100块笔记本的“过分消费”，文创凭什么有这种力量？

编者按：本文来自“RET睿意德”（ID：retweixin），36氪经授权转载。

互联网把许多事务都搬到了虚拟世界，人们在学习和工作中对于文具的消费似乎越来越少。功能性的需求退居二线，文化性质的需求浮现出来，人们对这些小物件的兴趣越来越浓厚。告别了走量的模式，文具成为了挥洒创意与设计灵感的载体，即文创产品。

文创产品逐渐成为品牌倡导的生活方式、价值主张重要的落地形式，其高附加值的特性，也为文化在零售行业的价值输出提供了窗口。在我们熟知的茑屋书店、诚品等文化新零售的案例中，文创产品的经营面积往往只占5%到20%，却创造了40%到50%的利润。

除了作为书店的补充，独立文具店也成为文化与创意的舞台，它们往往有更加独特与鲜明的设计，更加无所顾忌的价值主张让这些只卖文具的店铺也具有了成为打卡圣地的特质。

伦敦 Papersmiths：黑色货柜的粉红焦点

伦敦BOXPARK 是世上第一個货柜Mall 。在这里，有许多令人意想不到的小店，像一个个堆叠的货柜般陈列。名为Papersmiths 的独立文具店即坐落于此。

Papersmiths 从外观到内部的整体设计，由 Studio B 创意工作室一手打造。在此前 Papersmiths 团队的作品 Bristol 以來，他们就与 Studio B 维持着紧密联系，两家公司开在楼上楼下，创始人互称“sister company”。价值观的契合，使得Papersmiths成为Studio B 尽情发挥创意的空间。

店内的格局是一个狭窄的长条形空间，StudioB 选择了三种主要材料定义整体店铺。坚固的欧式道格拉斯木材、带有斑点纹理的茉莉酮酸脂复合材料和暗粉色镶嵌瓷砖，以及中性色调的静音板材。

其中6600 块瓷砖均是来自摩洛哥工匠手工制作，这些呈现出手工质感的瓷砖，搭配漆上了白色特殊肥皂液的浮动层板，组合出一个中性、柔和的舒适空间。

尽管店内地方小，但Papersmiths 的运营团队在商品的陈列上却花足了心思，力求给每个品类的商品以最大程度的展现机会，从笔记本、钢笔到剪刀，这里提供各种文具类别的商品。

以醒目的草莓牛奶色调装潢在BOXPARK 登场的Papersmiths，快速成为这个设计感十足的mall 中的焦点。即便放眼全球，在大多追求冷色调极简设计风格的独立文具店中，Papersmiths也是个异类。

东京THINK OF THINGS：以引发思考为宗旨

有着110 多年历史的日本文具品牌国誉（Kokuyo），在东京千代田区开设了一家三层楼的概念店，这便是THINK OF THINGS 。作为概念店，国誉开设THINK OF THINGS 显然有比销售文具更大的愿景，即引领人们重新审视文具在生活中的重要影响。

整栋三层楼的格局，不只展示文具，更结合咖啡馆、工艺展示厅、品牌工作室等形态，打造其主张的“能引发思考”的空间。

THINK OF THINGS 纯白色并富有强结构感的外观十分引人瞩目，内部则采用工业钢铁设计风格，冷静简洁的氛围，高度齐整的商品陈列展示，与“引发思考”的宗旨相呼应。

一楼是国誉精选产品的陈列区，一间与三轩茶屋旗下的OBSCURA COFFEE ROASTERS 合作的手工咖啡厅，以及一个开放式中庭。

楼上则是体验化的空间，在工艺展示厅与品牌工作室，消费者可以DIY 文具，体验文具的设计、加工与制作，用身心感受这些日常之物背后的思考与美学。

斯德哥尔摩PENSTORE：一切的笔与笔的一切

从店名就能看出，这家店只卖笔具。位于斯德哥尔摩Hornsgatan 商业街区的PENSTORE ，是笔具爱好者的天堂。虽然店铺面积不大，但也足以涵盖各类用途的笔具。

PENSTORE 的店铺设计与其名称一样简介直观，店外的玻璃橱窗只保留大大的PENSTORELogo，低调但令人一目了然。站在外边也能看清店内装潢通体纯白。

陈列笔具的货架犹如艺廊般两侧开阔层层分明；与普通笔具店的设计最大的不同则是中间大面积的试写桌。PENSTORE的运营团队邀请专业的艺术家、设计师来测试选笔需求，将不同需要、不同类型的笔具分门别类进行陈列，而不是以品牌为区分标准，节省了消费者挑选的时间。中部宽敞的试写桌椅可以让消费者舒服的试出自己最顺手的笔具。

为了使笔具获得更精致的展示，除了规律的摆放方式，仅将极少数主打和特色笔具进行单独拜访，整个空间的灯光也进行了精心的调整，整个空间仅保留了SERVICE、KASSA（瑞典语结账之意）等字体表示功能区，并在柜台上放增加独立灯以表示。直观、简洁的空间设计、对细节的把控，其目的，则在于选出一支笔的极致体验。

由此三个案例我们思考，产品属性如何结合门店的创意？在新消费背景下又该如何凸显？

作为文创产品的文具，本身也具有文创产品的属性。首先是其文化性，例如故宫文创的产品。这类属性的产品将文化元素提炼进设计，同时对其品牌本身的概念传播的要求高；其次是其功能性，即便当今时代对于文具产品的功能需求减小，但仍然是必要的存在，例如MUJI的文具产品，在保有美学水平的基础上，兼具极强的实用性。所以也能符合一个公式：文创产品价格=功能价值+文创价值。

新兴的线下文具店更多结合的是产品的文化性，当文具产品本身增加了更多文化附加值，门店本身的创意就要提炼文化兼顾功能。文具的产品属性本身很容易与美学结合，进而发挥创意。看赏心悦目的产品和门店设计，在新零售时代下，也是体验的一种。所以，在门店设计方面，就需要完成足够的创意。

文具在很多书店的经营范畴，甚至曾经著名的巴黎时尚买手店Colette也有设置有文具区域。由此来想，如我们前文提到东京THINK OF THINGS文具店，结合咖啡、展览等，形成复合业态经营是选择之一。其次，如果利用其功能属性，开展手作、工艺等区域，也能够成为实体店的亮点。

三种设计风格分别代表了三种价值主张，背后则是不同人群对生活意义的不同理解。没有高下之分，但却离都不开热爱者的精心呈现。如果只是堆叠工业批量生产的产品，再特别的形态与色彩也不拼凑不出令人震撼的创意与文化。文创商业之美，其实是人的心灵之美。

没有电商普及的日子，在放学后寻觅到文具店被各种笔记本挑花眼的时光，几乎占据了整个童年。就算抱着电脑办公的今天，也常会被那些精致的文具打动。曾经有位“文具控”被问到，为什么买个本子要花上百元，得到的回答是“听起来挺傻的，但是摸到优质纸张的顺滑手感，一天的心情都能好起来。生活需要仪式感，有一部分可以从这里获得。”