后Amazon和eBay在线市场的10条成功法则

本文原作者Stephanie Tilenius 是KPCB的一名入驻企业家（EIR，entrepreneur in residence）。

1999年到2006年的在线市场（online marketplace）是Amazon和eBay两大巨头统治的时代。2006年到2013年则是群雄并起，涌现了20多个市场新贵，抢占了150亿美元的份额，将在线市场推进了一个新的时代，促进了前所未见的创新。这些新兴在线市场继承了Amazon和eBay的优良传统，在借鉴前辈优点的基础上，发现了消费者新的需求，本文就将简述使这些新兴在线市场脱颖而出的特点以及这个领域10个成功的法则。

限制带来摩擦

每一个在线市场都需要谨慎对待自己做出的管理和控制的决定，防止失去用户。比如租车市场的Airbnb——RelayRides刚开始有严格的控制，要求租车者和车主所有的通信都必须有其参与，且车主必须在车上安装相关硬件。对于一些随机的租车者来说，这个门槛太高，所以用户增长也很慢。RelayRides后来意识到这个问题，于是取消了硬件的强制安装，并转向了与Uber和Lyft不同的长期租车市场。现在RelayRides每月的增长率是40%。

设立一个标杆，并不断提升它

对用户更贴心，意味着花费也越高，所以在线市场通常需要较高的利润来支撑它的成长。Airbnb需要支付一大笔摄影师的拍摄费用来使他们的界面保持一贯的美观，它和RelayRides都要为服务提供者购买保险。为了平衡开支，RelayRides使用了严格的司机审核制度以提高服务的质量。

市场份额增加使得这些在线市场提高了他们的质量标杆。比如Airbnb最近专门聘用了一个旅馆老板来培训房主以提供更稳定的Airbnb体验。

巨头也需要转型

从1995年到2006年，eBay 1.0并没有强制卖家提供运货和支付等关键元素，甚至都没有质量保证。eBay上的产品质量参差不齐，用户必须费大把力气找到想要的东西。而当时网上购物这个新奇的概念还尚未被接收。

直到2007年，Amazon开始蚕食eBay的市场份额。这时eBay才开始转型，比如为卖家制定了严格的标准，引入了买家保证。这才使得用户体验渐渐提升，买家可以在最好的卖家处买到最好的商品。

尽管这些举动看起来有些事后诸葛亮，但体现出eBay这样的巨头也需要顺势而为。

10条成功法则

旧法则：

1. 让市场更有效率。去除中间商的环节，让一些过去没用的资源被更多人利用。如eBay使得线下的卖家第一次找到了线上的买家，Lending Club让申请银行贷款困难的消费者得到贷款的途径，Airbnb让用户通过短暂出租房间获利，Uber去除了中间环节，使消费者更容易得到各种交通服务。

2. 先垂直后水平。任何一个优秀的在线市场都是先解决某个特定的垂直需求，然后再在水平方向扩展。原因有二：首先，所有突破性的用户体验都是基于良好地解决了某一需求。其次，好的产品需要让消费者快速上手，让消费者很容易地知道它是什么用的。eBay最早专注于收藏品的交易，Uber的初衷是改善无效率的出租车市场，而Airbnb起步于提供会议房间。

3. 提供迅速的满足感。eBay刚推出时，当时的消费者都惊呆了。这就和后来人们通过Airbnb找到很舒适的过夜地点，通过Uber在3分钟内打到车，通过HotelTonight找到实惠的酒店一样，他们为用户提供了极大的便利和更简单的生活，使得用户得到迅速的满足感。

4. 发挥长尾效应。保证市场中有各种各样的供应者。卖家越少，他们对价格的控制力越强。反之，碎片化会带来价格和服务水平的多样化。好的市场总是会有长尾效应。

5. 通过以数据为驱动来管理流动性。了解每一个清单，买家，卖家，每一笔交易背后的动机，从而知道哪些措施是有效的，并取得流动性。观察每个清单向销售量的转化率，卖家先选择平台再以此维生的百分率，买家的参与频率以及网络的有机成长速度等等。

新法则：

1. 组织与控制。现在的用户都很苛刻，他们对产品的要求是既要有设计感，又要有良好的用户体验，尤其是对于只有移动端的市场来说。因此，Uber不能浪费一个像素而使用户获得交通服务的速度受损。HotelTonight要以卡片式的设计使用户可以轻松一键下单。最终的结果是这些市场将变得富有竞争性而需要进行价格控制。

2. 成为安全、信任和支付的代表。点评系统谨慎地评价买家和卖家，一键支付功能需要保证安全和易用。没有这些高质量的服务，就会产生灰色市场行为的风险，买家和卖家就会私下见面交易，因为他们在网上的服务无法为他们产生同等水平的价值。

3. 提供破坏性的经济。破坏性的经济同样会带来活力。Airbnb可以提供比住酒店更便宜、更独特的住宿服务，同时也使房东受益。RelayRides比同类租车服务便宜20~40%，降低用户开车的开销。

4. 移动化。在用户最需要你的时间和地点提供服务。得益于GPS，供给和需求可以实时配对。Uber和RelayRides将用户和附近的交通服务迅速配对，需要办公室装修或住房清洁的用户可以通过TaskRabbit配对，需要修车服务的用户可以通过Yourmechanic配对等等。

5. 使用社交网络验证。Facebook，Twitter，LinkedIn和Google+这些社交网络的用户验证方式可以提高安全性。另外，邮件验证也是一个不错的选择。比如RelayRides最初强制用户通过Facebook登录而受到抵触，而现在他们50%以上的用户都是通过邮件注册的。

规模化，网络效应和未来

选择一个能够规模化，发挥网络效应的市场，使得这个提供新体验的市场可以良好地成长。你不需要在网站流量方面有过多的支出，当市场的有机成长达到一个引爆点时，用户便会蜂拥而至。而网络效应意味着，更多人参与到网络中时，网络也将变得更有效率。比如eBay最初在推广方面几乎没有花一分钱，但每个使用eBay的用户差不多会“帮”他们告诉52个人。

现在一些成功的市场已经开始尝试成为水平平台。比如Uber在试验冰淇淋运送服务，Airbnb在尝试帮助用户自己设计旅游。两者都是靠提供垂直的解决方案起步的，而且是在两个不一定能够规模化的领域。但事实证明他们可以创造非凡的用户体验。

所以，当创业者选择一个市场时，需要同时考虑现在和未来。记住上面的10条并问问自己2个问题：我能为某个特定的用户群创造非凡的用户体验吗？这个市场有潜力成为一个大平台吗？