历史进程中的在线教育：一个互联网风口的轮回记

编者按：本文来自微信公众号“深响”（ID:deep-echo），36氪经授权发布。

作者｜吕玥

编辑 | 依民

 核 心 要 点 

• 受疫情影响，在线教育公司们陆续推出免费直播课，行业用户量已再上一个台阶。

• 变现难曾是在线教育行业面临的最大瓶颈，在线直播课模式的成熟让行业走出了低谷。

• 当前，资本向行业头部玩家集中，行业洗牌加剧。

六年前，当俞敏洪在采访中喊出“互联网时代的盈利玩法替代不了传统教育的盈利模式”的口号时，应该不会想到，六年后，新东方会因为一场突如其来的疫情面临生死考验，而拯救它的，正是互联网。

不过因此去嘲讽俞敏洪出尔反尔并不公平，毕竟时过境迁，短短六年，在线教育已经上演多次兴衰更替，即便是最资深的行业大佬，也很难摸清它的脉搏。

摆出一幅对抗互联网教育模式的姿态，于2014年的俞敏洪而言是一个无奈之举。那一年，欢聚时代YY推出100教育，上线之初声势浩大，雷军、李学凌为之站台，一时间，100教育被戴上了颠覆新东方和传统教育行业的桂冠。

在那个移动互联网红利集中爆发的年份，互联网三个字被赋予超强魔力，似乎拥有能够颠覆一切的势能。

舆论场上，俞敏洪和新东方被猛烈进攻；资本圈内，超44亿资金砸入赛道。但这场舆论与资本合谋的赌局在一年后便显露败相：100教育高管动荡、营收令人失望；而“小龙女”龚海燕先后三次创业投身在线教育，却屡战屡败，最后清盘走人；整个行业没有诞生一家可称之为成功的独角兽企业。

回顾过往，2012年即创办猿题库、现猿辅导创始人李勇也不禁感叹：“确实很多投资机构都曾经有过一个伤心的投资在线教育的故事，很多机构都有过，大家都畅想过在线教育，但是确实一次次失望。”

红红火火的在线教育很快沉寂，但沉寂不到两年，春风吹又生。2017年，在线教育赛道掀起融资大战，资本流入为行业内的玩家提供了充足军火，2019年暑期，在线教育掀起营销大战，短短两个月砸入超40亿人民币。

就在暑期大战的硝烟尚未散尽之时，2020年春节，猿辅导在央视做起广告，继续高举高打策略。随后，突如其来的新冠肺炎疫情打乱所有人的既定安排和节奏，随着延迟复工、延迟开学范围不断扩大，在线上学成为中小学生们的必选项。

阴差阳错间，在隆隆的历史车轮上，在线教育于这个特殊时期，来到拐点。

行业迈上新台阶

在正常的时间表里，2月17日本该是开学后第二周的周一，但因为疫情，部分地区的学校直至本周才通过网络直播平台云开学，当天，许多中小学生在家参加了“云升旗”仪式。

小学生参加云升旗仪式（来自微博深圳身边事）

在教育系统通过各地官方教学云平台正式开学之前，以互联网公司为主导的在线教育企业们已经忙碌了将近一个月。

面对突如其来的疫情，互联网公司们以最快的反应速度上线了免费直播课，起初仅面向湖北地区，很快将范围扩大至全国。根据「深响」统计，共有三股力量参与到了本次在线教育热潮中，包括：

• 新东方、好未来、猿辅导、作业帮等教育垂直领域机构，推出免费课程；

• 腾讯教育、字节跳动旗下清北网校以及阿里巴巴旗下钉钉等平台为学校和线下教育机构构建直播课堂、提供直播服务；

• 优爱腾以及快手、抖音等视频平台，与多家教育企业合作推出了免费课程专区。

为了最快时间推出免费直播课，在线教育公司们加班加点。

原本计划按照寒假和春季两个学季来进行付费班课运营的作业帮，在疫情发生后，于1月24日大年三十当天建群启动突发项目——26小时内完成产品开发、课程梳理和技术测试等，大年初一发布春季校内直播课的“春季加油站计划”，同时，紧急动员400多名老师和技术人员定制免费同步课，2月3日，免费直播课正式开课。

今年春节本就进行高调营销的猿辅导，动员了356位主讲老师、412位助教老师、151位技术人员以及更多相关工作人员以提供免费直播课。2月3日，免费直播课正式开课，据猿辅导介绍，其为免费直播课课程投入数百万元，单月技术支持消耗的成本在1.5-2亿人民币左右。

