体育行业如何抗疫？这是六位投资人开出的药方

编者按：本文来自微信公众号“体育产业生态圈”（ID：ECO-SPORTS），作者骆达 刘金涛 黄梦婷，编辑 / 殷豪男，36氪经授权发布。

题图 / WANG ZHAO - AFP

「这次疫情，对中国体育行业简直就是寒冬中的暴风雪」

备受瞩目的2020体育大年，就在疫情的暴风雪中开始了。中超延期、亚冠延期、CBA延期、排超延期、英雄联盟LPL延期......从传统体育到新兴电竞，中国体育的赛事与活动，遭遇了前所未有的「全线停摆」。

身陷囹圄的中国体育人们，唯有痛定思痛，抱团取暖。

过去的几天中，我们也采访了大量重点参与过体育项目投资的专业人士。他们背景不同，但都在体育行业内经历过跌爬滚打；他们对体育行业的认知不同，但历经过「非典」考验的他们所共同的一点，即对「危机」的感悟。

危机危机，危中有机。

关于疫情中的体育人，ECO氪体做了一套专题栏目。今天的第一期内容，是六位体育投资人在疫情当下的切实感悟。

想都是问题，干才有结果 -- 君得资本 苏毅

2003年，我在某大型IT公司工作，负责销售。

非典来的时候，全国都没销售了，也是宕机了很长一阵子，那时候不懂什么叫「黑天鹅」，也是十年以后再回头看，才明白什么叫危机，危中有机。

一个例子是，当时我们有个部门，屯了一两个亿的蓝屏手机，结果非典一来，销售断了，研发没断，于是到了彩屏时代，蓝屏手机全部砸在手里，亏了一个多亿。

如今新冠肺炎汹汹来袭，防护当然必要，但过分的恐慌意义不大。不妨多想想，未来在哪里，当下应该做什么。

因为不能出门，线下场景短期内彻底消失了，所以很多人开始走向线上。我个人的看法是，所有事情的使用习惯，从线下到线上的迁移，需要「契机」。比如这次的疫情，一定会带动某些行业实现阿里和京东曾经完成过的转化，目前来看至少有两个大行业：医疗和教育。

疫情爆发以来，我一直在思考一个问题——除了经济影响，疫情对体育产业还会有什么趋势性影响？截止目前答案有两个：

第一，中国体育产业的市场化进程应该会再进一大步，体育强民的概念应该会更加凸显；

第二，教育行业的巨头会大量布局体育教育、培训，一个是教育行业更成熟、视野更高，一个是体育培训本身还是团队为王，资产是相对轻的。

很多人说2019年体育市场不好，但我一直觉得不能叫不好，理性来说，应该叫「没有特别坏」。

不是较真，我们的业务也包括了体育以外的其他行业，经济下行的时候，转型还没到位的传统行业都是很难受的，正处在市场化进程中的体育产业其实很典型的那种「没有特别坏」。体育行业一些好的东西，特别是一些市场化的东西，正在浮现出来。

比如电竞，不是说年轻人喜欢的就是好东西，而是电竞的充分市场化是好东西。再比如运动装备行业的安踏、李宁，安踏国际化，李宁潮流化，都是拥抱市场，这些其实都是体育产业的好消息。

而2020年所谓的体育大年，其实准确来说是因为大型赛事聚合、眼球经济而产生的「体育广告大年」「体育投放大年」。从这个角度来看，大年是不是受到疫情的影响，我们无法下结论，因为在那个节点，体育的对手是谁我们现在还不知道。

但是，体育大年的机会还是有的，因为大家的预期降低了。

比如对股票，对GDP，对企业盈利的预期，那么成本一定也会降下来，所以体育营销公司是不是能把握住这个成本下降的契机？京东在2008年金融危机的时候抓住了机会，低成本的拓展了物流，铸就了现在京东三分电商天下的基础。

如何面对疫情，是个很严肃的话题，我觉得强调保住现金流是重要的，但也可以关注现金流的配置，从危中有机的角度来看，一定要有一部分精力、现金去配置给恢复后的可能的市场机会。

