36氪专访 | 从4年前战略转型到今天美国上市，「尚德机构」有什么特别的认知和思考？

北京时间昨天晚上，在线教育公司尚德机构在美国纽约证券交易所挂牌上市。据雪球数据显示，截至美东时间3月23日11:08，尚德机构股价为13.20美元/股，总市值为22.67亿美元。

虽然都已经成功上市了，但是大部分人对尚德机构到底是做什么的和用户到底是谁并不那么清楚。36氪将在本篇报道中回答上述两个问题，同时也将分享尚德机构战略转型背后的思考，以及欧蓬自己作为一家15年教育机构的掌舵者，是如何保持敏锐的嗅觉和竞争力的。

本文章节如下：

1. “触发点”消费：绝大多数非本科学历用户的继续教育之路

2. 锁定最大的市场：2014年除了互联网转型之外，同等重要的另一场转型

3. 聚焦 vs 盲点：把目标盯得越紧，盲点就越多越近

正文：

“触发点”消费：绝大多数非本科学历用户的继续教育之路

（一）

“哪些人是尚德机构的用户？”

“用户选择尚德机构通常基于一些触发点”，欧蓬说，他举了两个例子：

一个年轻的妈妈给孩子报名幼儿园的时候会被要求填写学历信息，当她发现别人的妈妈都是本科水平而自己只有大专或以下的时候，就希望能够再通过继续教育提高自己的学历，从而不让自己的孩子在同学面前丢脸。

还有，一个男生的女朋友跟一个学历更高的男生跑了，那么他就可能希望通过提高自己的学历水平来避免以后再次遇到这样的情况。

这样的例子似乎听上去过于夸张和不现实，但欧蓬说：

不，我们无法理解学历对于中国绝大多数没有本科文凭的人意味着什么。你可以看看你工作的环境或者生活圈子中，有多少没有读过大学的人。如果不是极少，也是非常少。这些没有本科文凭的人不和我们生活在一个圈子里，所以我们大多数人也很难理解他们继续学习的渴望和动机。

（二）

当下在中国，本科入学率约20%，这意味着大约80%的中国人是没有本科或以上学历的。绝大多数的成人自考主要针对一些已经在民办大专院校读书的学生，而更多中专或者技术院校毕业的学生，根本不知道，原来，在18岁之后还可以参加成人自考、接受继续教育从而提高自己学历水平的机会。

但是，即便对于那些了解成人自考政策的人，他们的学习环境也越发“糟糕”。

一方面，传统的社会自考培训机构长期采用“超卖模式”。如果一个班的满员人数是100人的话，这些机构可能会向400人售课，也就是超卖300%。这是因为他们知道，绝大多数成人自考的用户都不可能坚持下来，最终坚持来上课的人也不会超过100人。“超卖模式”是这些机构的基本商业模式，所以他们请来的也只是兼职老师，并非专注教研体系的构造和打磨。

另一方面，在职用户选择4年民办高校自考课程的成本也越来越高。平均工资水平上涨导致，用户在学校期间不仅要共计支付学费4万元左右，还面临总计高达近20万元的打工收入机会成本。所以，过去这些年，“上民办大学越上越穷”的说法也越发流行。民办大学的平均自考录取率在46%左右，因此，对于大多数上了学却不能通过考试的人来说，确实不如直接出去打工带来的效益直接。

因此，80%非本科学历的人群中，大多数人不知道还有自考的机会，少部分了解自考的人愈发认为自考成本过高，导致这些人通过继续教育提升自己社会地位的机会越来越小。

以上是，绝大多数非本科学历用户的继续教育之路现状。

锁定最大的市场：2014年除了互联网转型之外，同等重要的另一场转型

（一）

另一场转型背后是欧蓬对成人教育市场多年积累的经验和深入的研究：

1）自2003年成立以来，尚德机构曾开设过超过100个职业证书类考试培训，但是他发现虽然建筑师、会计师等职业考试听起来很火爆，但其实每年参加考试的不过几十万人；这较于没有本科文凭的数亿人来说，量级过小。

2）还有，虽然这些年职前教育在创投圈似乎很火，但是欧蓬认为，很多现代职业需要的素质和能力都需要从很底层的教育开始重构，所以仅靠职前短时间的培训，很难帮助基础能力差的人进入优秀的岗位。而且，很多偏技能型的职前培训也并不容易做好，除了像计算机编程这种标准化的技能之外，其他非标技能的培养本身就很困难。

