它们有人在疫情中沉寂，有人在时间中老去

“不是所有人都能跨越这场危机。”在最近的一场演讲中，印力集团董事长兼总裁丁力业说，因为灵活调整能力和对消费者深度服务能力不同，一段持续三个月的疫情给商场带来的可能是生死相隔。

36氪从一家知名商业运营商处获悉，他们在3月下旬开始陷入纠结：之前制定的免租期政策即将到期，若不继续免租就会面临商家倒逼、流失，若继续免租，自己的现金流就会承受非常大的压力。

以前每天以百万、千万元计算的现金流奶牛们，如今在以天为单位计算自己的极限值。从线上小程序到个人、商场运营团队的私域流量，已经被不断深挖，以求能挺过今年。

但是，相比一直在发声的知名商场和万达、大悦城等大品牌来说，那些遍布老城区、规模不大的老商场才是目前压力最大的群体。它们没有IP，快速恢复能力弱；没有丰富的线上渠道，受损更大；它们对商场内部的入驻品牌依赖性更强，总体招商难度更高，更在意入驻品牌的流失。

但实际上，有的商场碰到的是“意外”，是暂时危机，而有的商场则早已在时间中老去，在危机中加速沉寂。

01 老赛特的幸运一面

3月31日，老赛特将关闭商场内最后一家门店，它下一次亮相时的名字会变成：北京赛特碧乐城。近期我们拿到了一份赛特碧乐城的招商手册，梳理出一些关键信息。

实际上，我们对碧桂园的这座首个进京购物中心有点担心，因为就目前的内容来看，虽然主打“科技潮玩”，但仅就招商手册看，并没有特别亮眼，后期运营要极其依赖IP和入驻品牌的质量，对于面积不大的城中老商场来说，这条升级之路并非易事。

先看外立面，老赛特购物中心东北角上“赛特集团”的字肯定是没有了，设计风格更加现代和潮豪一些。这个项目北京赛特商贸有限公司持股51%，碧桂园商业管理有限公司持股49%，两家的LOGO怎么放，还没有设计信息出来。

北门改造前后的对比没有那么大，增加了玻璃幕墙的面积，对门头进行了改造。值得关注的是，“碧乐城”是碧桂园相对高端的购物中心，主要布局在广州、杭州这些中心级城市，但之前基本上还是综合性地产开发项目的其中一部分，这次是单独做一座商场，是不是意味着碧桂园未来会增加在商业物业方面的投入。

整个赛特碧乐城包括地下两层和地上五层，可运营面积不到两万平米，每层的面积都不大，地下以超市和纪念老赛特的“1992 Market”、美食街为主，1F-5F每层有20个左右的店面，总计约100个品牌，规模不大，对于追求品牌丰富度的消费者来说，需要有足够的 IP 吸引力才会到达。

虽然项目旁边有超过150万人流量，但多数是上班族，居家群体只占到其中不到1/3，参考北四环的中海寰宇汇，办公客群的需求其实比较单一，并且和周边生活客群的重叠度不高，可能在定位上最终要有所取舍。

在整体业态规划方面，预估的配套文创占比16%，零售35%、餐饮28%、主力店21%，会主打新品牌，对于赛特和碧桂园来说，招商、号召力可能都不是难事，难的是让这座商场重新焕发活力，真正突破地缘属性。

但老赛特实际上又是幸运的，因为它找到了一个强大的资本方接受，顺利完成部分推出，并得以快速升级改造。

“未来行业的改造也要看整个资本的价值，而不是简单的改造之后租金提升了多少。”戴德梁行北区商业地产部主管孟祎告诉36氪。

02 不是所有倒下都是意外

“我要说服一个快时尚的品牌去燕莎开店，难度远远大于说服他们去新区开店，因为刻板印象很难摘掉。”孟祎说，老商场首先是自己开始变老的。

仲量联行数据表示，至2014年已有超过50%的北京老城区百货商场出现了销售额下降的趋势。

北京知名老牌商场——燕莎友谊商城

仲量联行研究部的另一组数据显示，2019年底北京五环外购物中心规模达到499.5万平方米，占全市购物中心总量的45%，而这个数值仅仅在2014年底才不到30%。

“从已有商业项目的入市排期和土地供应来看，未来5年，这样的趋势仍将继续。”仲量联行华北区战略顾问部总监王飞告诉36氪。

一方面是新兴商场的“掠夺”，一方面是地缘人口的老化，这是老城区商场面临的最大难题。

“商业其实完全是靠人的，如果说周围的人越来越少，商业很难持续做好。哪怕是在10年之前，许多人还都住在三环里，北京原来的传统商圈，前门、西单，王府井周边都有大量的城市居民，其他的地区并不是主要的居住和消费地。”孟祎感慨。

