啃了互联网家装10年的硬骨头，齐家网觉得风口来了吗？【上海 Talk】

“我们基本上是操着互联网的心，干着农民工的活。”

齐家网的创始人邓华金此前在接受媒体采访时，发出过这样一句感慨。这位70后的上海创业老兵，05年就一头扎进了“水太深”的家装行业，随后带领齐家网完成了从团购、商城再到O2O的三次转型。去年三月，公司宣布1.6亿美金D轮融资，也是目前为止国内家装电商行业最大的一笔融资。

资本大手笔的背后也缘于家装行业本身正在经历的巨变：一方面，两轮股灾和房地产市场的萎缩对下游行业影响颇大，使得中高端家装市场受损严重，传统家装公司眼睁睁看着自己赖以生存的蛋糕在大幅萎缩；另一方面，新兴的互联网家装平台和新概念不断涌现，试图抢夺过去不被重视、但潜力巨大的低端家装市场。

既然风口来了，互联网家装就真能起飞吗？过去十年间，装修行业和用户需求都发生了哪些变化？齐家网作为一名“啃了十年硬骨头”的老牌选手又在过程中经历了哪些关键的节点？带着这些疑问，我们和创始人邓华金坐下来聊了聊。

05年创业的时候，行业其实非常兴旺

教师出身的邓华金，下海找的第一份工作是家具销售，经过一番摸爬滚打后，他在2005年和朋友一同创办了上海团购网，想通过团购建材为消费者省钱。由于搭上了中国房地产高速增长的快车，网站上线后的一年时间里，平台交易量达到了1.4亿元。

“齐家05年创业的时候，整个行业其实是非常兴旺的，一下子拓展了很多新的角色出来，它们效率都不高，但都很挣钱。因为这个行业的需求大于供给。那个年代，去买一个科勒都是排队的，生意非常好。” 邓华金回忆道。

不过，团队很快发现，家装不只是买建材，最大的“痛点”仍是装修、施工。因此之后，上海团购网改名为“齐家网”，定位转向了为用户提供装修整套解决方案。邓华金告诉36氪，从05-07年间，齐家网主要做了两件事：一个是施工方面，帮用户推荐靠谱的装修公司。第二个是建立了第三方监理，也就是现在的“齐家保”。

2008-09年，随着淘宝的兴起，线上商城成为几乎所有人追逐的目标。齐家网也在那时推出了商城（B2C）业务。“坦率说，当时我们商城做得不是特别好。” 邓华金坦言这次转型并不够成功，究其原因，一是当时被淘宝和京东冲击得很厉害，二是也和齐家网团购出身的属性相关，用户上来的目的都是奔着团购来的，相较之下，线上商城的优势并不明显，因而很难有好的销量。

当上游供应商的数量足够多时，齐家网开始在线下开设体验中心，方便消费者去线下看实际的商品。2010年以后，公司加快了在全国拓展线下门店的速度，到2011年，共陆续开设了30多个城市分站。邓华金说，线上，我们更了解用户需要哪些，因此其互联网门店虽然面积不如其他家居建材商城那么大，但坪效可以做到传统家居建材大卖场的 3 到 5 倍。

完成了线下的集中扩张后，13年开始，邓金华和他的团队选择自己建仓，整合线下的服务链、测量安装的体系，做标准品的配送。除此之外，就是继续强化供应链和上下游的合作，包括14年公司斥资4.14亿元入股海鸥卫浴，成为其第二大股东；以及紧接着在15年9月份，投资了创办10年的家装公司博若森。

“O2O企业，特别是低频的垂直行业，重度供应链是必然选择。装修这个行业的价值链非常长，每个环节都要沉淀10-20%的成本。互联网兴起后，我们就有机会缩短它的结构，通过规模化来提升优势。”邓金华说。

主力消费群完全变了

邓华金透露说，齐家从13年底、14年初开始将内部的业务梳理为了两大板块，一块是建材零售，另一块是装修业务，主要解决设计和施工的问题。

背后的原因，是过去十年来装修行业主力消费者的变迁。“中国消费者有非常大的变化，我这一批70后和80后，小时候生活比较艰苦，对价格比较敏感，屌丝是最核心的消费群体。85后和90后，更讲究个性化、懒人更多，更宅，不愿意出门。1995年，很多父母上班，把小孩扔在家里，85后的孩子从小养成了宅在家里的习惯。在装修领域最典型的改变，原来装修的三件事的设计、施工、买材料，70后和80后是什么方面都亲历亲为，比如自己设计、自己去建材市场砍价、每天都去盯工地。”

“在那个年代，齐家的主要做法就是给用户推荐装修公司或者是材料商。但是，85后和90后需要的并不是哪一个材料商靠谱，也不是怎么管理施工工地。更重要的是他的房子在这儿，你能不能告诉我打算把这个房子装修成什么样子。他们更需要的是他想要的幸福生活的场景。这是本质区别。”