再者，成人自考和其他很多种类的考试不同点在于，自考是通过型考试，而其他很多则是选拔型考试。前者的目的是达到某个标准，而后者要求用户尽可能取得更高的排名。欧蓬发现，用户能不能通过一项考试与年龄、性别、基础等因素都没有很大关系，而最强相关的两个因素只有出勤时常和做题数。

与技能型培训或者选拔性考试培训相比，把服务做好保证用户的出勤和做题也是更加容易做到的事情，尤其是在线上培训的场景里。

（二）

尚德机构曾在招股书中提到过自身业务可能一定程度上受到政策的影响，但欧蓬认为，实际上任何种类的成人教育或多或少都会受到政策的影响。但是相比之下，学历教育受到影响的可能性会更小一些。

3）大多数社会中，教育和婚姻一直以来都是提高社会地位的两种主要方式。20%的本科渗透率还远远没法满足这个追求快速发展的国家对社会流动性的需要，因此针对成人的继续教育从政策大方向上看，一定是利好更多。

与此同时，社会变革速度非常快，十年后最受欢迎的十大岗位在今天可能根本是不存在的，所以职业认证或者针对某种特定岗位的培训也都面临巨大不确定性。而学历市场的迭代并不会像岗位一样剧烈。获得优秀大学的文凭认证在变化万千的求职市场面前似乎是更加稳定的需求。

可预见的未来几年内，每年新生儿的数量并不会发生特别大的变化，因此普通大学也并不太会实行较大规模的扩张计划，那么还依然将有绝大多数人无法通过高考制度进入大学从而获得本科学位。

综上所述，1）成人自考市场天花板高、2）通过型考试培训的难度系数低和3）市场长远预期稳定，这三个综合因素，让尚德机构选择了从2014年开始不断提高自考业务的规模和占比。

聚焦 vs 盲点：把目标盯得越紧，盲点就越近

（一）

尚德机构 COO 杜铮曾这么评价过欧蓬：“感觉欧蓬不像是一个传统公司的创始人，思维特别清楚、很清晰自己要做什么，现在的业务状况是什么，以及需要什么样的方式去改善……他会非常关注数据、关注细节、关注你背后的逻辑，关注你是不是真正有一些深度的思考，是不是有创业者的感觉和投入度。”

欧蓬对互联网的敏锐度和 4 年前的果敢转型已经取得了不错的成绩，更重要的是，他们利用互联网的力量，让原本不知道可以靠成人自考来提升学历水平的人、和那些生活在无法凑齐线下开办规模地区的用户，获得了了解和参加成人自考的机会。

2014年，尚德机构超过50%的自考用户来自一线城市；今年，这个比例已经降至30%。女性用户占60%；18-28岁、28-38岁和38-48岁的用户各占约三分之一的比例。

（二）

上面是尚德机构的近况，昨天在美国上市也反映了尚德机构自己和资本对其商业模式的认可和信心。

但是，针对杜铮对欧蓬的描述，我向欧蓬提出了问题：如果你这么热衷于聚焦目标，非常笃定地向目标奔去，会更加担心注意不到埋伏在身边的盲点么？因为理论上来说，当你越仔细地盯着某个东西，你越看不到其他的东西。

欧蓬说，他会的。

但是他现在学会一面和焦虑恐惧做朋友，一面非常努力地学习跟上时代的变化。

欧蓬目前正在深入地研究产品能力、产业投资和人工智能。例如在人工智能领域，他会关注和学习二级市场的投资、无人驾驶的发展，并且尝试建立自己对底层架构的理解。

不过欧蓬并不着急尽快把人工智能技术全面应用于尚德机构的产品中。他认为，自己的脚步会稍稍慢于市场发展，他要先看到好的案例，然后从对这些案例分析中寻找适用于自己业务发展的方法。

2014 年的互联网转型也是如此：局外人可能认为尚德机构的转型非常彻底和突然，但是欧蓬对互联网的研究始于 2008 年，他认为那之前十年互联网的发展提供了足够多的案例，所以彻底想明白了之后才做出了战略转型。

延伸阅读

我是36氪教育记者孟小白，一个月前我在《一份「清单」和一个「坐标轴」：这是2018年我看教育的方法论》的文章中，分析了尚德机构发展前景巨大的原因。昨晚尚德机构上市正是一个里程碑，欢迎读者交流拍砖。