在北京市新总规的指导下，北京老城区人口开始向周边新城区域持续疏解，老城区常住人口出现净下降。在过去10年中，北京城市轨道运营里程由2009年底的228公里增加到2019年的699公里，快速拓展的轨道网络带动了城市新区的发展，也加速了以年轻人口和家庭为主的常住居民，向城市发展新区转移。

北京老城区老年人比重已经超过20%，已经步入老龄化社会，并继续向深度老龄化发展。孟祎说，“我们研究北京一些老商场发现，它们的主要消费客群在这二三十年基本上没发生变化。以前是那一群人，现在同样是那群人，只是他们从原来的二十多岁，变成了现在五六十岁。”

这意味着许多老商场二三十年来定位与客群均未发生改变。

同时，老商场的运营也已经疲弱。“一些老商场长期以来保持着同一种运营的思维，80年代90年代那种运营的方式还在延续”，睿意德CEO王玉珂表示，“老的商业项目，大部分是一批年龄比较大的运营者，他们在这个项目一做就是几十年。但从商业的角度讲，你应该是一个时尚的代表，创新的代表，新鲜事物的代表。”

商场研究的一个重要方面就是“如何保持新鲜感”，但一些老商场却变成了“如何不犯错”。 

北京老城区知名旧改商业项目——北京坊

从事了二十多年商业地产操盘的李妍（化名）告诉36氪，她在从业之时认识的那批老百货的业务人员，直到现在也依旧在原本的岗位上，从事着一样的工作。而外面的市场已经发生了翻天覆地的变化。

“如果一直是同一个团队，同样的领导和业务人员，那他们的思维方式和行为就已经形成了惯性，已经被这个公司限制住了，要他们自己来突破并不容易。”李妍说。

有业内人士透露，体制也是商场老化的原因之一，北京几个老牌商场大多属于国企或北京市属企业，它们并没有迫切去做改造的动机。“改造商业需要很大的魄力，如果我是一个国企的领导，我会想多一事不如少一事。”

“要么就是政府，要么就是资本市场，现在只有这两个力量能推动它们。”上述人士表示。

03 资本进入，新局面开启？

除了老赛特转手，最近越来越多的老商场寻求出售机会，而资本也在蠢蠢欲动，外资已经从上海开始向北京扩张。

“对资本市场而言，它只要有流动性，都会去跑过来参与进来。”王玉珂认为，房企资本进入老商场有一个很重要的原因：首先是老商场天然有好的地段，有产生价值的潜力和背景，“相比而言，它远比去做一个新区的商业要好很多，新区的商业培养期长，一个周期建设就是好几年的时间。”

近年来，越来越多的老商场难免被改造成写字楼的命运，但在王玉珂看来，“商改写”并不是一个大趋势，“只有写字楼的坪效远胜过商场，商场才有改写字楼的动力。”“坪效”即每平米可以产出多少营业额，同一个片区相比较，一般而言商业的坪效高于写字。

“以郑州为例，郑州写字楼租金每平米才两三块钱，但是做得好的商场已经达到了十几块。你会把一个效率更高的改成效率更低的吗？就像没人会把北京的SKP改成写字楼一样。”王玉珂说。

但是当商场经营不好的时候，就产生了价值的洼地。在同一个区域，写字楼的价差并不大，但是商业的弹性空间很大，有的租金5块，有的高达20块，而这取决于商业的定位，未来的价值，以及运营的内容。