从阿里、京东，许多能够穿越「不确定」的公司那里，体育公司又能学到什么？我想大概有三点：

第一，市场化。全面拥抱市场，更贴近消费者，更贴近市场需求；

第二，找到金主。你的金主是谁？谁会成为你未来的金主？时刻要离这个问题更近；

第三，越「互联网」越好。阿里京东那时是传统互联网，现在有移动互联网，有头条、美团，有B站，体育人千万不要觉得这些离自己很远，与我无关，在「互联网」问题上着墨越多，你的公司就会比其他公司更有效率，优秀的体育公司，一定是一个互联网体育公司。

机会呢？说阿里是在那个时候闯出来的，但03年当时都没人去思考这个问题，现在越来越多人说他们穿越了疫情的「不确定」，复盘、思考，当然这些是必要的，但最终答案可能很朴素。

想都是问题，干才有答案。

暴风雪中的机遇 -- 奥瑞金投资总监 周雪

疫情爆发期到现在，大约就是两周的时间，虽然时间不长，但是影响力特别大。

我们有一个VHL冰球职业俱乐部，主场在北京，疫情发生之后，我们就及时把主场移到俄罗斯去打比赛；另外还有一个冰球训练营，年前就已经前往北美训练。我们有些业务涉及国际赛事，在下半年，我们有足够时间去留做预案工作。我们在法国的足球俱乐部欧塞尔，目前也一切顺利，未受到影响。

总的来说，疫情对我们并没有造成「破坏性」伤害。但由于疫情结束时间不确定，这对布置工作增加了一定难度。

可是，疫情对很多企业造成了直接性破坏，对业务和现金流带来了直接的冲击。一些赛事的取消和推延，意味着原先所投入的一切准备都泡汤了；培训、线下店面直接暂停开业，没有收入还需要支出硬性成本，这对于中小企业压力会很大。

这次疫情就像暴风雪，对体育行业就是「寒冬中的暴风雪」。但也能通过暴风雪，看到一些力量和转机。

我印象比较深的是，节前《囧妈》那个电影，从线下、到线上播出，这个不止是徐峥团队做的决策，还有字节跳动公司，一天之内做出这样的决策，甚至赞助条款都立即披露，反应力太快了。

疫情爆发，对于企业是一个提高团队凝聚力的时刻。当企业管理者把团队凝聚起来之后，就有可能把握一个新机遇。他们团队的执行力就特别值得体育企业去学习，一是学习解决困难的时候，能不能发现新机会；另一个学习是，减少沟通成本，把决策、执行时间缩短。

此外，疫情结束后，也会有很大一部分群体增加体育运动锻炼，增强自身免疫力，这也是钟南山院士强调过的。这方面对健身行业、体育行业是个好消息；另一方面，是线上业务，包括短视频、营销， 都有一个大升级、大变化。 

不过，目前线上教育、培训虽然很火，但是转型也要谨慎，要基于自身业务来契合转型工作。在这段时间，尤其不要丢失你原有的客户，保持原有客户粘度，在此基础上，再去拓展其他潜在群体。

回顾03非典，阿里巴巴、京东、携程，他们在非典前后把握住初代线上互联网机会，现在已经是深度互联网时代，如何在此基础上，再能提升消费者体验，这是新机会。

对应体育行业也是如此，再次利用互联网提升体育消费者体验，也是体育企业的机会。

只有活下去，才能看到春天 -- 凯兴资本合伙人 体育行业商业赋能者 辛颖

体育行业好消息是极少的，不止现在少，甚至回到两年前，也是少的。

一是，宏观经济下滑，体育行业受到冲击；二是，体育行业经历了2015-2017年非正常「热浪」，到2018-2019，是一种理性的「冷却」，再加上疫情爆发，三者相互叠加，对体育产业冲击更大。

体育行业各个领域比较分散，还没有头部企业发出「艰难诉苦」的声音。其实我个人觉得，体育头部行业可以说出自己公司的真实情况，类似于最近餐饮行业西贝、眉州东坡的发声，也许说了之后，政策才会察觉、了解、甚至给扶持，这样民众也会理解，合作伙伴也会体谅。

