夫妻老婆店：中国66万个村里酝酿的“指尖小生意”

文\图丨彭美琪（中国人民大学“小微调研”组成员）

编辑丨郭之富

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

核心导读：

1.为什么农村小超市的日杂百货销量日渐下降？

2.中国大多数的村中小超市现状发生了怎样的改变？

3.农村小超市转型适应新时代的有效途径有哪些？

编者按：

中国科技互联网的高速发展，改变了国内的消费结构，同时也影响着区域人口的分布。过去几年，大多数年轻人逐渐去往一二线城市寻找商业机会。而现在不一样的是，渠道下沉、县镇级，甚至是农村市场的开拓慢慢吸引年轻人回乡创业。

俗话说，落叶归根，80后为代表的人群，在一二线城市打拼过后，逐渐会选择回到自己家乡干一番事业。另一方面，面对新的消费形态，小城镇和农村土生土长的个体户也在不断调整经营形式以适应新的经济环境。

但同时，由于经济环境的变化，也面临着客流量下降、经营成本高、利润低以及缺乏扩张资金等诸多的困境。

值此2019年农历新年来临之际，中国人民大学、南京大学、复旦大学三所高校的三十名00后本科生，在院校的支持下发起了南北青年返乡小微调研，通过对自己土生土长的家乡做春节切片调查，看中国三四五线县市的小店小厂在2018年到底过得好不好、2019年又有啥新盼头。

在中国经济遭遇特殊困难的今天，这样的调查显得弥足珍贵。从实际案例可以看出，作为中国经济的细胞单元，这些小微个体都在努力且积极地生存，并尽力追赶和利用数字技术，一些小微个体正在开始接触，而有一些先行者已经开始利用网络进行融资、支付宝等移动支付收付款和淘宝、天猫、京东等平台的互联网化经营，尝到了数字技术对商超价值的甜头。

《零售老板内参》（微信ID：lslb168）遴选了其中贴近零售业的代表作品，通过这些莘莘学子的笔触，以唐山市滦县小马庄镇邢各庄新村中的几家小超市为切入点，剖析中国66万多个村（居委会）中的小超市老板该如何应对新的经济形式和消费行为的变革。

消失：夫妻老婆店中日用百货销量下跌

2005年到2015年，可以说是电商发展的巅峰十年。

这十年，城镇和农村基础设施的完善、快递业的高度发展以及互联网的全面普及渗透，零售业的格局也从区域性走向全国，一二线城市的零售市场也在这十年期间逐渐饱和。在数字化和全渠道融合的驱动下，更多的人把目标转向了县镇乡级地区。

但是，以村为单位的区域经济依然存在着些许问题。本次将以河北唐山的邢各庄村为例，详细分析其中小超市经营中的处境。

唐山市滦县小马庄镇邢各庄村

人口有着超过3600多的密集型村庄的邢各庄，位于滦县西南部，距滦县新城10公里，是个由东邢各庄、西邢各庄、前邢各庄、后邢各庄四个行政村组成的革命老区。2011年5月开始新民居建设“平改楼”，计划建设6+1模式住宅楼42栋，占地面积202.5亩。至2015年底已基本完工，老居民区未拆房屋总数约70处，其余一千多户已经入住新居。

笔者实地调查了邢各庄村的四家小超市发现，有两家超市对于目前的经营状况表示不理想，认为生意要比去年难做的多。经过采访几家店主后发现，困扰他们顺利经营的因素有以下几点：

1、客流量的减少。这一问题的出现，店主普遍认为是受网络购物的冲击，越来越多村民选择在网上平台购买日用品，而不选择在村内的超市购买。目前村民的需求主要是肉、菜等厨用生鲜。此外，店主也纷纷表示，由于从平房搬迁到楼房，村内几家店更为集中，因此竞争也更加激烈。

2、经营成本高，营业利润低。房租、水电费、进货成本构成了百货超市最主要的三项成本。为了使店面能容纳更多货品，几家超市的店面都很大，一般在90-120平米；由于要保证货品的新鲜，冰箱、空调等电费支出也是不小的一笔开支。

3、缺乏有效提升经营效率和收益的手段。受访的四位店主中，有两位都希望进一步发展，但认为生意很难有突破。一位表示不知道从何入手，另一位则有了发展电商的方向，但缺乏资金支持和知识储备。

从上，我们发现，当消费者的需求以及购物渠道发生改变时，没有及时有效的应对措施，门店的经营效率将很难提高。而大环境下，电商给实体带来的“阵痛”已经从一二线城市，下沉至“自然村”级别的区域。

随着淘宝等购物渠道的下沉，日用百货，甚至是柴米油盐酱醋茶等日需品，都可以通过网购途径送货上门，而村民的对于小超市的日常需求也就逐渐止步于蔬菜，肉制品等应急类的生鲜食品。

窘境：成本、利润与资金的矛盾体

“5块3，给我5块就成，大妈慢走啊！”

