为品牌命名时，为什么有必要考虑全球受众？

编者按：本文来自微信公众号“哈佛商业评论”（ID:hbrchinese），作者：HBR-China，36氪经授权发布。

为一个品牌取一个完美的名字需要做大量工作。无论你是推出新产品，还是重塑一个现有品牌，营销人员通常会花费数个月的时间分析数据、进行访谈、开展研究，以找到可以区别于竞争对手的最佳名称。

然而，无论你的工作做得如何彻底，如果你的研究偏重于国内市场，你在进行国际扩张时就很可能会遇到挑战。营销人员如何从一开始就为品牌的全球成功做好准备？

考虑品牌的全球保质期

你期望品牌名称在全球流通的时间越长，你就越需要谨慎选择一个考虑到国际因素的名字。国际客户的贡献是否在今天的收入中占有重大比例？你是否认为这个比例在未来还会提升？如果是这样，你肯定会希望决策过程中考虑其他市场。

如果海外销售并非是第一要务，那么今天就没那么迫切了。但即使这不是当务之急，现在考虑这些问题也可以帮助你避免今后额外的品牌重塑工作。否则，如果你真的选择了国际扩张，你很有可能太晚才明白过来，自己选择的名称并不适合你未来的市场。

收集国际客户的意见

你首先需要为你的品牌或产品列出一份候选名称清单。做这事时心中考虑的是国内市场和母语固然很好，但如果可以的话，尽量让具有国际经验的人从一开始就参与进来。他们在前期的投入可以帮助你找到更多全球可行的选择。

一旦你有了几个候选名称，那就到了做些定性研究的时候了：对未来国际市场的客户进行访谈，以让你了解不同选择在不同文化和语言背景下听起来如何。

如果你不确定哪些市场要考虑进来，那就从如今拥有最多客户的国家开始。如果你在国外还没有任何客户，你可以研究一下你所在行业的最大全球市场。如果这也未能做到，那就试着看看你的竞争对手或相邻行业企业运营最多的国家。

此外，如果你没有现成国际客户可以访谈，退而求其次的做法是询问潜在客户——符合对潜在客户的一般性描述的人。如果无法做到，那就考虑联系在你目标市场上经营的商业伙伴，以获得他们的意见和/或人脉。

以下是你可以问及的研究问题：

这个名称在其他语言中是否容易发音？越易上口越好。记住，其他语言中的发音通常会增添新的含义，因此，你需要当地市场专家提供意见。比如， Tide的中文品牌名称是“汰渍”，不仅在声音上听起来与Tide相似，而且其字面意思就是“除掉污垢”。Reebok的中文为“锐步”，意思是“敏捷的步伐”。市场营销人员通常会担心不同语言之间的一致性，可是品牌名称不一定需要在每种语言中听起来完全相同。Heineken的中文名是“喜力”，听起来和英文名完全不同，但翻译过来就是“快乐的力量”。

这个名称在你的目标文化中有何涵义？通过简单的调查或采访你公司最主要国家的人，你就可以很快发现候选名称是否有任何令人难堪或尴尬的涵义。你还可以发现，某些品牌名称是否具有你可能未能意识到的积极内涵，或者它们听起来是否与其他广为人知的品牌相似。

此外，即使在语言与公司母语相同的市场中，考虑目标受众内的文化细分也十分重要。耐克和Ben andJerry’s所推出的产品名称里都带有“black and tan”，却没意识到这个词对爱尔兰客户来说是极大的冒犯。两家公司最终都因此将产品下架。

你还会建议用什么名字？这是我在整个过程中最喜欢的部分。通常，如果你只解释一下产品的用途，分享几个你希望与之关联的关键理念，你的目标客户就会向你提供一些他们可能称之为不错的替代方案。这些选择可能不仅非常适合国际客户，而且也适合你的国内市场，因为客户的真实声音可能比你的营销团队在真空炮制的东西更能引起目标市场共鸣。

了解搜索引擎优化(SEO)前景

一旦你对呼声最高的候选名称有了很好的了解，那就该考虑SEO在每个目标国家或语言中的影响了。尽量找到一个足够独特的品牌名称，使你的公司能够迅速成为该术语的最热门搜索结果。

比如， SEO专家及技术创始人兰德·菲什金(Rand Fishkin)就选择了SparkToro作为他公司的名字，因为他知道，这个名字会在他的目标市场提供SEO优势。务必在每一个最有潜力的市场进行这种搜索可行性演练，因为SEO在不同地区可能会有巨大的差异。

作为这项研究的一部分，你需要确定支持品牌所需的品牌网络资产。你想获得的域名、社交媒体账户以及其他在线渠道是否真的可用？彻底想想你目前的营销策略及你的未来计划。如果SEO是你策略的一个主要组成部分，那么你选择的品牌名称一定要防止最大市场里的人在搜索该名称时登录到了其他网站或社交渠道。

获得法律信息

既然你已收集了客户意见，并进行了在线调查，几个潜在名称很有可能已经脱颖而出。一旦你对这些名字的全球可行性和在线营销潜力充满信心，请向你的法律团队咨询有关商标和知识产权方面的建议。

通常，在你确定最终名称之前，法律团队不希望介入，因为国际商标研究会耗费大量时间和资源——但是确保你的法律依据面面俱到至关重要。问问你的法律团队，他们更倾向于早些拿到候选名称的完整名单，还是在你编制了一份决选名单之后再介入，或者等到你已做出了最终选择后再参与其中。

回归客户

最后，取一个适合国际规模的名字是一个反复的过程。你会以为自己已经找到了一个了不起的名字，直到你发现，这个名字在你的某个最大市场有令人不快的内涵。然后，你会找到另一个胜出的名字，但是你会意识到，你无法获得你需要的某些关键网络性能或社交媒体工具。你可能会发现自己不得不从头开始，想出一个全新的候选名单。但请放心，为此花费的时间物有所值。

尽管快速选择一个适合国内市场和母语的名称可能十分诱人，但要记住，今天的小决定会极大地影响你今后的跨国发展。设计任何全球规模的东西——一个流程、一种产品或一个品牌名称——总是需要多一些前瞻思维，但如果你现在投入这样的时间，它会保证你的营销内容、域名、宣传以及你对自己品牌的许多其他投资永不过时。

纳塔莉·凯利(Nataly Kelly) | 文

纳塔莉·凯利是HubSpot的本地化副总裁。她最新的著作是《翻译中的发现》(Found in Translation)，她的博客名是“生来就具全球性”(Born to Be Global)。

刘隽 | 编辑