宠物线下市场研究：线上销售占比超过40%，线下宠物店机会何在？

编者按：本文来自微信公众号“凯珩资本”（ID：KH-capital），作者邓月红。36氪经授权转载。

从家畜到萌宠，经过几千年的发展，国内宠物市场终于迎来发展东风。

2018年，国内猫&狗数量已经达到9000万只，整个宠物市场规模达到1700万。在这个过程中，宠物线上渠道在电商崛起大背景下快速发展，诞生了一批线上宠物食品和用品品牌，比如做主粮的比瑞吉、耐威克，做用品的皮蛋、小佩，做保健品的卫仕等。线上渠道在整个宠物商品市场占比接近40%，构成了我国独特的宠物渠道特征。

与此同时，线下市场尤其是专业渠道（宠物店）仍然是宠物行业最主要的销售渠道，但比起线上渠道的顺风顺水，国内宠物线下渠道的发展就要曲折得多。

美国的线下宠物连锁店PetSmart市占率达到38%，第二名Petco占有率也达到了24%。而国内不管是曾经名噪一时的“宠宠熊”，还是现下备受资本关注的一些项目，都还处于发展初期。

由于居住环境（国内公寓/国内housue）、购物习惯（电商和线下）、和发展阶段（初级阶段对成熟阶段）的不同，国内宠物店并不能完全照搬国外，还需摸索自己独有的模式。

01、独特的渠道特征：“电商+专业渠道”为主 ，电商仍是第一大渠道

从整个产业链来看，宠物行业最上游的是宠物活体养殖及交易，中游包括宠物食品、宠物用品的生产及销售，下游则是宠物服务，包括宠物医疗、美容、培训等。

图：宠物上下游

1）宠物食品作为最基本需求，是目前宠物行业中最大的细分市场，占比34%，其中宠物主粮占比将近60%。

2）在满足了基本的“吃”的需求之后，宠物服务中的“刚需”宠物医疗占据了23%市场，是第二大细分市场，宠物用品和服务分别占比16%和15%。

3）而宠物行业上游繁育市场整体还比较混乱，标准化程度低，在线下交易货损等不易控制，还在发展初期。

图：宠物行业各细分市场占比

从渠道业态来看，宠物行业可以为分为线上和线下2种业态，其中线上渠道即天猫、京东、拼多多等电商渠道；线下渠道包括医疗渠道、商超渠道和专业渠道（宠物店渠道）。

根据前文宠物市场消费分布图，宠物服务、医疗、活体销售加起来占比50%左右，这部分主要通过线下渠道销售；而宠物商品（食品和用品）在线上和线下渠道都有分布。

2017年宠物商品销售线上占比73.6%，线上占比26.4%（根据2017年《宠物行业白皮书》）。宠物食品线上渠道占比44%，线下渠道占比56%（方面，欧睿国际数据显示），线上渠道快速增长。

图：各国宠物用品线上线下销售占比

虽然一个是食品数据，一个是商品数据，数据来源不同，但都印证了一点：我国宠物消费线上占比非常高。对比一下全球前两大宠物市场美国和欧洲就更加明显，欧美的宠物商品消费线下渠道占比超过90%，而我国至少占了40%以上。

究其原因，我们认为主要是因为国内宠物行业具有独特的行业和市场环境造成的：

• 国内宠物行业快速发展阶段与电商发展阶段基本重合。根据宠物食品的数据来看，国内宠物市场快速发展是从2013年至今，而这段时间也正好是电商渠道快速发展的阶段，相比于线下渠道的不完善及高成本，线上为国内宠物品牌提供了一个很好的发展渠道。

图：宠物市场高速发展阶段吻合电商渠道发展

• 其次，宠物商品尤其是食品和用品本身标准化程度很高，而且像主粮、猫砂等具有一定重量，本身非常适合线上渠道购买；
  

• 第三，80/90后占整个养宠人群的75%左右，这是一批被成为互联网原住民的人群，他们已经非常习惯线上的消费习惯。而且随着80/90后乃至00后在养宠人群中占比越来越高，线上消费在宠物商品销售中仍将保持较大占比，未来将与线下渠道持平甚至超越线下渠道。

