拒绝充值，我为什么做不到？

编者按：本文来自微信公众号“锌刻度”（ID:znkedu），作者 黎炫岐 李季，编辑 陈邓新。36氪经授权发布。

走出美甲店，张欢有点后悔。

在老板娘的甜蜜攻势下，张欢又往充值卡里续充了2000元。疫情之后，周边的店铺接连倒闭，于是在充值后，张欢也闪过一丝焦虑“这家店要是也倒闭了，那充的钱不是打水漂了？”

张欢代表的是当下大多数人的消费心理，即便焦虑挥之不去，对充值用户在价格上的优势和会员特权优待，消费者还是愿意选择去赌一个“我不会那么倒霉吧”，甚至是“倒霉的事不会连续发生吧”。

储值消费究竟为何一直是美容、健康等服务行业的消费“惯例”，甚至有越来越多的经营者纷纷推出各种储值形式？

充值消费客观场景的普遍存在，让人无法逃离……

充值一个月就关门，却连个招呼都不打

“我想过充值可能会有风险，但是没想到全国连锁也那么不靠谱。”透过车窗，看着自己所住小区大门旁边一家名为“九汀拾溪”的按摩足疗店，熄灭的广告灯箱与紧锁的玻璃门，朱阳先是一脸震惊，但立刻转头给正在开车的老公解释着。

今年4月，疫情刚过不久，小区门口的足疗按摩点恢复了正常营业，朱阳和家人一起走进了这家店。

一进店门，接待的工作人员就热情迎上来，推荐最近推出的一项足部护理特价活动项目，朱阳觉得价格划算于是就选择了体验。当朱阳问起，需要怎么付款之时，对方表示不用着急，等项目做完之后再进行结算。

体验完之后，朱阳来到柜台前结账，结账的店员便向她推荐充值消费。该店员称，充值可以成为会员，以后所用项目均可以享受会员价，同时还能享受生日免费服务，并且还可以赠送一定的消费金额，“充值之后，您今天的项目就等于免费了”，没等朱阳开口，店员已经把一堆优惠说了出来，并把扫码机拿在了手里。

朱阳看了一眼充值广告，其中最低档就是充值1000送200元。她转身看了一眼等在一旁的家人，于是选定了就充值1000元。

朱阳告诉锌刻度，在做出充值决定的时候，她的内心是有过一段小挣扎的。一方面很清楚疫情之后，很多店铺的经营也许会面临不稳定风险，另一方面充值消费可能会对自己的消费频率有一定的约束。

但同时，她也在内心这样说服了自己：反正1000元也不多，就算跑了也亏不了多少，在小区门口非常方便，来做几趟项目基本就能回本了。再加上该品牌又是全国连锁，也经营了好几年了……

结果还是逃不过墨菲定律。

在消费了不到一半的储值金，仅仅距离充值成为会员才一个月，这家店就倒闭了。而更让朱阳气愤的是，在关门之际她没有接到门店方面的任何形式的通知。

当她拨通九汀养生同城其他店铺的电话之后，对方却说：“你可以到其他门店消费，有什么影响？”

就在距离原门店的2公里外，确实还有一家同品牌的连锁门店，在朱阳看来，当初选择充值的一大因素就是位置就近家住的地方。让朱阳觉得最难以接受的是，面对店铺毫无征兆的撤离，店方并没有觉得有多大问题，而作为消费者的自己无从选择。

朱阳的充值记录

朱阳在电话要求退款不成，只好来到还在营业的门店，对方店员给了她两个选择，一是退款只能按原价消费退，也就是说朱阳之前充值享受的折扣要折算成消费金额，由消费者自己承担。二是继续选择就近门店消费，但是由于每个门店的定价不一样，必须服从消费门店的价格标准，而这家门店由于开在商圈内，定价比朱阳家门口那家要高上近30%。

进过几轮交涉之后，门店也只答应在某一个项目上可以给朱阳一定优惠，但也高于之前同类项目的价格，并同意将生日赠送项目延时一个月。

这对于朱阳来说，花费这么多精力沟通来的也并不是一个合理而满意的结果。

“给钱容易，退钱无门。”朱阳最想不通的是，门店悄无声息关门，自己有什么错，但为错误买单的为什么是自己……

“接下来还会选择充值消费吗？”面对锌刻度提出的这个问题，朱阳停顿了一下，“这不好说，因为现在好多消费都是这个模式，但愿这只是个例。”

