跨界营销怎么玩？一文讲透

编者按：本文来自微信公众号“笔记侠”（ID:Notesman），作者：李峥，梦想加高级市场合伙人，36氪经授权发布。

内容来源：2019年11月2日，一刻Talks主办的“一刻·职场咖”。

分享嘉宾：李峥，共享办公平台梦想加空间高级市场合伙人。

注：笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。

一、如何理解跨界？

1.跨界的三种方式

跨界是一个很大的词，通常来讲，主要有三种跨界方式：人的跨界、产品的跨界、IP的跨界。

① 人的跨界

演员去拍电影算跨界吗？不算，但演员去唱歌、去当导演，就是跨界。

我本科学的是音乐美声，但研究生时学的是影视专业；我的工作经历，从自己创业做影视公司，到做公关，到从事网络媒体，再到做投资，一直到现在做市场，整个就是一个不断跨界的过程。

这些职业看起来一个个不搭边，实际上还是有一条暗线在里面的。

② 产品的跨界

做营销或者从事市场工作的人一定会密切关注“跨界”这个领域。近年来，一说跨界的营销，很多人脑袋里面闪现的是：高频，特别好玩、特别潮流。

举几个大家都熟悉的产品跨界案例：

看起来是六神清凉油的Rio鸡尾酒，还有洗发水味的Rio酒和英雄墨水味的Rio酒。

大白兔作为一个童年的记忆符号，跟很多品牌进行合作，进行跨界营销。比如气味图书馆，有大白兔香水、大白兔唇膏等。

泸州老窖就比较夸张了，推出的是酒味的香水。

产品跨界的方案总是非常好玩，但大家有没有发现，其实产品与产品之间，无论怎么跨界，都还保持着它原来产品的样子，都只是把大家有认知属性的一个品牌嫁接到一个新的产品上面。

③ IP的跨界

IP的跨界，其实是产品和内容之间的跨界。

比如优衣库和漫威的合作款、联名款，当时真是非常火爆，很多人去抢购。

比如故宫博物馆和彩妆品牌之间的合作，都非常引人注意，也非常带货。

通过以上三种方式的跨界，我们把它聚焦成一个真实的界的跨界。这个真实的界是什么呢？我将其总结为：私域流量和沉浸体验的结界。简单来说，就是拿起手机的你，抬起头。

现在，手机变成了人体上的一个器官，大家平常在上面获取信息，所以线上流量非常大。慢慢地，很多品牌的营销策略和手法也逐渐开始进行线上结合线下，最终回到线下。

这也是我今天要讲的跨界：从线上跨到线下，但要加上场景。因为我们讲的跨界，是一个有真实的界的跨界。

2.从线上到线下的跨界

2018年有一个非常经典的跨界营销案例：“得到”为薛兆丰的新书《薛兆丰经济学讲义》做的线下新书发布会，标语很接地气“一个菜市场，一个经济学课堂”。

从这个标语大家就知道它发生在菜市场。并且，它选的是一个网红场地——三源里菜市场。喜欢美食的人都定期去三源里菜市场淘点食材。

它处在城市中心，所有旧业态全被清退，里面的选品啊、菜啊都非常贵，来的人也是高端人士、白领人群，以及一些外籍人士。

对于这件事情的缘起，“得到”市场总监做过一非常漂亮的分享，他说这是一本非常朴实的讲义，能让大家从生活之处着手去理解那些看起来很高深的经济学词汇，去认识那些看起来离我们很远的经济学家。当时面临了几个问题：

第一，薛兆丰教授线上有课程，所以现场有粉丝；

第二，新书发布的节点，作者本人必须要做一场发布会；

第三，作者需要除了这些粉丝以外的人了解到《薛兆丰经济学讲义》。

综合以上三点，找到了一个非常巧妙的结合点，把看起来高高在上的一本书，拉到了线下的一个菜市场。从经济学角度来解读这个菜市场里的很多摊位，造成现场非常实际的经济学感官体验。

薛兆丰教授在旁边立了一个摊子，他告诉大家，他这个摊子就是来卖他的讲义的，并且通过什么经济学原理打动大家来买。

最终，这不是一个签售会，也不是一个新书发布会。因为它把一个看起来非常高高在上的事件拉到了一个平民百姓之中，然后用最简单的方式将双方之间的这座桥梁搭建起来。

整个活动一气呵成，如此成功，我们应该从中给自己一些启示：当我们在思考跨界时，高悬在上面的几个指标是一定要去考虑的。

第一，可延伸。

为什么薛兆丰的讲义适合放到菜市场，而不是周其仁的讲义？因为薛兆丰的讲义里本身就蕴含着一种“让更多不了解经济学的人通过非常朴素的常识走入到普通经济学常识的认知领域来”的希望，也因此构成了它从线上延伸到线下的一个基础的信息点。