说话的这位是同村中建华超市的店主董建华，36岁。他熟练地舀起白糖，装袋、上秤，将零头抹去，白糖递到对面手上。这家超市经营了十年，与其他超市具有差异化的地方在于，它是全村唯一一个邮政授权的快递代收点，并且能办理金融储蓄业务。

建华超市内的服务牌

店内，“金融交易区”、“商品代购区”、“邮件代收自提区”三大柜面服务牌，和“WIFI无线网络已覆盖”以及支付宝收钱码和红包码等，形成这个村里小店的数字时代标签。

“大家都在用支付宝和微信，这是潮流，不追就落伍啦。”董建华的妻子站在柜台后说道。

和建华超市隔着三栋楼的臧辉超市，开了20年。老板娘姓鲁，因为怕食物变质，120平米的房间没有开暖气。她穿着厚厚的棉衣，见笔者进来才打开了灯，屋里才不会显得那么昏暗。下午四点多，店里一个顾客都没有，只有来帮代理商送货的年轻小伙。

“现在大家都网购，村里来买日用品的越来越少。”鲁大婶一边眯缝着眼睛透过老花镜核对收据，一边感叹生意越来越不景气。

据笔者观察发现，村民主要的需求就是肉、菜这类生鲜，而臧辉商店恰恰没有供应，因此很没有相对竞争力。

她告诉笔者，移动支付也是去年刚刚开始使用的。前年起，有很多顾客在结账时发现只收现金，索性把东西放下离开。这种情况越来越多，无奈之下，鲁大婶也开始学着使用支付宝，并托侄子帮自己打印了二维码，贴在柜台旁边的墙上。

但是，47岁的她仍然感觉，自己越来越追不上移动支付及数字化的潮流，生意的颓势也依然难以挽救。

24号超市

2004年，21岁的赵兴华在唐山市区最红火的家乐超市打工，那时起他就有了进军这个领域的打算。后来索性回村开起了村里超市——24号超市，刚开张的时候生意还不错，夫妻二人一个星期就要结算一次账本，平均每月能卖一万多元，一年的净利润3万到5万元，而现在一天的营业额不过几百元。

“现在买什么都能网购了，来村里的快递一车接着一车，没停过。”赵兴华掸掸手里的烟灰，“不是没考虑过进军电商领域，但是咱软硬实力都没有。”

成本高，利润薄，这让赵兴华觉得开店极为吃力。由于缺乏资金、基本的网络领域知识，同时也不了解具体的业务运作模式，互联网经济对个体工商户来说，实在是“门槛太高了”。

但是，面对生意难做的情形，都需要寻找新的突破口以求增量。

没有顾客的时候，赵兴华喜欢用小电钻在葫芦上作画，放上小曲儿，一笔一笔很是悠闲，同时他也在争作快手达人。上有老下有小的他，还在寻觅新的出路，脑子必须活络。

“现在互联网＋很热。连锁的大便利店都是统一发货，直接从农民那里拿货，也有自己的加工厂，厂家直接对消费者。”他一边给笔者展示自己雕刻的葫芦作品，一边和笔者谈自己的发现和思考，“我觉得这是关键，省去了中间成本，以后也想往这方面发展。”

破局：在熟人社会胜出的经营门道

鉴于“金鑫”两字多金的缘故，全国有很多类似的店招。而住在邢各庄新村的张艳花夫妇，在经营接手并改名的“金鑫超市”后，将这两个字的实际意义展现了出来。

金鑫超市

“最近年关生意最红火的时候，店里一天的营业额就能达到7000元左右，是平时的翻番。”

而经营“金鑫超市”之前，张艳花和丈夫在集市摆过水果摊，零下二十度的冬日，顶着寒风一站就是一天；也跑到过河南打工，在亲戚家里，两口子挤一间小地下室，一天要打三份工。

“那个时候真苦啊。”

对于过去，张艳花并不愿多讲。2017年新农村建设之后，两人觉得这是个机遇，加之家里还有老人孩子，于是决定返乡创业，回村盘下了具有三十年经营历史的“赵仓商店”，并改名为“金鑫超市”。

在市区打拼的日子带给了两人不一样的眼界。他们发现，在河南和唐山市区已经普及的支付宝付款，对于邢各庄村来说好像还处在“绝缘状态”。于是，张宝伟自己打印了收款码贴在店里的墙上。

“我是邢各庄头一份。”张宝伟说这句话的时候，咧开嘴笑了。

夫妻俩早上五点半就要起床去县城进货，九点多迎接早高峰，直到中午才稍稍能松一口气，下午四点又开始忙碌，一直到晚上十点，这中间还要一刻不停地码货架、补货。最红火的时候根本忙不过来，两人恨不得“多长出一双手”。