疫情结束之后，民众对于家庭健身需求量是增加的，但是体育企业是否能准确掌握这种体育需求，是有待商榷的。大家有生存压力，体育教育、培训的内容基本都「反人性」，疫情结束后，消费者不太可能对体育产生「报复性」消费，只能相对乐观的「反弹」。

未来体育行业是一定会增长，可是远水救不了近渴。疫情结束之后，对第三产业的影响还会延迟几个月，才能恢复到正常状态。疫情正在发生的当下，企业要有所作为地「求生存」。

我个人对于「求生存」的逻辑，就是「开源与节流」。

开源就是，基于现有业务模式，能否还能有更多收入，显然，这很难。比如培训、健身，即使是转线上，线上和线下体系完全不同——除了授课，还有招生获客、课程内容、教学方法、学员/家长服务，教务流程，都不一样。但反过来，如果教学服务跟不上，给客户的信任却打了折扣，也许是丢了芝麻捡了西瓜。

节流就是减少成本支出，可否延后、减少支出成本，和员工一起共患难度过危机，不同企业肯定会有自己考量标准，相对于开源会稍微容易些。

针对开源与节流，我们这个行业大部分都是轻资产，最关键的要素就是「人」。所以解决好了人的问题，我们人就能做好开源节流，等到春天来临时，那个春天才属于你。

针对三种不同人群，有三个不同方法；

对待客户，要讲述自己的坚持、热爱，让他们安心。这可以通过文字、音频、短视频等各种方式，也可以通过公益课的形式，要传递给客户，对于热爱的事业，公司一定会坚持下去，等疫情结束后，给他们更好服务与体验；

对待员工，要讲自己的信心，要员工对自己、公司有信心。最近开始有很多讲非典时期，阿里巴巴、京东、携程等企业生存的文章，我觉得可以看他们是怎么动员员工的，尤其可以关注马云当年非典动员的那封信；

对待自己，要自己给自己建立正能量，不能焦虑。

我给的建议顺序是这样，实际执行过程其实是反过来的——鼓励自己、动员员工、传递客户。

此次疫情和非典还不一样，非典时期，中国刚刚加入WTO，甚至还拥有改革红利，第三产业占比较小，中国经济形势一片大好。而此次对第三产业冲击很大，企业还需要有很长时间恢复期。

北京大学国家发展研究院BiMBA商学院院长陈春花说，「企业现在需要极限挑战式地降低成本，以应对这场危机。」这句话可以时刻提醒自己，非常时期的杀伐果断可能不是无情，过于犹豫不一定就是有情，船不沉才能同舟共济。

只有活下去，才能看到春天。

疫情过后的反弹？会有，但很小 --行业资深投资人 C君

体育小年、年底、疫情，这些关键词加起来，对于我们关注的体育、泛文娱、消费市场有直接、剧烈的影响。反映到我身上，就是工作处理量急剧下降，而且很多项目的财务表现和信心都不好。

2019年对于体育来说不算太好，资本严格来说是「冰冷」。18年市场上给予厚望的一些项目，体育内容付费、线下培训跟以前的状态也差不了太多，因为经济下行，导致大家对青少年体育培训等消费的信心也降低了。

不过好消息仍然有的。第一，国际市场对于中国体育市场的前景很看重；第二，中国这样大的体育市场，有一些细分领域很有商业价值；第三，作为眼球经济的体育产业，抓住核心IP能取得很不错的杠杆效应。

疫情期间，共克时艰，对于体育公司来说，无非开源节流四个字，但说实话，对于重点扎在线下的体育产业来说，疫情期间开源真的很难。可以多考虑自身业务如何与线上结合、迁移，但千万要衡量投入产出比，生存第一。

对于体育行业来看，疫情会造成洗牌效应，但我认为不会是结构性的。

一部分业务利润率低、抗风险能力低的业务，不好的门店可以重整或关闭，然后集中优势资源重新打回来。但体育行业最终是慢的，品牌相对分散，现在是小乱散，洗牌以后还是小乱散，现在客户培养不成熟，洗牌以后也不会改变这个本质。