“得到”品牌总监用“信号”这个词来形容它，就是方便大家去理解链接品牌与场景之间的很多通识信号。

当我们要去做跨界的场景营销时，首先要去找那些可延伸下去的路径。

第二，可扩列。

“扩列”是00后黑话，就是在QQ好友上扩大好友列表。结合刚才的案例，就是要寻找除了线上粉丝之外的新粉丝。

之所以在三源里菜市场，是因为当这样一个活动出现在这里的时候，它能够影响周边非常大的一个圈层的精英人士。说白了，就是比较“吸粉”。

这些人可能之前不是“得到”的粉丝，也不是薛教授的粉丝，但是整个线下活动给人的体验和影响最终能够非常鲜明地帮助他们抓住一个付费能力超强的高净值群体：线上能直接买课，线下能直接买书。

第三，可引爆。

当我们选择做线下活动的时候，一定要选择将那些有说服力且吸引眼球的点子鲜明地呈现在大家眼前。

比如“得到”的举措：

用大量的视觉元素把整个菜市场包围起来，让它具有丰富的信息；

为摊主拍摄像广告一样的宣传画，用三米乘四米的尺度整个挂在菜市场里面，以此分别为自己的摊位佐证一个经济学常识。

如此布置，让每个进入菜市场的人都眼前一亮，纷纷打卡拍照，将自己获取到的一点信息立马分享出去。

当一个线下活动的创意具有这两个因素后，它自然会引发一些线上的爆点。当然，一个丰富的线下活动还会有很多综合因素去逐级引爆这些爆款。

比如说再请一些跨界的名人来现场做一些亲身的体验，让他们去买捆菜，去讨价还价等，都会形成这个事件的一个非常丰富的元素，并且成为线上持久传播的一个重要反馈。

第四，可第二曲线。

大家可能对第二曲线以及增长的第二曲线有所了解，但是细分到品牌中的话，一个品牌所关注的第二曲线是什么？

它是当你去做一个线下场景的触达时，有没有可能让它的影响力波及到下一次活动，或者让这个品牌成为一个独立的品牌，能够产生另外一个维度的影响。

基于此，“得到”后面又去做了一些比较有趣的新书发布活动，继续使用这种跨界的线下沟通的方式。

“得到”这个案例里的每一点布置都是靠零散的创意来承担的，比如把新书发布会放到菜市场上，比如菜市场的选择与最终定夺，比如在肉里插一个牌子告诉别人我要传递的信息……

其实，从延伸到扩列，再到引爆到第二曲线，这都是在讲品效。

3.万物皆可被展览

当我们要选择跨界时，当我们要在线下构建一个场景时，存在一个基础的创意点：万物皆可被展览。

我们不管做什么品牌的跨界，也不管是线上还是线下，商品或者虚拟，我们首先要信任自己的品牌的标识和优势的独特性，心里要建立一个信念：它是可以被展览的。

接下来，我们看几个在跨界营销里非常奇怪的展览案例。

案例1：爱情博物馆展览

杜蕾斯有个线上线下相结合的营销活动，叫爱情博物馆。在这个博物馆里，展出了很多和爱情相关的物件，这些物件连接着一个个真实的爱情故事。

这的确是寻找到了一个创意，因为爱情故事里的每个物件，其实不仅仅是一个物件，它们都被我们赋予了感情。杜蕾斯借此将这些东西提炼出来去展示自己的理念。

这个创意其实就是在锁定一个主旨延伸的同时，又找到一个可能引起很多共鸣的、可被展览的一些元素。

案例2：鞋履：乐与苦展览

这个展览，它展览的是鞋子吗？不，是“乐与苦”。

这个活动的是太古里从北京到成都甚至更多的城市，与英国的一个国立博物馆合作，展品集中于人们脚上穿的鞋，这些鞋子来自全球各地，超过140双。

这个国立博物馆专门收藏从18世纪左右到现在的时尚界中非常有突破的设计单品和品牌，并把沿革的过程展示给大家。

而鞋子适合每个人息息相关的一个物件，并且鞋子舒不舒服只有穿的人知道，因而用了“乐与苦”这样一个与我们触感非常接近的点。

案例3：人民日报的时光博物馆

人民日报的时光博物馆，展览的是新中国建立到现在那些小家小巷、胡同里面的生活，里面有暖水瓶、英雄墨水、钢笔，还有书桌、闹钟等能够唤起共鸣的物件。

之所以定义为时光博物馆，就是要连接人民的情感情绪，让自己看似是人民整体言论和情绪的代言人。

案例4：梦想加空间办公情绪展

我在做梦想加空间的时候，就对这种跨界理念非常感兴趣，所以在2016年 9月也做过一个跨界展，叫办公情绪展：一部分是日常办公的很多情绪的夸张陈列，另外一部分是互动环节。

