开心麻花进军商场，一个比影院更有趣的新模式来了

本文转自赢商网，作者：Barbara，36氪经授权转载

最近，开心麻花跟购物中心走得非常近，跟其他实体商业体验类产业相比，它的实体模式更耀眼。

与国外相比，国内剧场的模式并不发达，从电影和话剧这两个文娱项目受欢迎程度来看，电影的接受度依然大于戏剧。

但这并非代表所有的剧场在国内都黯然失色。其中，开心麻花就是一个反其道而行的文娱品牌。

近几年，开心麻花的估值从3亿元飙到50多亿元，如此之高的估值，正得力于开心麻花商业探索的多样性。

最近，开心麻花其中的板块之一——开心麻花剧场院线，就开始了进军全国一二线城市购物中心的征程。当然，跟其他体验式的文化品牌相比，开心麻花的模式更加新颖。

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“前店后场”剧场模式：剧场+“文创、酒吧、咖啡厅、餐饮”

这种新颖的体验模式，靠的便是开心麻花的核心产品：

基于戏剧、电影、IP进行的实体文娱产业链，再搭上年轻消费红利期的便车，将剧场文化变成大众生活消费的必需品。

开心麻花剧场院线 副总经理 文娟

对于已经创立14年的开心麻花来说，从最初的舞台剧、戏剧到电影，再从14.4亿元票房的《夏洛特烦恼》、口碑担当的《驴得水》以及刚刚上映已经突破21亿票房、创造国产2D电影票房新纪录的《羞羞的铁拳》……

开心麻花已然成为了国内电影、戏剧领域中的超级大IP，精准地瞄准了上班族、学生、8090后新兴家庭群体的消费市场。

随着消费升级的到来，购物中心需要满足消费者更多的消费需求，而开心麻花剧场院线所承载的实体剧场，其能满足深层次文化需求的属性，正为实体商业和消费者提供了更多的可能性。

为了在实体商业稳扎稳打，创新剧场进驻购物中心的商业模式，开心麻花邀请朝阳大悦城前推广总监文娟加入其中。

据文娟介绍，目前，开心麻花在北京、上海、深圳、天津、沈阳、南京、武汉、山东等都成立了区域公司，进行属地运营和渠道深耕。

每年开心麻花在全国演出的大剧场舞台剧近2000场，上座率达到85%~90%。根据大麦网提供的数据，每卖出四张戏剧票中，有一张就是开心麻花的。

同时，在去年全国戏剧票房的8亿元营收中，开心麻花占13%的场次量，20%的观众人数和26%的票房。

如此明朗的数据，给了我们一个明确的答案：随着品牌影响力的提升，以及电影对舞台剧的滋养与反哺，让开心麻花更有底气地启动戏剧生态链上最重要和关键的一环——剧场院线的全国拓展，以及商业模式的快速复制。

目前，单从戏剧产品来看，开心麻花每年都会不断原创新的喜剧、儿童剧、音乐剧作品，同时还不定期与第三方合作，引进新剧目。

基于这些丰富和稳定的戏剧产品，开心麻花剧场院线开拓了三类剧场：

• 1000~1600座的大剧场

• 500~800座的中剧场

• 400座位左右的小剧场

并通过这三类剧场，来实现购物中心剧场新的体验模式——“前店后场”。

想象一下，只要经过开心麻花的剧场，就会被“前店”所设置的文创零售、戏剧培训、戏剧衍生品、脱口秀酒吧、戏剧主题餐饮、甚至是戏剧酒店所吸引。而“后场”则是为大家提供观看戏剧的场地。

同时，剧场兼具了剧目创作、排演与观众触达的功能，集内容生产、商业演出与戏剧运营为一体，打破现有剧场单一的场地租赁模式，“前店后场”的规划正是开心麻花剧场的核心竞争力。

随着这些理念不断的成型，开心麻花开始在实体商业中，一步步搭出自己的“积木”：2017年6月，开心麻花剧场院线与华熙国际集团正式签约，入驻华熙Live五棵松，800座中剧场与多功能戏剧主题前厅、戏剧体验培训相结合，将于2019年正式亮相。

心麻花剧场院线与深圳红山6979项目的合作

随后，开心麻花剧场院线又与深圳红山6979项目签约，也于2019年问市，此次6979项目中的开心麻花剧场，除了800座标准剧场外，还规划了400平米多功能“黑匣子”空间，兼顾演艺、展览、培训、商业发布和沉浸式演出等功能，除此之外，与影院共有的前厅，将围绕电影、戏剧进行综合的配套商业运营。

加上北京现有的地质礼堂、A33剧场，上海嘉定戏剧产业园区，深圳龙岗音乐剧基地等项目，开心麻花剧场院线的一线城市布局初见规模，除了深耕一线城市，开心麻花剧场院线陆续与重庆、合肥、成都、武汉、杭州、南京、西安等二线城市达成签约，并相继面向市场。