图：我国养宠人群年龄构成及婚姻状况

来源：《2017年中国宠物行业白皮书》；天风证券研究所

具体到更细分的渠道来看，根据下图不难看出，美国主要以“商超+专业渠道”为主，而中国以“电商+专业渠道”为主。

图：中日美三国宠物食品渠道存在明显差异

线下渠道中，主要包括医疗渠道、专业渠道、商超渠道。其中专业渠道主要是指专门为宠物提供商品和服务的门店（包括宠物医院和宠物店）。

值得注意的是，由于居住环境及消费习惯差异，商超渠道在美国占比非常高，但在中国占比很低。根据欧睿国际数据，美国宠物食品消费有50%来自商超渠道，而这一比例在中国仅10%，但国内专业渠道占比达到30~40%，是仅次于线上的第二大渠道。

02、线下渠道盈利能力：宠物店调研，盈利能力不容乐观

国内线下专业渠道以宠物店和宠物医院为主。

根据行业数据，2018年我国线下宠物专业渠道有5万-6万家，其中宠物医院约1.8万家，最大的是瑞鹏股份，在与高瓴资本合作整合之后也只有1200家左右，而宠物店就更加零散，目前仍然以单体门店（夫妻老婆店）为主。

宠物医院进入门槛高，而且是宠物服务中的刚需，市场容量和发展速度都非常好，现在基本上被大资本圈地整合，这里不做详细分析。

线下渠道另外值得关注的一块是宠物店，包括：

• 单体门店（如夫妻老婆店、花鸟鱼虫市场等），是目前最主要的业态，占比达到69%；

• 连锁门店占比仅32%，全国加起来也就2000~3000家。
  

而美国最大的宠物专业渠道PetSmart在全美有1498家门店，在线下渠道市场占比达到38%；第二大Petco有1417家门店，占比24%。

图：中国宠物门店类型 & 面积情况

来源：pet fair ; 兴业证券研究所

为了对国内的线下宠物店的发展情况有个真实的了解？我们对上海地区的部分宠物连锁店及单体店进行了调研。

①　小佩宠物（社区街边小店）

“小佩宠物”在线下（也有线上业务）主要定位宠物社区店，通过在社区周边开设宠物店，为周边提供宠物洗澡、寄养等服务，并销售宠物食品和用品。门店面积一般在50㎡左右，配备4~6名员工，目前在上海有80余家门店。

小佩的洗护和寄养价格都在100元上下，各个犬种价格不一。以小型犬泰迪（占比较高）为例，单只洗护价格约80元。

根据对“小佩宠物”古北店、安远店和张杨路店进行调研，门店服务与商品销售比例大约为6：4或者5：5，商品销售很少能超过40%，服务主要以宠物洗护为主，还有部分寄养服务。

图：小佩宠物（古北店）

那么“小佩”的盈利状况如何呢？

根据调研测算，小佩1个月的单店收入在7万元左右，其中服务收入占到了60%，整个门店运营费用5万元，人员工资在整个收入中占比达到了40%以上，最终算下来整个门店净利润2500元，一旦销售的商品或服务略有下降，那么整个门店将处于亏损状态。具体情况如下：

②　宠儿宠物（购物中心停车场大店）

宠儿宠物主要开在购物中心停车场，为宠物提供高频刚需服务及产品，如宠物洗护、宠物食品、用品销售等，除此之外，店内还有宠物活体销售。宠儿单店面积在200~250㎡左右，配置人员5~10人。

图：“宠儿宠物”杨高南路店

根据我们对宠儿宠物（杨高南路店）及宠儿宠物（古北家乐福店）的调研，宠儿宠物商品和活体销售收入及服务收入的比例约为1：1，根据杨高南路当天调研的情况，推测一天洗护的宠物数量在20只左右。

根据该店盈利模型，整个门店月收入13万元，固定成本8万元，其中人员工资占比29%，当月净利润7000元，处于微盈利状态。具体情况如下：

③　宠物梦公馆（夫妻老婆店）

宠物梦公馆位于浦电路上，提供宠物洗护、寄养服务以及商品和活体销售，门店面积40~50㎡，店内有2名工作人员，相当于我们平时说的夫妻老婆店。

图：宠物梦公馆（浦电路店）

通过该店模型可以看到，该门店月收入4.5万元，其中固定成本2万元，剩余利润9500元，但此处主要是未算人员工资，如果以每人7500元工资计算，整个门店也是亏损的。具体情况如下：