我们把办公室装满海洋球，大家可以从门口的办公桌跳进去，旁边有个摄影师会帮你捕捉你跳到办公室里的那一瞬间。

我们还跟当时的耳机品牌联名，大家可以去选择一个和自己办公情绪相关的音乐，然后戴上耳机，在一个五米长的白板上去写、去画，或者扔出可以代表自己情绪的图形，最后大概有400多人参与其中。

4.可被展览的暗含因素

看了以上案例，大家会发现其实办一个展并不难，但是每个展览里都存在一些暗含因素：

① 观察者视角

观察者视角是指，你要从活动中的沉浸状态里抽离出来，这是非常关键的。因为只有你从展览中抽离出来站在一个观察者的视角，你才更容易去跟所有可能来到你这个场景下的人产生共鸣。

② 可被欣赏

可被欣赏，简单来讲就是当你仅仅get到某个东西5%的信息就被吸引过去，令你驻足。

也可以说是一层信息可能包含着另外一层信息，它展示出来的方式是可以被解读的，而且它肯定是美的。正因为如此，你驻足的时候，才会用一个欣赏的姿态去来看那些展品。

就像是博物馆，把一束灯光打下来，把一个背包放在那，你戴一个耳机，听一段爱情故事，这其实是你在欣赏它的一个信息互动。

③ 一本正经

任何一个线下活动的要求都不能潦草。呈现给大家的每一个展品的每一个小小元素，都要能够促成你想要传递出来的信号和真诚度，要让大家感受到你的态度。

二、如何跨界？

1.突破次元壁

突破次元壁，原指二次元的动漫人物突破次元限制。在这里，我们可以对其进行多维度解读。

案例1：布鲁塞尔的车展

2012年，布鲁塞尔车展打破了线上和线下的界限，将二者紧密结合。

mini在这个车展上要发布一款新车，它是如何展示自己的新车的呢？制作了一个坡，把要展览的车用一根绳子拴在坡上。

它的一个要点就是你在线上follow一下我的Facebook页面，查看我的主页，然后为我们的新车页面点个“赞”。

你每一次点赞，就可以fan the flame（煽动火焰），就是我可以用我的热情给你点一次火，最后谁把这个绳子烧断了这车就归谁。最后，车还真的被一个粉丝赢得了。

这里面的一个核心理念在于：我要找到“跨界”中间的那个能让大家不断跟这个品牌产生连接的界限。

它有两重路径，一重是到线下参加布鲁塞尔车展的有多少人；一重是可能关注新车发布的这些人走到这，看到有这么一个活动，可以到线上跟一下。

案例2：IKEA（宜家家居）攀岩墙

IKEA30周年时有一个系列活动：在法国一个大教堂门口摆了一个攀岩墙，用绳子把家具吊上去全部立起来，然后在家具中间安装了一些攀岩的触手，大家可以爬上去。

你爬上去的过程会发现你和所有家具都有一个亲密接触的过程。这样的线下活动，一是引发了广大人群跃跃欲试，想要挑战一下看自己是不是可以快速爬上去；二是给出大家一个信号——宜家可以这样被使用；三是这样的线下场景会在线上广泛传播。