从主观上来看，没有任何一家公司希望疫情发生，但从客观结果来看，在线教育公司们在这个特殊的时间窗口里，用户规模确实水涨船高。

据作业帮披露的数据，春季免费直播课在2月3日正式开课后，截至2月5日上午10点，短短两天时间内，全国报名人数突破一千万。据猿辅导披露的数据，其免费直播课正式开课当日，共有500万中小学生在线听课。

这些数字放到在线教育赛道非常可观。

一个可以对比的维度是，2019年暑假，在线教育公司们投入40亿元，将行业正价课付费用户数从十万量级提升到百万量级。如今，疫情下的免费在线直播课在线、报名人数动辄上百万、千万。尽管免费直播课与正价付费课不能完全等同，但这仍旧意味着，行业用户量已经再上一个台阶。

短时间内取得数量级的突破，行业增长可以用爆发来形容。而仅仅在两三年前，爆发式增长与在线教育行业似乎是无缘的，所有人对行业的定义都是“慢”，教育急不得是行业共识。

从慢到快，什么变了？

五年练一课

变现难曾是在线教育行业面临的最大问题。

工具是行业初期发展的主流形态，自2012年起，市场上集中出现了猿题库、作业帮、阿凡题、咪咕学霸等拍照搜题类产品。由于能够帮助学生提供解题思路，甚至是更为便捷的抄作业帮助，拍照搜题产品们很容易便获得了用户。

流量来了，规模化变化却迟迟无法实现。

另一批玩家则把希望寄托在“免费”上，“羊毛出在狗身上让猪来买单”的互联网式商业打法也曾在行业内流行。

YY总裁李学凌便曾表态，传统的教育机构需要每个学员都缴费，而互联网公司少部分用户付费就足够，对大部分用户可以提供免费的优质服务。

但与众多移动互联网造就的其他风口相比，在线教育实属特殊。

2014年上线的100教育最初思路便是做免费课程平台，其负责人刘豫军曾透露，两年内要投入10亿，以免费模式吸引培养用户。其商业逻辑与其母公司YY的发展策略一脉相承：通过YY语音吸引用户，在获得足够多用户后提供增值服务谋求盈利。

不过“免费”这个互联网的大杀器在在线教育赛道却失灵了。打着免费招牌的100教育初期通过收购、整合快速搭起课程体系，但招生量和营收却不如人意。一位前100教育高管曾披露，平台带来的免费流量无法持续，团队营收随之下降。

对此，俞敏洪认为，YY的做法并没有任何新意，“秀场模式是利用网民的从众心理，用比拼模式来激发用户不理性的消费，教育领域的消费是理性消费，互联网时代的盈利玩法替代不了传统教育的盈利模式。”

免费模式行不通，在线教育公司们另寻出路。

2015年前后，O2O热潮兴起，在线教育公司们又开始尝试做O2O，疯狂老师、老师好、请他教、跟谁学等O2O项目陆续获得融资，入场的投资者中不乏腾讯这样的巨头身影——2015年6月，疯狂老师宣布获得由腾讯领投的两千万美元B轮融资。

但是O2O的好运并未延续到在线教育身上，自2017年起，疯狂老师便被传资金链断裂，深陷危机的跟谁学则迅速从O2O中抽身谋求转型。

无论是工具、免费还是O2O，在尝试了所有可能的利器、风口后，在线教育却仍旧未能取得进展，沮丧的情绪在行业蔓延。

2016年，行业进入低谷期。据央视财经数据，截至2016年底，国内在线教育相关企业累计达到400多家，其中能够盈利的仅占5%，70%的公司面临亏损困境，10%的公司能够持平，还有15%的公司濒临倒闭。

粉笔网CEO张小龙将行业初期的失败归为两个傲慢：知识的傲慢和技术的傲慢。

“当时做在线教育主要两批人，一批是原来做教育培训的出来创业，这批人最大的问题就是原来是行业的名师，他们想用互联网把影响力扩大，但因为盗版等原因，实际收益反而会被削弱。还有一帮人是做互联网产品出身的，他们的想法就更简单——做一个工具，比如拍照搜题APP，但纯粹的工具很难变现。”

两个傲慢的共同症结是缺乏服务，“现在很流行双师，你让最好的老师讲课，传播之后，还得有一个老师在现场服务，解答学生的个性化、针对性的问题，这就是服务。”

这个结论如今看起来并不难理解，但在线教育公司们花了五年才找到解法。

2017年5月的最后一天，猿辅导对外宣布了它的最新一轮融资：由华平投资集团（Warburg Pincus）领投，腾讯公司跟投，金额为1.2亿美金，这是当时K12 在线教育领域最大的一笔融资。这笔融资对猿辅导显然意义非凡，创始人李勇说道，“我现在可以说基本的在线辅导模式已经成形。在K12领域，我们的猿辅导已经是一个可推广的产品。五年前是完全没有人能够这么说。”

