及极少数的加盟；班型上并存着一对一个小班、一对多个小班、一对百人大班多种形态；交互体验上有遥控器、电子笔、平板电脑和学习机等不同设备；教学模型上又分为“线上讲师+线下辅师”的双师，“纯线上主讲”的单师、纯线下辅导老师+在线AI录播课，就在最近又出现了一种“线下中教+线上AI教师+线上外教”的三师模式。

这些纷繁复杂的模式和产品形态，交叉组合，接入全国各地的中小机构中，却并没有特别鲜明的区分度。

也正因为如此，“线下双师”难以准确定义，在广义上又被称为OMO（Online-Merge-Offline）线上+线下混合模式，这近乎是跟“在线教育”一样粗的颗粒度。

而回到在线教育发展的最初几年：自营还是平台？一对一、小班还是大班？直播、录播还是AI伪直播？在线名师、还是名师主讲+辅导？纷争不断。直到在线双师大班课的模式被验证，玩家蜂拥而入，才有了我们今天所看到的网校大爆发。

所以，现阶段的“线下双师”或者说OMO，很像早期在线教育的“模式混战”期。

二是需求未爆发。

尽管线下双师的玩家对未来充满信心，但至少现阶段，大部分线下教培机构还缺乏足够的“升级”动力。

36Kr调研了几家“线下双师”创业公司的销售，在明确表示拒绝接入“线下双师”的客户中，最多反馈是：业务未受到任何在线影响，盈利状况良好，也不打算扩大规模。

K12网校目前在三四五线的渗透率还不高，线下机构大多还完全没有感受到压力。或许再过几年，三四线“线上+线下”的参培率达到一个相对饱和的临界点后，线上、线下，才会进入存量用户的争夺。

其次，相比于线上培训的快速增长，线下的增速要慢很多。对应地，人才、资本、资源等，都会优先流向线上。

而就线下双师“S2B2C”的商业模式来说，小Ｂ对于S的防备心始终存在，担心自己辛苦招来的用户被洗走，甚至自己最后会被直接吞并。S 和 B 之间的利益分享机制不够对等，合作双方的信任关系就会一直很敏感。

在线下双师几百亿的市场规模中，头部玩家的年营收不过数亿，在60万的中小教培机构中，几家线下双师玩家的合作机构的总和不超过5000家，渗透率不到1%。

“天时”、“地利”、“人和”的时机，似乎都还未到。

一边是行业内部的各种模式探索和相互碰撞，一边是在线教育的轮番规模战、网校不断渗透下沉市场。线下双师的风口什么时候会到来？

一位投资人判断，等到线上真的“打”到线下、教培机构求生欲最强的那一天，或许就是线下双师的“风口”。

只是，当那一天真的到来时，是风口、还是风暴，就很难说了。

关联阅读

2019「K12网校」大爆发，决战在线教育千亿美元市值