犯了全天下广告最怕犯的错，还有救吗？｜ 超级观点

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文｜特约观察员 张知愚

编辑｜张钊

特约观察员 张知愚

现阶段的国内广告有很多是低效果、无效果甚至负效果的。例如凉白开、喝开水、霸王凉茶、三大酱香白酒之一等等。

在东鹏瓷砖的广告上我们看到了几乎所有的错误：负面认知、信息繁杂、代言人选错、错失趋势。

在这里向东鹏瓷砖隔空喊话：你该换广告了。

砖家：违背认知

我们提出品牌定位的底层逻辑，第一个要素是心智。品牌定位要顺应认知，至少不能对抗认知，最差是引起负面认知。

顺应认知如：困了累了喝红牛，红牛的名字给人有力量感，符合能量饮料的特征。再如滋补有三宝、人参鹿茸和阿胶，把阿胶和高端滋补品关联，塑造自身的高价值。

不对抗认知的例子有，东鹏瓷砖、飞鹤奶粉、瓜子二手车，没有调动心智资源，但也没有对抗认知。

最差是对抗认知造成的负面效果，像霸王凉茶、恒大冰泉、健康砖家。不仅没有起到塑造品牌的效果，反而有负面效应。

东鹏瓷砖自称砖家，是一种企业内部的创意思维。认为瓷砖中有个“砖”字，砖家中也有个“砖”字，合在一起就成了东鹏瓷砖健康砖家。

我们看搜狗百科对砖家的解释：所谓文化大师，学说却毫无科学依据；所谓权威人士，言论往往自相矛盾。这些人被网友统称“砖家”。

“砖家”在网络用语中，是一个妥妥的负面词汇，却被东鹏瓷砖用作了广告宣传。确实如刘易斯·加迪斯所说，常识就像空气，越到高处越稀薄。

诉求过多：抗菌、降醛、防滑

东鹏瓷砖 健康砖家

瓷砖能抗菌、降低甲醛含量或许是产品层面的事实，但并不是认知层面的事实。

东鹏瓷砖的广告主打抗菌、除甲醛、防滑，犯了三个错误：1.抗菌、除甲醛违背认知；2.缺乏聚焦，同时主打三个诉求；3. 防滑不是其他品牌的弱点，没有竞争性。

品牌是品类和特性的代表，一个品牌只能代表一个品类。例如同产品中，简一是大理石瓷砖，诺贝尔是高端白色大理石瓷砖，大角鹿是耐磨大理石瓷砖。东鹏瓷砖同时诉求三种功能，就像一个主治医生同时开了三个门诊，给人的感觉没有一个是专业的。

并且这三个特性相互矛盾：如果是防滑，表面就不能太平整，要有凹层设计。这个特性又和除菌矛盾，因为表面凹层更容易隐藏细菌。

需要特别说明的是，这里的矛盾是指认知中的矛盾，不是技术上的矛盾。

防滑不是其他品牌的弱点，品牌定位要考虑竞争性。只有具备竞争性才能守住自己的阵地，转化竞争对手的客户。

我们提出的定位三叶草模型，第二个要素就是竞争。把竞争和企业两个元素拿出来看是固有弱点模型。只有找到竞争对手的弱点，才是一个成功的定位。

三叶草模型

没有跟随趋势

趋势是最大的认知资源。

大理石瓷砖跳出瓷砖品类看自己，重新转换赛道。就像王老吉从药饮转换到饮料，东阿阿胶从补血品类转换到滋补品类。

大理石瓷砖找到了竞争对手，大理石品类的弱点：价格高、非标准。

大理石瓷砖是从需求端思考自己的定位：消费者买的不是瓷砖，而是地面装修。

品类是品牌的基础，品类的趋势是不断进化和分化。新的品类诞生，旧的品类消失，就像汽车淘汰了马车、智能手机淘汰了通信手机、新媒体淘汰了传统媒体。

没有选对代言人

代言人要跟品牌调性一致。

耐克选坎通纳、乔丹、普利方丹做代言人，因为他们都是个性叛逆的运动员。三得利绿茶选日本国民夫妻做代言，是因为日本人认为本土的绿茶比较正宗。

东鹏瓷砖选择刘涛做代言人，可能觉得她形象比较贤淑，是贤妻良母的感觉。但是这或许和东鹏瓷砖的定位并不相符。

品牌主打的是健康砖家，刘涛和健康砖家又有何关联呢？

我曾经见过最离谱的是一个卫生巾品牌选择了男性代言人，目的就是要与众不同。

我们看定位三叶草模型就知道：选择男性代言人满足了竞争性的问题，竞争对手确实不会这样选，但是忘记了心智层面。只有三个要素重叠的位置才是定位，其他的位置都是坑。

每个品牌都有一个定位，品牌形象、广告语、公关活动都要依据这个定位展开。东鹏瓷砖首先没有找到自己的定位，更谈不上依据定位展开其他活动了。

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