李勇

为了研发课程，猿辅导的竞争对手作业帮创始人侯建彬还曾亲自上阵，当过一段时间的直播课老师。

侯建彬

与行业初期不同，如今的直播课不只是老师在屏幕那端讲课，更是一个涵盖完整课程研发体系，包括主讲、辅导老师、班主任在内的多重服务模式。这意味着在线教育公司们突破了名师局限的规模化问题，也找到了解决在线学习效果不佳短板的方法。

2019年6月，成功转型双师直播大班课的跟谁学成功挂牌纽交所，招股书显示，其2019年第一季度营收同比增长近5倍，实现扣除期权成本后运营利润4655万元，正价课用户报名人数持续增长。用户用脚投票，资本随之用钱投票，如今，跟谁学股价已从开盘的12美元涨至34.5美元。

就这样，跌跌撞撞中，在线教育公司们终于探索到了突破瓶颈的钥匙。

有人欢喜有人愁

苦熬多年，在线教育公司们终于等来了爆发的时点。不过互联网造就的风口下，并非所有人都能乘势起飞。

2017年资本密集入场、2018年团队规模扩张，2019年暑期头部玩家通过重金营销，进行了面对面的第一回合较量。

根据好未来在2019年10月披露的2020财年二季度财报显示，该季度其销售和营销费用为2.633亿美元，同比增长73.5%。也就是说，相较上一财年，好未来在2019年6、7、8三个月的市场营销费用增加了1.116亿美元。受成本剧增的拖累，好未来该季度亏损进一步扩大到1440万美元。

好未来张邦鑫

宁愿亏损也要谋求线上业务增长，好未来的选择并不难理解。

目前，好未来和新东方的市值分别为350亿美元和225亿美元，这两家以线下培训班起家的教育公司定义着目前中国教育公司在商业上能够达到的高度，但整个教育市场的规模远不止于此。

根据德勤2018年年底发布的报告预计，2018年中国教育市场规模将达到人民币2.68万亿元，K12是细分市场的前三名之一，预期至2020年，民办教育的总体规模将达到3.36万亿元，至2025年，这一数字将接近5万亿元，并实现10.8%的年均复合增长率。

如今，除了新东方、好未来等行业龙头，以及猿辅导、作业帮等线上新贵，庞大的市场还被散落各地的教育机构分食着。

今年1月中旬刚刚向港交所递交IPO申请的大山教育，便是地方培训机构的典型代表，招股书中显示，大山教育线下学费收入2017和2018年占到96%和94.9%，线上课程“学习8”课程贡献甚微，2018年仅有10.6万元收入，2019年前三季度共有36.6万元收入。其还计划将在2022年年底前设立140家直营教育中心，意在占领下沉市场。

不过这家典型的线下教培机构是郑州市场举足轻重的力量——目前其直营网点建立在河南省共有80家，其中79家位于郑州市，1家位于新乡。类似的公司还有思考乐、卓越教育等。

无论线上线下，教育公司们争夺的是同一批用户。在线教育公司们每进一步，线下教培们的领地就要失守一寸。事实上，连锁反应已经出现，2019年下半年已经出现线下教培机构关门潮。

除了线下教培机构，失意的还有行业中小玩家。挤出效应中，流利说的处境颇具代表性，自2018年9月成功纽交所后，流利说的表现一直不如人意。

根据流利说于2019年11月20日发布的三季度财报显示，其净亏损达2.14亿元，较2018年同期1.42亿元的亏损额扩大近一倍。同时，付费用户规模增长陷入停滞，营销成本却在不断扩大。目前，流利说的股价徘徊在4美元左右，相较最高峰的14美元已经跌去近七成。今年1月中旬，CFO余滨辞职。

在头部玩家的猛烈分流下，类似流利说的中小体量在线教育公司必然会面临流量成本升高、用户增长放缓双重困境，而如果营收无法同步增长，亏损会持续扩大，企业现金流承压，进而产生恶性循环。

淘汰赛仍在进行。

在一个特殊的历史进程中，在线教育被推至风口，但遇到了机会窗口的在线教育公司们并非高枕无忧，与机遇一同到来的便是风险。摆在在线教育公司们面前的还有如何将巨大流量做好转化，如何优化技术、产品以提供更流畅的服务等问题。

更重要的是，自诞生始，在线教育面对的就是一个存量市场，任何一方势力向前一步，都会带来利益格局的巨大变动。深耕线下多年，传统教培机构面对来势汹汹的互联网势力不会坐以待毙；而当行业进入成熟期，巨头也已经踏足而入准备摘果子。

在一个高达万亿人民币规模的市场前景下，没有人会轻易放弃吃下更大蛋糕的野心。一切充满变数。

而历史的车轮持续滚动，行业的硝烟已经愈浓。