然而，开心麻花对于商业链条所变现的方式并非停滞在“前厅后场”的模式，利用品牌的定位、价值和输出，与商业地产形成不同的合作模式，也是另一种流量变现的途径。

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自带客流效应：四种品牌输出模式 实现多样合作

首先，从品牌名称打造上来看，未来开心麻花剧场院线所开出的剧场，将以“730匣子”命名。这一品牌名有两层含义：

• 晚场演出通常开始于7:30

• 365天生活365天戏剧的“365+365”概念

除了开心麻花的爆笑喜剧，730匣子也将借助品牌与会员的优势，生产并运营更多元的戏剧类型。

从这可看出，开心麻花希望通过品牌名称，来长期打造自己的实体商业之路，进而快速占据消费者心智。

再从政府将文化产业作为国民经济的支柱性产业这一角度来看，开心麻花的商业模式就已经得到了政策的扶植。

与此同时，经过多年的线下剧场高票房、高上座率和三部成功电影的支撑，开心麻花已经形成了自带客流的品牌效应，这种品牌效应的产生，也将开心麻花转变成意见领袖的角色，引领当今年轻群体的文化消费习惯。

据文娟介绍，目前开心麻花院线与开发商、政府均有合作，且合作方式各不相同：

 第一，自营剧场

比如，在北京的地质礼堂，一年演出量达250多场，全年满档运转，平均上座率近90%。

 第二，股权合作方式

上文所提到的北京华熙Live五棵松项目，就是开心麻花与华熙国际集团合资运营的剧场。

 第三，托管合作方式

比如，文娱市场发展并不成熟的长期孵化项目，可通过以运营补贴和剧目补贴的模式，由开心麻花剧场院线来进行剧场的管理。

 第四，与政府合作

将于今年上映的《西哈游记》音乐剧（开心麻花和庾澄庆联合原创的音乐剧），就选择在与深圳龙岗政府合作的原创音乐剧基地进行制作和首演，进而达到带动戏剧产业链发展及打造区域文化名片的效应。

多种合作模式的设计，体现了开心麻花对戏剧演出市场深入的理解与稳健的拓展节奏。

从近几年市场容量来看，电影已经过了消费需求的红利期，电影向戏剧的消费升级，戏剧观演从低频消费向日常消费的升级，趋势愈加明显，现场演出所传递的体验感与互动性，相较于影视有着无法替代的魅力。

可对于戏剧产业来说，除了有核心产品、品牌输出的力量以外，还需要持续有力的渠道来做支撑。

以前大部分的戏剧生意都停留在小作坊模式，内容创作团队对于渠道的影响力太弱，也很难实现产业化经营，但开心麻花剧场院线并没有对渠道有过多的担心。

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品牌+原创+团队+粉丝：

毫无疑问，以上开心麻花所搭建的“积木”也为其渠道布局创造了根基，比如，电影IP、“前店后场”剧场模式等等。

“这几年，线上线下的创新多集中于人群细分与渠道创新，现在不是缺渠道，而是渠道缺好内容，只要开心麻花专注于出好作品，优质的渠道资源都愿意开放合作。开心麻花做剧场有底气，首先得益于拥有近40部被市场检验过的成熟商业剧目，他们成为剧场票房的稳定收入来源，同时，依靠麻花成熟的作品生产体系及对剧场空间、时间的灵活调配，为引进、改编、孵化新的演出品类，提供了更多的合作方式和运营支持。“文娟说。

另外，除了跟第三方票务平台合作外，开心麻花线下演出自有购票平台会员人数已经超过百万。以北京为例，开心麻花舞台剧近40%的票都是从自身的会员系统中售出，这也成为了开心麻花剧场院线重要的销售路径和粉丝群体。

对于当今国内戏剧市场的需求度这一问题，文娟这样认为：

从近几年的售票趋势来看，越到临近演出时，票房走的越好，演出当天出票量持续走高，说明观剧已经由原来仪式感的目的性消费，逐步变成了一种随机性的生活方式，如果能让看戏的抵达方式更便捷、观演的体验更丰富、消费场景配套更完善。

比如，在购物中心里看完一场话剧，顺便逛街、吃饭、游玩，这将更快的提升戏剧消费的频率，也能有效开发优质观剧客群的商业价值。

随着这样现象的不断凸显，购物中心标配剧场这一全新的商业模式也就越来越合理，同时降低了顾客看戏剧的门槛。

然而，这种“标配”在国外早已成熟，国内依然处于初期发展阶段。文娟介绍，国外诸多优质的剧场，是以剧场或者剧场群为核心，由戏剧带动了商业圈的配套发展，最终变成了客流聚集地。

从亚洲其他国家的市场情况来看，日本、韩国的剧场模式趋于成熟，不论工作日还是周末，白天晚上均有演出，上座率都不低，剧场大都采用会员制，看戏已经是普通民众的日常娱乐方式，而商场与剧场的结合也较为普遍。

的确，开心麻花选择进军实体商业，普及戏剧文化，是大势所趋，也是自身企业发展的规律，但对于大众来说，在国内购物中心开一个具有“前店后场”模式的剧场，还是一个新鲜事。

因此，这是一件不简单又很有价值的事情。毕竟，它所承担的是改变和引领消费者生活习惯开拓者的角色，这个角色所带来的市场效益和经济变化更是无法估量的。

开心麻花式渠道早已不是难题。