为什么不会是结构性的洗牌，因为我认为体育行业有其自身很严肃，也可以说很冰冷的规律，需要去尊重和摸索。

所以，我不建议特别依赖线下业务的体育公司们猛的一下全转战线上。就拿培训来说，线上体育培训本质上还是线上教育，这不是一个新行业。

疫情发生前，许多线上教育公司的生存状态非常差，为什么？第一，获客成本高；第二，线上体验感不好；第三，有的课程不适合线上教育。这么来看，体育行业的线下业态甚至有其自身的优势，不能因为疫情来了，就果断放弃掉，线上线下一定是有机结合，不是非此即彼的关系。

具体来说，对于每家具体的体育公司，线上和线下，一定有本末的区别。举个赛道的例子，家庭健身，许多人认为会颠覆中国健身市场，但我始终觉得它是一个健身市场的「替补」位置。

为什么？第一，时间替补，居家时间自由；第二，空间替补，可能家里边离健身房远或者不方便。在家健身就是说从空间更简单一些；第三，财务替补，可能比如去报班或者参加健身房私教的比较贵，在家跟着这些互联网软件去做一些运动的话，相对比较便宜。

体育行业会不会有「疫情过后的反弹」？我个人看法是，会有，但绝对是很小的。体育属于一个日常性的消费，而且体育在中国，我们必须承认的一个事实是它的国民消费惯性还没到，别说衣食住行，可能连文娱都比不了，还需要一个过程。

对于我们第三产业，疫情绝对是危机，是危也有机。在线付费的体育内容，一些原本与线上结合不那么到位、但线下已经很成熟的体育赛道，以及很重要的一点：全民对于健康的意识和反思，这些都是危险里藏着的机会。

对于体育产业，我看了也有五六年了，就像自己的孩子一样，它必然会长大，中期、远期看好，但短期也确实有点毛病。坚持住，黎明前的黑暗是最黑的，一点亮都看不到，星星都没有，但黎明也是真的很美好。

能做线上的，要抓紧抢占市场 -- 北塔资本 李逸飞

北塔资本非常看好体育和教育结合的产业，也会持续在这个领域布局。

我们认为疫情只是暂时的，会更加看好体育运动在疫情之后的发展，基本上大家的体育锻炼的意识，在当下被培养起来了。这其中，包括家庭健身、青少年体适能训练，在疫情之后都会迎来一波消费反弹。

从几方面来看，危中肯定有转机，这个时候行业就能筛选出来经营状况较为优质，商业模式更加健康的公司。疫情也给各位创始人提了个醒，公司经营要足够谨慎，这个时候要严格把控现金流，保证企业不会出现系统性风险。

疫情之中也体现出行业对家庭健身场景的探索，对有志于做在线体育或者健身的企业也是一次机会。比如说像非典之后诞生了一批像电商，如今也会催生一批线上场景下的企业，或者在家庭场景下去做大众健身、大众健康教育的企业。

与此同时，对于那些已经在线上做探索的企业，或者已经有实力有现金流的企业，适合做线上的，要抓紧做，抢占市场。在这样一个时间段里，试验产品，锻炼团队，几乎没有更合适的时机了。

另外，对于那些比较传统的企业，我倒是不建议马上转型，这个时候它需要做好客户关系，安抚好客户情绪。

目前来看，大众健身还不是一个持续性的、稳定性的、普及性的事情，如今是一个比较好的培育时期。假以时日，当用户的基数达到一定量级，并且用户平时健身已经有了需求，那么他不光在线下，也一样会在线上有这种需求。这时候才是产生现金流的时候。与此同时，在疫情结束后也许会出现一波报复性消费的热潮，很多线下的体育消费都会有机会。