03、宠物店为什么盈利难？宠物保有量低+线上渠道发达+线下服务成本高

那么开宠物店究竟是不是个赚钱的生意？

归根结底，宠物店还是属于线下零售业态，对于这类业态，就简单的就是看坪效和人效。

图：宠物店与其他线下店坪效对比

根据上述一个大致数据其实可以看出来，宠物店目前的坪效在线下零售业态中并没有优势，更谈不上暴利行业。线下业态还有个重要指标是人效，尤其是针对以服务为主的线下店，人工成本才是“大头”，而宠物店单个美容师月工资可以达到8000以上，但服务的宠物数量却是有限的，可见其人效不会太高。

经过对上述几个类型的线下宠物店调研发现，不管是社区店、还是停车场街边店，亦或是夫妻老婆店，我们调研的几类门店盈利模型并不乐观，基本处于微盈利或者亏损状态。总结下来，有几点原因：

• 宠物保有量低，覆盖半径限制在3公里内。
  

相较于线上，线下门店最大的一个特征是覆盖半径有限，比如生鲜店覆盖半径1公里，宠物店一般覆盖半径在3公里以内。

上海是国内养宠人数排名前三的城市之一，根据我们从房产中介了解到的情况，以及百度地图上提供的数据，以上海浦东新区民生路为圆心，其周边半径三公里内的覆盖小区数量约为120个。

按照6%的养宠比例计算（全国养宠比例平均数），假设平均每个小区1000户，其范围内养宠家庭数量有1.8万户。

再根据线下调研及行业数据，目前线下门店服务主要以宠物狗为主（猫的服务需求较狗要小很多），根据行业白皮书宠物狗在整个宠物中占比46%，假设其中50%会到线下服务（要知道，不是每只宠物都会吃主粮和到线享受服务，我国宠物行业还处于发展阶段，根据宠物主粮的市场规模，2017 年我国“真正吃宠物主粮的宠物”约 3100 万只，是我们通常行业数据的1/3），那么该区域内覆盖的有效的服务数量为1600只左右。

图：单个宠物线下店覆盖数量

从下述地图我们可以看到，在半径3公里范围内，中间已经跨江跨桥，事实上一个宠物门店是很难覆盖这个距离，而我们调研了解到的情况，一般有效距离在1~1.5公里是比较常规的。我们假设一个宠物店在覆盖范围内占有20%的市场份额，那么其服务的有效宠物数量就是330只左右。假设这330只宠物每个月到店进行一次服务，那么该店每天服务的宠物数量为11只。

图：民生路附近小区

值得注意的是，上海已经算是全国养宠比例及住宅区密集度都是非常高的，其3公里内的宠物保有量在全国也名列前茅，如果是放在三四线城市，那么其3公里内的住宅密集度、养宠比例以及宠物到线下进行服务的比例都将下降。

• 宠物服务人效低，人力成本高
  

目前国内大部分宠物店都会提供宠物服务，其中最基础和高频的就是宠物洗护，宠物服务在整个门店收入构成中一般占比在40%~60%之间，相较于国外，这个比例非常高了，以PetSmart为例，到2014年其服务占比也不到10%。

图：PetSmart收入结构

服务一方面具有引流作用，这也是很多宠物连锁店提供服务的主要原因，但服务赚钱却是很难的。

以上海地区为例，像小佩等宠物店美容师单月工资在7000~8000元左右，加上10~20%的绩效提成及五险一金等，单人成本可能达到9000~10000元。我们假设单只宠物洗护均价为80元，如果除去香波、水电等单只毛利60元， 那么意味着每个月至少要多洗166只狗（平均每天6只）才能保本。