笔者发现，100平米的店面只辟出一张小床容夫妻俩休息，余下的空间被种类齐全的货品占满。

尤其酸奶、蛋糕、生鲜（包括新鲜的肉、菜供应不断），稍微高档点儿的酒、点心也应有尽有，再加上还能默契地送货上门，都成了这家超市在村里一枝独秀的核心竞争力。虽然村里现在已经开出了7家小超市，东西南北“落子“齐活了，也不能阻挡有家住村西北角的人舍近求远，偏偏要往东南角的金鑫超市跑。

在与村民沟通中发现，金鑫超市货品种类很齐全是吸引他们来这家超市的缘由之一。拿酱油举例，金鑫超市会同时销售很多品牌。同时也有很多名牌食品，如达利园、可比克、特仑苏等。还有中华烟，在村里来说属于中高档了。而且店主很会做生意，很亲切、会说话、能抓住顾客的心，提供送货上门的服务（比如成箱矿泉水之类的货品）。

值得一提的是，“村”是一个具有极强人际关系的区域单位，不同于镇及市的人际接触相对疏远。张艳花也正是抓住这点，在微信红利的大背景下，能够想到通过建立微信群将村民连接起来，每天早上进货回来之后，她都会第一时间在群里告诉大家今天都有哪些货。

此外，村里还有广播站，在发朋友圈的同时，也会通过广播通知村民。

忙碌中的张艳花

与夫妻俩聊天的间隙，不断有村民前来采购。张艳花动作熟练地帮大爷大妈取酱油、洗衣粉，帮孩子们拿冰激凌，同时招呼着五六位顾客。

36岁的她爱笑，说话声音高，村里人买完东西都爱和她拉几句家常。丈夫张宝伟憨厚，显得有些木讷，时不时从账本间抬起头来笑笑。春节这一阵，各式货品都很紧俏，卖得多进货也多，遇到手头紧的时候，除了和亲戚朋友借钱，夫妻俩往往会使用支付宝旗下的借呗。

移动支付给商家带来了极大的便利。作为村子里最早引入支付宝收款的小超市，去年张宝伟跑去县城专门向支付宝办理业务申请了蓝色二维码，替代自己打印的黑白收款码。“显得正式点”，张宝伟笑笑说道。

在习惯使用支付宝收款后，夫妻两人也尝试着用借呗。

“特别是现在开始做生鲜，需要补货、进货和抢货，资金需要多了不能总向亲戚朋友开口借钱，所以就试着用借呗，发现利息不高还很方便，这个月借了下个月就能还上，资金周转也没那么大压力。”

张艳花告诉笔者，等今年春节忙过去后，金鑫超市一年的营业额就能达到二十万元，刨去成本能挣七八万，已经比打工时宽裕太多了，够一家三口的日常生活开支。但是，随着生意的红火，房租、水电费、进货费用，都构成了薄利小店不菲的成本。为了领先一步做生鲜必须给货品保鲜，金鑫超市里配置了有六七个冰柜、冰箱，还有两台大空调。

“夏天一个月电费就要一千多块钱。”张艳花说道。

资金短缺、人手不够、利润太薄，都是金鑫超市面临的困难，而这也同样是中国66万个村（居委会）中，小超市面临的棘手之处。

当被问到是否打算扩张经营，张艳花还是对未来满怀希望，“如果有好地方的话，就再辛苦点呗。”目前看起来，过了年村口的一排新造铺面要开起来了，她梦想着是不是到时候生意更好点，就再开个邢各庄金鑫超市二店。

数字化潮流与指尖上的小生意人

数字化技术潮流席卷中国时，在地区的渗透上，总是先城镇，后农村。农村中的网购、物流、移动支付等等，每一样事物都是在城市普及之后才开始兴起。

中国数以万计的夫妻老婆店，本质上都是以个体户为单位，不管是县镇还是乡村，彼此之间都存在着极强的竞争关系。而个体户要去提高自家门店的经营效率，实现数字化经营，确实存在着巨大的资金及技术上的困难。

然而，这一普遍现象的存在，令零售服务商看到了B端生意的机会。通过集中一个村中的七八家超市，规模性采购，降低供应端成本，对上游的供应商和下游的超市渠道商来说，都是相对具有益处。

不过，金鑫超市中利用移动互联网将村民连接起来的方式，也值得推荐。当采购成本降下去之后，考验的是如何以更好的消费体验服务消费者，群内作为线上沟通渠道，超市实现了“店仓一体化”，加之同村住的也不算太远，物流配送成本不会太高。

这样下来，其实更比网购具有人情味。

此外，以移动支付和网络贷款为代表的数字化技术浪潮给乡村小微企业也带来了新契机，指尖上的小生意人顺势而为者重获新生，不能赶上时代的便将会被淘汰。

然而，在这广大的乡村土地上，让每个人都把视线从庄稼地和家长里短上挪开，放眼一亩三分地外的社会形势，或许还并非一件易事。当新技术出现时，让老百姓得到更好的技术普惠教育，或许是促进新农村发展的关键所在，也正是市场和行业需要努力的所在。

对此，我们应该更加关注，并且抱有期待。