36氪新风向 | 婚嫁产业进入洗牌期，新格局将现？

从朴素的家宴、酒店式婚礼、一站式婚礼会馆再到目的地婚礼——我们正在亲历婚嫁行业的消费升级。

一场婚礼的繁复程度可类比“装修”，消费者希望在一开始就能看到“梦想婚礼的样子”，需要个性化、一站式的服务。

反推到婚嫁产业链上——2017年，婚嫁产业已进入整合并购阶段，有望形成新的格局。

梳理婚嫁全产业链，涉及到十多个行业，从筹备婚礼到完成仪式，涉及到成百上千个环节。在这里，我们仅讨论产业链中的核心版块——婚礼策划、婚纱摄影、婚纱礼服、婚宴。值得注意的是，千亿级婚嫁市场，仍然没有一家美股/A股上市公司。           

36氪观察到，婚嫁O2O曾在2014年前后火过一波，传统的婚嫁行业开始触网，讲得大多数是互联网+婚嫁的故事。而经过试错和冷静期，我们发现，在劳动密集型的婚嫁行业额，互联网更多能够发挥的是“工具价值”，服务的落地执行仍然严重依赖于人、依赖于线下。而在2017年，当婚嫁行业逐步进入“整合并购”阶段，经过洗牌后的婚嫁市场，是否将产生新的机会？

婚嫁千亿级市场，客单价增长带来新的增量

民政部发布《2016年社会服务发展统计公报》显示，2016年办理结婚登记1142.8万对，比上年下降6.7%，结婚率为8.3‰。

百合网《2017中国人婚礼状况调研报告》显示，每对新人婚礼的平均开销为7.6万元。据此测算，2016年狭义婚嫁市场规模约为8600亿人民币（1142.8万*7.6万）。

中国产业信息网预测，2017年我国婚庆市场规模将达到14640亿元，未来五年（2017-2021）年均复合增长率约为23.11%，2021年市场规模将达到33630亿元。

尽管随着人口红利消失，结婚人口降低，但婚嫁行业的资金消费不断上涨——客单价的增长，将为婚礼市场带来新的增量。而客单价的上涨并不在于商品本身的涨价，而在于服务价值的提升。

点评结婚事业部提供的数据显示，中国人在婚宴上的花费平均占比达60%，京沪地区达到72%，远高于其它国家。这组数据反映出，中国人在婚嫁全产业链上的消费实际上并不均衡，在“吃”上的花费最多。但随着婚嫁产业链一体化，现有的消费结构将发生改变——服务性消费将上升，整体消费结构趋于均衡。 

行业进入洗牌期：获客成本高、竞争同质化

乱象、煎熬、青黄不接、惨淡经营……在和业内人士的探讨中，这些词汇对于现状的描绘似乎并不乐观。但与此同时，他们又有着最乐观的期望——“越是青黄不接的时候，越容易产生新的机会”。

婚嫁行业的从业者被一个共同的问题困扰着——客从何处来。 

一方面，供大于求、僧多粥少、客源分散，获客成本随着客户的减少和竞争对手的增多而不断上升。另一方面，服务同质化。掌握稀缺资源的毕竟占少数，除个别特色商户之外，各家产品风格差异并不大。再加上复制门槛低，一个新产品出现后，跟风者有能力在一周之内复制出来，从而再次沦为价格战。 

获客成本高、低频、非标、人才匮乏，是婚嫁行业共同面临的问题。大家都在思考，如何降低获客成本、如何将低频变成另一种形式的高频，如何将一次消费，变成链条上的多次消费。 

高昂的获客成本提高了行业的进入壁垒，与此同时，缺乏竞争优势的商家将逐步淡出市场。在重资本、重运营、重精力投入的婚嫁行业，未来的竞争在于头部获客渠道和获客能力、运营和管理能力的匹配（成本控制力及执行力）以及产品研发能力及更新迭代速度。

消费者需求偏好发生变化，个性化、一站式 

产业链一体化背后的驱动力，来自于消费者需求偏好的变化。

来自点评结婚事业部的数据表明，一方面，消费者对于“定制”、“品牌”的搜索量持续走高，这表明，用户需求趋向个性化，同时对品质要求越来越高。另一方面，用户需求在扩大，从本地化的需求延展到海外的需求，其中本地个性化需求占比38%，有旅拍需求的占比15%。

在消费结构上，中国人在婚宴上的花费平均占比达60%，远高于其它国家。在创丰资本管理合伙人彭震看来，随着产业链一体化，现有的消费结构将发生改变——“吃”的消费比例会有所下降，服务性消费占比将有所提升。创丰资本募集了一支婚嫁产业资金，4亿-5亿规模。彭震表示，年轻人更愿意为服务买单，是消费逻辑和消费底层思维的改变。