消费者的变迁带来的是对装修解决方案要求的改变，在邓华金看来，装修业务会逐步从过去的半包走向整包。“装修我们觉得未来的趋势，会越来越往一个整体解决方案发展。因此15年年初开始，我们推出了整体装修，在产品形态上做了调整。第二个就是专业导购方面，我们线下的店面从以前按照品牌展示，转变成按场景来导购，更像宜家的做法。”

未来很多装修公司都会死掉

传统装修弊端很大一部分原因在环节利润分配不均，这就导致在原本撮合流水模式下，用户的痛点仍然未被很好的解决。依附在装修公司下的设计师们更多充当的是个业务销售的角色，而施工队和装修公司之间也是外包的关系，导致屋主们常会碰到这样的情况：一是设计做得很粗糙。设计师缺乏设计能力；二是施工队长根本不按设计师的图纸来施工，很多地方都会偷工减料，因为完全按图纸这笔生意是会亏的，大部分利润是被装修公司拿走的。

这也是齐家网选择摒弃一直以来的收益模式，在去年决心“壮士断腕”，上线2.0装修平台的主要原因。用邓华金的话讲，2.0的核心就是去公司化。在原有的撮合流水的经营模式之上，齐家网将装修参与人员重新划分为四个角色，即设计师、监理、装修工人和合伙人。其中，监理来自平台，管理装修工，合伙人——即传统意义上的装修公司老板或经理，来管理设计师。同时利润上进行统一分配，其中合伙人得5个点，设计师得10个点，装修队给15个点，而监理作为平台自己的人，与平台共享分成，目的是“让服务的人拿到合理的利润但又不会去忽悠用户”。

邓华金说他们实际14年开始搭建这套系统，之后内部成立了专门的研究院，把装修的整个流程和利润重新拆解、划分。“我们认为，未来很多装修公司都会死掉。还有一些装修公司，会做得更好，为什么？因为它是按我们的思路去变的，让设计师变成真正的设计师，并且通过系统把施工的管理半径变得更大了。”

不过，如何避免装修2.0平台与原平台入驻的装饰公司的左右手互搏呢？邓解释道：“现在是会有分单的情况，但是慢慢就会减少。未来装饰公司肯定要自谋出路的，所以我们呼吁装饰公司‘自宫’，变成我们的合伙人，完成去公司化。原有的办公室可以关掉或者变为齐家的签约中心，我们来出房租。”

除了上线的2.0外，齐家内部一直在孵化新的独立项目。比如我们之前报道过的“最美装修”，初始定位为以图片为主的家装设计内容社区，目前已有 20 万张图片，以及 1300 余名认证设计师（主要来自上海、北京、成都、重庆）输出的 800 余套原创装修案例，形态类似于美国的Houzz。邓华金表示，这是齐家在前端、流量端的一个布局，下一步的目标是切入软装市场。

另外，还有两个未上线的产品。一个是机器人，公司找了外部团队做了一个家庭智能机器人，有些类似亚马逊的智能语音硬件 Echo，然后接入齐家的系统。“我以后帮你装修完房子后，家里的智能入口就靠这个机器人来做”；另外，公司投资了2000万在VR领域，目标是让用户可以在10分钟内看到3D即时渲染的装修效果。“而且我们都把它拆出来，可以单独融资，它们都是独立公司。”邓华金表示。

风口来了吗？

2015年也被称为是互联网家装元年，据不完全统计，目前国内的互联网家装平台多达200家。年初，雷军系的“爱空间”以备受争议的 “爆品” 模式（主打 “从毛坯房到精装房 20 天、699 元每平米”），引发了一阵互联网家装热，之后蘑菇装修马上打出 599 元 / 平米，另外，海尔旗下有住网的 “百变加”、搜房网的极限精装 666 元 / 平米也纷纷入局。4月，行业老牌选手齐家网与土巴兔相继宣布大额融资。8月底，同样提供全套服务打包的“美家帮”宣布了一年内的第四笔融资，公司称其估值已过 10 亿元人民币。于此同时，新一批涌现的家装O2O公司也更为激进，悦家CEO郜亮在发布会现场炮轰互联网家装价格战，意指爱空间，话语间浓浓的火药味。不过12月，“明抢暗箭无数”的爱空间又宣布了1.35 亿元 B 轮融资。

根据中国室内装饰协会（CIDA）发布的数据，2013~2014年，中国家装行业增速超过了 10%，2014年 家装行业总产值约 1.5 万亿元。同时用户通过网络获取信息的趋势愈加明显，2014年家装行业日均搜索指数达到260万，环比增长14.4%。摆在这些创业者面前的，是个万亿的、线上渗透率只有3-4%的诱人市场。

我问邓华金，你觉得风口来了吗？

“装修是一个行业离散度高、线下交付难、交付周期长的产品，交付依赖于人、依赖于本地化。正是由于这些原因，装修行业一直到近两年才迎来互联网的风口，而且尽管风来了，互联网对行业的改造也不太可能一蹴而就。” 

在他看来，家装是个浑身是痛点的行业，互联网并非一剂万能药，颠覆行业也绝非一朝一夕，所以只能耐下性子继续把“硬骨头啃下去”。

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