“我们经常说拐个弯商铺就不值钱，拐过山坡就非常值钱，就是这个道理。”王玉珂告诉36氪。

“多年的实践证明，在原有模式和体制下，很多老商业必须引入更市场化的投资运营机制，才有机会实现物业增值、商业复兴、消费递增。”王飞说，“目前，很多住宅开发企业正在向商业地产转型，外资资本大规模进入北京商业地产市场，城市更新相关的私募基金快速发展，商业运营的价值将获得资本市场认可。”

在老商场的收购上，未来碧桂园这样的开发商将会是一个非常强劲的力量。王玉珂认为，这个规模的开发商做商业已经不会再从零开始，通过收购老的项目以及同行，能够实现战略的迅速布局。 

04 老商场是私域流量富矿？

“老商场现在已经没有能力辐射到通州，到中关村，但是每个商业体都有自己的私域流量，都有一个便捷性的客流来源。”王玉珂认为，老商场在定位时，抓住私域流量，便能求得不错的生存空间。

以北京SKP旁边的金地中心为例，面对实力强劲的竞争对手，项目将目光集中在了周围的商务人群。在改造完成后，项目主打商务配套服务，纳入餐饮、美妆、护理性消费等，在竞争尤为激烈的区域内，入驻率与营业额都较为可观。

SKP-S也是一个旧改项目，前身是北京知名“烂尾楼”——长安8号。它体量不大，多年以来颇受市场冷落，十几年中易主了6次，最终由佳兆业接手，并入驻了与其一街之隔的SKP。

为了迎合80后、90后这批涌现的奢侈品强劲消费群体，使用面积仅有2.7万平方的SKP-S，让渡了大面积零售经营空间，以“数字-模拟 未来”为主题，制造了一个沉浸式的“科幻世界”购物场景。其未来农场，墨镜企鹅、时光隧道、太空舱、外星人对话等创意空间，一度刷屏社交网络。

SKP-S中的未来农场

社区商业也是基于“私域流量”的一个改造方向。王飞表示，“未来老城区商业的转型升级应该强化社区邻里和社群功能。老城区商业的最大优势是人口流动性低、邻里关系亲切稳定，社区纽带强烈。老城区商业应该捕捉老街坊、老邻居的消费诉求，以社区邻里情感为纽带，融入社区，建立代表北京胡同文化和充满人情味的社区商业，以亲近贴心和定制化的服务提升商业幸福感。”

以坐落在燕莎商圈第三使馆区的官舍为例，基于周边大量的涉外人群，项目定位为社区商业需求和休闲服务功能于一体的购物中心。在不大的空间中，引入了符合社区人口需求的进口食品超市、精致的下午茶、咖啡店，加上其独特的艺术气质，在业内颇受好评。

孟祎认为：“如果老商场周围有较多的居民人数，或者高品质的客群，足以支撑社区商业，这会是一个改造的方向。”

但孟祎也提醒，“社区商业的支付能力并不是很高，对于位于核心地段的老商场而言，我觉得不会有人这么干，因为这是一笔划不来的帐。老商场最为看重的坪效，在改造前期需要面临很大的损失。需要舍得拿出一些位置好的，空间大的优质店面给到品牌，损失一些短期的收益，谋求长期项目租金和资本价值的升值”

“如果没有SKP这样一个背景，根本做不出SKP-S，这是一个相当大的投入。别看小，它的投入要比常规的商场大好多。”王玉珂说。

老商场的改造成本也非常高。硬件老化包括建筑规模体量不足、结构层高不足、空间动线不合理、机电设备老化、互联网体验不佳、配建停车严重不足等问题。由于目前北京减量化发展政策，商业改造中的部分硬伤无法通过拆除重建完成更新，只能基于原有结构进行修补，无法从根本上提升竞争力，影响了商业改造效果。

北京坊

位于北京大栅栏的“北京坊”，一直被认为是老商业改造成功的典型项目。该项目自2006年启动，到2018年6月才整体开业，历经12年时间，但受先天基因的限制，即便已经基本完成了改造，北京坊依然有动线不明，停车位不足的局限。从邀请品牌入驻，到最终落成，需要磨合十分长的时间，快的半年，慢的长达两年之久。而在普通商场，最慢的也不过3个月。

但有时候没有别的路可选，你不是在慢慢复苏，就是在慢慢老去，总要选择一个方向开始。