总结来看，消费着的偏好变化可概括为以下几点：1）趋向个性化，对品质要求更高，愿意为服务买单；2）需求扩大，从本地化需求扩展至海外；3）倾向于一站式的服务，省去一一对接供应商的麻烦，在一开始就能看到“完美婚礼的样子”。

反观现有的消费选择，可大致分为以下几种——酒店式婚礼、一站式婚礼会馆、目的地婚礼。

• 酒店式婚礼 

优势：消费者对酒店式婚礼并不陌生，过去十年，酒店+婚礼是市场的主流形式。 

劣势：婚宴非高档酒店的主营业务，而是“附属产品”，在服务上存在升级的空间：比如婚宴布景用完即拆，无法复用；比如单一装修风格，无法满足个性化需求。

• 一站式婚礼会馆（婚礼堂）

优势：实现了婚礼线下场景的闭环——婚庆、留念性影像、餐饮，都在一个消费场景下完成；可复制性强，布景可复用，降低成本；提供一站式的服务，免去了消费者和多个供应商谈判的麻烦。 

劣势：“闲时”问题，周一到周五场地空转；作为标准化的产品，似乎与消费者的个性化需求相悖， 既不会让人感到失望，也不会让人感到惊喜。

• 目的地婚礼 

优势：和个性化需求相契合，正如点评结婚事业部提供的数据显示，用户需求已经从本地扩展至海外，其中本地个性化需求占比38%，有旅拍需求的占比15%。

劣势：处于标准化的阶段，需要从繁复的环节中梳理出可被标准化的部分，保证服务的稳定性。

行业的升级来源于服务模式的改变，当下的服务模式是否能够满足消费者需求？如果未来的服务模式比当下更好，消费者是否愿意买单？

产业链一体化下的趋势和机会

当固定化、格式化的重复生产无法满足个性化、一站式的消费需求；当获客成本增高、同质化竞争加剧——婚嫁产业链的整合并购正在发生。

从产业链的不同节点出发，拓展路径分为横纵两个方向：一是横向的全品类扩张，比如从婚纱摄影扩展到亲子、写真等全品类摄影，在婚礼的淡季有所补充；二是纵向的全产业链拓展，比如策划+婚宴，婚礼+蜜月+旅拍，婚礼+文创产业，以及产业上下游的投资布局。

复盘当下的行业图谱，大致可分为to C的线下专业机构、一站式婚礼会馆、线上综合性服务平台、线上垂直平台；to B的供应链集成平台、婚庆SaaS平台、培训平台等。

• 其中，线上综合性平台，有机会成为全国性的婚嫁服务入口。BAT及一线投资机构均有所布局，代表公司有点评结婚事业部、支付宝口碑婚礼O2O、婚礼纪、到喜啦、百姓喜事等。

“平台思维”已经从最初的信息匹配转变为“消费者需求的梳理者”，根据消费者的需求，提供一站式的解决方案。百姓喜事告诉36氪，从获客-信息匹配-需求梳理-解决方案-售后保障-真实婚礼内容的采集-二次营销获客，平台正尝试完成一个新的闭环。

点评结婚事业部则从线上延展到线下，开设LOVE LAB线下体验店，将婚礼行业的不同环节串联起来，同时根据多年积累的数据，为用户挑选出最适合的服务。

• 在细分领域中，能提供个性化产品和优质服务的小而美公司，仍然有成长潜力和空间。

• 绕开C端获客难题，进行to B领域探索的公司，有机会成为完善产业链的一环，拓展新的市场空间。

比如婚嫁S2B供应链集成平台，「婚礼大亨」从方案切入，建立云仓，每座云仓面积在1000-1500平米左右，可容纳上千种婚礼道具，支持1500场左右的婚礼。获利点来自于供应链集成的复用率。 

比如解决婚礼行业人才匮乏的痛点，瞄准婚嫁企业培训市场 的「TOPONE」。TOPONE为三四线城市中小企业（年流水在300万以下）做教育培训，这个市场中，年流水300万以下活跃企业约为5万家，从业人员在375-500万左右。 

又如瞄准技术升级，用VR设计婚礼的SaaS平台「婚礼云」，为婚庆公司提供婚礼设计工具、VR营销展示工具、CRM系统等一站式解决方案，帮助其降低服务成本。 

总结来看，当下婚嫁产业可能并不是一个热门的投资标的，但它刚需、现金流良好、千亿级市场，且存在消费升级的必要性和成长空间。当婚嫁行业进入到整合并购阶段，我们认为：

1. 未来的竞争将是头部获客渠道和获客能力的竞争、运营和管理能力的竞争、以及产品研发能力的竞争。

2. 随着产业链一体化，婚嫁行业的消费结构将发生调整，服务性消费的比例上升，整体收入比例趋于均衡。

3. 婚嫁行业已进入品牌竞争时代，区域性各自为战的格局或将改变，将出现全国性的品牌。