为何逃不出充值的魔咒？

陈薇是两个孩子的母亲，大娃10岁生日的时候，她在其所在城市最大商圈中的儿童娱乐场馆办了一场价值6000元的充值卡。

“当时想着给孩子办一场生日派对，场馆工作人员称，只要充值达到一定标准就可以免费办。”此外，还赠送同等金额的消费券，三年有效。于是陈薇就在工作人员的游说下，办了一张充值卡。

陈薇告诉锌刻度，这家儿童娱乐场馆倒闭跑路，通知她的竟是自己的闺蜜。

其闺蜜肖潇偶然逛街的时候，看到儿童娱乐场馆大门紧闭，门口贴着告示，因经营不善倒闭，表示道歉之余并没有留下任何联系方式。

此时，陈薇的储值卡有效期还有两年半，虽然平时也带着孩子们来消费了一些，但余额还有近4000元。

而这并不是陈薇第一次被充值套路。

3年前，全国连锁钢琴培训机构星空琴行，一夜之间60多家门店全部倒闭，其创始人卷款达5亿元之多，其中也包含了陈薇的3万元课程费。

星空琴行全国门店一夜倒闭

3万元不是个小数目，当时陈薇来来回回跟着学生家长维权，向商场、向相关部门投诉，奔波了一段日子却分文未归。

陈薇表示，之前也痛下决心再也不充值办卡了，但是却没有办法彻底与充值这个消费模式剥离。

“我家老大正在学围棋，之前我们也问过能不能单次收费，但是老师说都是至少购买一年的课程。其实也相当于是充值消费了。”包括她家老二在上的早教课也是，只能一次性购买课程，没有单次可选。

锌刻度就此也走访了一些美术、英语、早教等培训机构，除了能免费上一次体验课之外，都必须打包购买课程，短则半年起步，一年期费用缴纳是普遍现象。

“大家都是这种模式，除非孩子不学了，不然作为家长也只有接受”，陈薇称，只是自己现在尽量选择大品牌的机构，多听一些意见，但对于会不会再遇到跑路的情况，除了无奈，更多的是祈祷自己不要再那么倒霉。

如今，学习、购物、医疗、美容充值模式无处不在，怎么与之剥离，独善其身，的确是个问题。

而同时，充值消费给出的优惠，承诺的各种特权，也是让消费者难以逃离、且愿意为之一赌再赌的重要原因。

一张充值卡背后，藏有多少套路？

直到8月20号——应该发工资的这一天，店长林杉彻底联系不上老板，她和员工才知道，这家按摩店已经支撑不下去了。而一天前，员工们还在给新到店的客人介绍会员项目。

林杉并没有想到，这家位于重庆来福士商场、装修精致的按摩店会以这样的方式迅速终结。毕竟，这家店在疫情后期开业，营业才不到五个月。

按摩店的休息区

25岁的林杉是在2020年5月，这家店快开业时应聘了“店长”这一职位。彼时，这家按摩店尚是一家足疗店，老板决定将其转型为按摩店，并将用户群瞄准了年轻白领们，简约而高级的装修风格有别于传统按摩店。

老板给林杉看了看这家店此前的会员和员工规模，并构勒出了一张看似美好的蓝图，“我和成都太古里、重庆万象城的商场都在聊，以后会在这些商场继续开分店。”

不久后，林杉顺利入职并开始负责店里的工作，从在各大网络平台上做优惠活动引流开始，老板跟林杉以及店员们强调的重点离不开”会员“。林杉也清楚，在这一行，”靠会员才能活着。”

不过，成功发出一张充值卡，也没有那么容易。

热情的服务当然是首要的，面对新到店的消费者，无论其消费的是什么价目的项目，林杉和老板都会在店里热情接待。“进门后，不是立马就让你进入房间按摩，而是在休息区坐下喝口茶，同时和你热情地聊一会儿天。”该店的会员李天天向锌刻度回忆，“而且并不会立马给你推荐别的项目或者推荐充值卡。”

事实上，一般情况下，在首次服务时不会推荐充值卡，这是林杉和员工们的一种策略，“因为商场里有很多是外地游客，消费一次之后的确不会再次消费，劝他们办卡是白费力气。而有很多消费者又对一上来就推荐办卡的行为，容易感到反感。但是如果是回头客，那说明他对我们之前的服务还是满意的，有继续消费的意愿。”

所以，比起让新来的消费者立马办卡，林杉们更注重，”如何建立第一次信任，并让他们成为回头客。”

为此，林杉和店员们一般会在首次服务时仔细观察客人的身体情况，强调按摩对其的重要意义；另外，还会赠送一些福利。李天天在店里进行了首次消费后，林杉笑着告诉她，“刚才给您按摩发现您手脚冰凉，下次如果再来，送您一次泡脚吧。”并顺势添加了李天天的微信。