而根据调研，目前美容师一天的产能上限也就在6~8只。

• 线上分流明显，线下引流能力弱

相较于欧美国家，国内宠物店面对的一大困境是，我们的电商发展得实在太好，宠物商品在线上的占比太高，这让线下的商品销售变得困难。大部分宠物店希望通过服务来引流：

• 如果是夫妻老婆店，可以通过提高人效，压缩人力成本来支撑整个门店模型，主要是从人员工资里面抠出来的利润；

• 但如果是连锁店，其覆盖区域有限，人效低，占比一旦超过30%，门店的盈利能力会越来越弱。
  

如果不能单纯依靠服务来引流，那么门店如何通过其它方式引流或者增加商品销售就变得重要。根据我们的调研和研究，对于解决这个问题有几种方式可以探讨：

1、将本店开设在自带流量的地方，如商圈店等。

目前很多宠物店都是社区店的模式，对于社区经济我们投资的生鲜传奇是一个典型案例，但是宠物吃饭和服务不是我们的一日三餐，社区的流量是很难支撑起来一个宠物门店的。在这种情况下，可以考虑将门店开设在自带流量的地方，比如Shopping Mall等，但这类门店涉及到的另一个问题是高昂的租金，“宠儿”将门店开在地下停车就是来解决这个问题，另外一个方法是开小店或者专柜来降低租金。

当然，对于开在商圈店的宠物店，尤其是大店还有一个苦恼，商圈店不适合做服务（宠物不好进入），那么怎么实现商圈内的引流以及平衡高昂的房租，一些宠物店会引入活体交易。一方面引流，另一方面活体交易的毛利可以达到70%以上。但是经常遇到的问题是，活体质量不稳定，重决策，超过3个月未卖出基本就算货损，需要自己承担成本。因此活体交易目前在国内市场环境也还不成熟。

2、宠物店O2O：线下做品牌，线上做销量。

对于品牌方而言，还有一个思路是，在线下流量较大的地方开店，如ShoppingMall等，门店面积不需要太大，主要目的是做品牌，单店维持盈亏平衡即可（所以门店不能大，人员不能多），打通线上线下，线上来实现销售。

3、增加宠物医疗服务，提升利润空间，扩宽覆盖半径。

宠物医疗与宠物食品是宠物最基本的2项需求。

• 相比一般的商品和服务，宠物医疗显然是门槛高、利润也高的细分赛道；

• 除此之外，相比宠物美容洗护，宠物医疗能够覆盖的面积更大，这个可以类比宠物医院与宠物店的覆盖半径，增加宠物医疗服务一定程度上可以扩大宠物店的覆盖半径，从而来吸引更多流量。
  

PetSmart最初的定位就是“低价量贩式销售模式”，通过前店后仓的模式来缩减人力成本，并在该模式下实现全国扩张，成为全美最大的宠物连锁店。而后引入服务，但它最开始做的并不是洗护和寄养，而是与美国连锁宠物医疗机构巨头Banfield合作，到2013年，PetSmart共有1200余家门店，其中816家门店中开设了宠物诊所。

表：PetSmart发展历程

05、中国能否诞生PetSmart一样的线下宠物店连锁品牌？

宠物保有量低，覆盖半径有限

宠物服务人效低，人力成本高

线上分流明显，线下引流能力弱

基于以上原因，看起来线下宠物店要突围似乎困难重重，那么中国能否诞生PetSmart一样的线下连锁品牌呢？

我认为答案是乐观的。首先宠物服务和宠物医疗等只能在线下进行，其次虽然线上商品销售占了很大优势，但线下市场仍占有40%左右的份额，线下市场还有机会，但是什么样的模式才能够跑出来呢？（笔者要是知道的话，早就去创业啦！）

虽然我不知道什么模式会成功，但是我认为能够跑出来的公司，一定是迎来了一些变化或者契机，或者要解决了一些模式上的痛点：

①　整个宠物保有量提升，宠物消费意识增强。当然这需要一个过程，也并非我们主观可以解决的。
②　门店开设位置在商场等有自然流量的地方，解决引流问题。
③　增加基础的医疗服务，突破覆盖半径，提升利润空间。
④　降低服务比例，加大商品的销售占比。比如通过在商场等流量大的地方开店树立品牌，打通线上线下（O2O），通过线下做品牌，线上做销量。