体育是一个长期向好的行业，需要花时间去培养，去等待，我个人是非常乐观的。在疫情结束后，也许行业会出现一个巨大的增长。

优秀的企业，都会经过残酷的洗礼 -- 曜为资本 徐晶

这次疫情重创以后，有多少体育人能「活下来」？有多少体育企业能够「活下来」？体育产业经济如何复苏？

我们总体认为，应当是谨慎性乐观。

短期来看，此次疫情来袭就好像是开快车的时候快速抱死，形成了一个突然的大冲击，对于各个产业，包括体育产业的影响是明显和强烈的。

但是，硬币总有两面。曜为资本成立以来，就专注于体育产业投资并长期关注，体育产业的天生特性就是其相对稳定性和长期性，所以将这次疫情对产业产生的影响放在中长期的时间轴上，短期的冲击造成的影响会逐渐被消化吸收，不会改变中国体育行业长期发展趋势，我们对中国体育产业长期看好的看法不会变。

大家都在提非典做对比。我个人理解，2003年非典对于这次的疫情防控和后疫情时代的经济发展提供了一个很好的参照。但同时，非典和这次疫情对于中国经济乃至世界经济的影响程度，完全不是一个级别。

最主要的一个原因就是，相比2003年，现在中国已经是全世界第二大经济体，GDP贡献已经到全球的16%。对比当初非典时期的4%，此次疫情对于中国乃至世界经济的影响范围更广，深度更深。具体各个产业，包括体育产业，经受的影响和损失，关键还是要看疫情的发展和最终解决时间。

从先天来讲，中国体育产业起步晚，基础比较薄，又受到2019年整体宏观经济不景气的影响，如今这一次抱死冲击，被动洗牌、行业洗刷在所难免。受到最直接影响的是重线下业务的体育细分领域，比如健身、体育培训、冰雪、场馆等，导致的直接结果就是产业格局会快速向1/9原则靠拢，甚至更甚。

这次疫情发生之前，体育行业普遍是线下发力，但做任何事情精力都是有限的，更何况线下生意，如门店经营、扩张、教练培训与留存，场馆管理等本身都不能算是轻松活。

此次疫情，逼着重压下的体育企业去做线上。因为疫情直接导致的一个结果就是新用户和老用户在线上消费的时间和空间极致扩大，为培养新消费习惯提供了绝佳契机。转型很痛苦，但从另一个角度说，没有这段「真空」的环境，企业不可能突破舒适区。

这种尝试，可能是企业之前没来得及做，或者是做了并没有特别坚持的，但是无论从开发新的业务模式，增加或有现金流，维持企业品牌形象，都是积极正面的。还有，促销，免费课程开放，提倡公益服务，这些行为可以增加初创企业社会认知、提升美誉度，取得的效果是之前的环境里无法比拟的。所以，只要花费的精力和物力是可控的，这些尝试是必须的，这就是危机里的机遇。

举个例子，疫情发生后，我们投资的超级猩猩，管理层第一时间响应，群策群力，推出了一个叫「超级猩猩家里蹲」的线上直播活动，每天下午2点开始，分3次不同的课程，每次持续的时间是25~30分钟，最高的时候直播在线用户达到几百万。

所以体育企业不但要活着，还要倔强的活着，要给用户传递信息，在这种特殊时期，公司不仅在，还在做创新，疫情压不倒我们，我们仍然在，真正这次能活下来的企业绝对都是优质的企业。

具体的做法，至少有五个点大家是要去琢磨清楚的。

第一，心态上一定要积极面对。对很多年轻的公司来说疫情是从来没有经历过的；第二，管理层要非常清晰地了解自己的公司现状，包括主营业务、现金流；第三，固守立身之本，适当削减开支，轻装上阵；第四，开源，倒逼式的机遇如果能被开发成为收入增项，是最好的结果；第五，一定要关注政策方面的扶持信息。

这五点第一点最虚，也最关键。特别困难的时候，心态是一切的主宰，自上而下、整个企业如果能形成一股凝聚力，在硝烟里诞生出一个更加优秀的企业的可能性是非常大的，真正优秀的企业，的确需要经过残酷的洗礼。

谁都不希望看到优秀的企业和优秀的人才倒下，对于体育行业，现在的确是到了至暗时刻。经历了2019年，其实能活下来的体育公司都是比较难能可贵的，在坚定信心的同时，我们知道困难是真的，机会也是真的，对自己严酷一点，认清楚当前现实，积极应对，整装再出发。

遇难而强，本身就是体育最美好的品质。