不久后，李天天便成了“回头客”。

先以特价活动引流

对回头客们推荐充值卡，难度系数则小了很多，毕竟，通过前期的交流，双方的关系已亲近了一些——老板和林杉常常提醒店员，“平时要主动多和客户在微信上打打招呼，回访按摩后的身体舒适情况，下次什么时候再来。”

到了正式推荐充值卡这一步，重点则在于“突出优惠力度”。“一般我们会在顾客第二次消费后告诉他们，此前他们享受的是我们开业的活动价，过段时间就会恢复原价，比现在贵一倍，但是现在办充值卡的话可以继续享受原价。

此外，我们一般会强调这种优惠是有数量和时间限制的，过了这段时间可能就不能办这么划算的会员套餐了。”林杉告诉锌刻度，这些都是业内常见的话术，而针对顾客不同的消费金额、年龄阶段、工作情况等，他们也会作出不同的调整，“不得已时，有时候也会打感情牌，请客人帮帮忙之类的。”

此外，突出会员身份的优先权也是引导顾客办理会员的一大技巧，“从服务态度、到消费权益，比如优先安排房间、新项目可以优先使用等等，都要体现出会员身份带来的重要差异。”

除了签下新会员，留住老会员并使其持续投入更多会员费，也尤其重要。

“比如，当有的客户长期选择做某一个项目的会员套餐，一段时间后我们也会想办法建议他尝试一些新的带有更多附加项目的套餐；而且，会员的级别不同，享受的身份待遇也有一定差异，可以引导会员不断提升自己的级别。”林杉称。

正是靠着这一系列技巧，林杉带着店员们为这家按摩店吸引了一大批会员，却并不知道，这家按摩店的资金链早已断裂。8月20日，发现老板跑路失联后，林杉和七名员工只能一一联系会员，“告诉他们店经营不下去了，会员费只能让会员们自己联系老板解决。”

事实上，林杉清楚，“会员们肯定要不回会员费了。”毕竟，他们自己的工资都没有着落。

困在“预付制”中

店员林杉们虽然熟知服务行业预付制的套路，也清楚其存在的风险，但面对顾客，仍然只能热情地引导，尽力签出一张新的充值卡。

一个重要的原因是，在这些行业，员工们的工资与此紧密相关。“我们的工资一般分为底薪和绩效，也就是业绩提成，而业绩提成的基础就是会员数。而且一般情况下，只有完成了基本的任务量，提成的比例才会提高。”林杉告诉锌刻度，一般来说，按摩店、理发店、美甲店等，基本上都是一样的，“员工们之所以卖力推充值卡，也是没办法。”

据公开报道，行业内提成比例基本确定在8%—20%。而在美发行业，理发师在店内的职位评级也与开卡的营销收入密切相关。由于职位越高固定工资越多，因此为了保住级别不被降级，理发师必须得不停营销，介绍各种名目繁多的高价位服务给顾客。

从这个角度来看，员工和客户，都是被绑在“会员制”这条绳上的蚂蚁。

据中国消费者协会网站2020年消息，2019年美容、美发行业的投诉量达到17215件，预付式消费问题愈演愈烈。而早在2016年上半年，全国工商和市场监管系统就共受理预付卡消费投诉1.48万件，主要集中在健身、美容美发等服务行业。

2019年商品细分领域投诉前十位

那么，预付式储值消费究竟为何一直成为美容、健康等服务行业的消费“惯例”，甚至有越来越多的经营者纷纷以“会员”名义，推出各种洗衣卡、洗车卡、超市购物卡、生日蛋糕卡等？

“服务行业想方设法留住顾客本无可厚非，但办卡、预存、升级会员等手段的背后，往往难以跳出’暴利思维’——以利益最大化为导向，为在短时间内扩大店面数量，做大资产规模，用办卡打折的方式吸引现金流。”一位业内人士指出，毕竟经营一家店的成本也不低，利用会员费则可以更快回本甚至盈利。

更何况，尽管消费者的确可以找到法律依据进行维权，但在实际操作中，许多消费者会出于考虑到金额不大，或嫌麻烦等原因草草作罢，部分店家则正是看中了这一点，“觉得就算经营不善跑路，也不会有任何损失。毕竟，目前，国内大量的预付卡销售属于“三无”状态，即无备案、无存管、无监管。”

在这样的背景之下，想要逃离“会员制”的圈套，或许永远是个无解的难题。

（文中人物均为化名）