案例3：马蜂窝十二个国家的网红墙活动

马蜂窝在北京的三里屯和其他几个城市的时尚地标处，把世界各地人们高频打卡的12面墙搬到了现实生活中。

这个举动的核心是为了让大家拍照！我觉得很巧思，虽然喷绘很简单，但它跨越了次元壁，打破了时空界限，让更多的人站到品牌这个角度来进行互动。

2.突破次元壁的三个维度

① 找到一个穿透信号

在打破次元壁时，找到一个穿透信号非常重要。

MINI的穿透信号是什么？是那根绳子，还有它下面的火；

IKEA的穿透信号是把一个大家平常看起来只能平放在地上的东西立起来了；

马蜂窝的穿透信号是把世界的不可能变成了可能，并带到你面前。

② 抓住一些点去触发用户的真实感受

当我们要走到线下的时候，就要想象面对的是一个个真实的人！他们有眼耳鼻舌身意，色声香味触法，并且是一个个有拥有立体感受的人。

所以，我们一定要抓住一些点去触发他们非常真实的感受。不管是用视觉、听觉，还是用味觉，一定要去触发他，放大这种体验和感受，这是突破次元壁的一个关键。

③ 深入人心

深入人心就是如何让别人站在我们这边。大家可能能够听得进去你讲的话，但是你要让他站在你这边，就非常不容易了。

但是，只有深入人心，才能获得大家的认可与接受。那如何才能深入人心呢？

第一，一定有一个想传递的精神内核。

比如知乎的不知道诊所，它落地到很多地方，包括大型的shopping mall（购物广场）、学校、园区等，现在已经商业化了。

对于这样一个线上内容，它是如何落地到线下的呢？打造一个综合场景。

举一个与此相关的小案例：

“不知道诊所”设计了几十个小格子，每个格子对应不同场景不同主题，但是逻辑是一样的——全部来自知乎上的问题。

上面可能有这样的问题：有没有一句话就让人开心的方法？你听过的最动人一句情话是什么……

看到这些，人们会自动进入问答模式，觉得特别好的要在旁边点个赞，还要拿个小卡片扫个码，去看看知乎上面其他人的答案。

其实，这是用品牌的方式，把人整个包围起来，让你站到了它那一边。

另外一个非常关键的因素，是他们在里面也做了很多可取走的东西，比如处方签、就诊手册等，让大家的整个体验和信息交互的时间线一直延长到你离开为止。

“不知道诊所”想传递的是：在我这儿你什么都能知道。

第二，场子够大。

这里的场子够大，不是空间上的大，而是它可以包罗万象，容纳各种不一样的内容。

比如第一届淘宝造物节。造物节负责人当时在整个淘宝网上精选了72家非常小众但是非常精致的小店，有卖字体的，有卖领结的，有卖多肉植物的，卖油纸伞的，还有卖各种体验的。

他们给这72家小店都打造了一个实际店面——从网店到现实。比如卖多肉的植物的小店，门口有一个特别小的门，你要钻进去之后才能置身于被多肉植物包围的场景之中。这其实是一个非常超越的一种感官体验。

再比如“这就是街舞”，整个场景布置非常年轻化，它在急迫地想抓取年轻群体，它希望拿这些符号去打动年轻群体。总体而言，这是一个相对比较成功的大型活动。

淘宝造物节完成一次之后，就变成了每年都必须要进行的一个活动。它想传递的是：我们这也有小众文化！我们也有年轻文化！也有亚文化！

第三，可传送且可被复制。

随着“不知道诊所”一季一季被做出来，大家会发现它与众不同的内容开始有专题，那边的主题化了；淘宝造物节一季一季做出来之后，不断有品牌主动加入到淘宝造物节的呈现过程当中。

三、什么是场景？

讲到这里，其实我们还有一个在前面频繁提到的大词没有讲——场景。

如何理解场景呢？是不是流量越大越好，哪人多就往哪扎？是不是越开放越好，所有人都能随时进来？是不是越多元越好，能覆盖到所有类型的用户就可以？答案肯定不是一概而论的。

我们来看一些关于场景的案例：

第一，电梯广告。

某床垫企业在和新潮传媒的一次合作中，在电梯间里面布置了一个床垫场景，加上TVC（广告片）的不间断投放，教大家如何去跟这个床垫互动，也让大家在回家和走出家门时愿意跟这个非常舒服的床垫互动一下。

第二，地铁广告。

音乐类APP互动内容运营特性非常适合地铁场景，比如网易云音乐铺地铁。网易云音乐把音乐里面的评论扑得满地铁都是，还找来一些看起来表情悲伤的人在那拍拍照，引起了全网轰动。

为什么选择地铁呢？因为在地铁里的都是行色匆匆的、拥有一颗不安定的心的人，他们或许正在思索今天上班遇到的难题，或许正在思考如何面对家人等问题。

这时，他们不经意看到地铁里的音乐评论，很可能触景生情，或者眼前一亮，从而对此印象深刻。

举这些例子是为了告诉大家：不同品牌有着不同诉求，你要找到自己的人群属性，更重要的是，你在营造场景的时候，一定要考虑如何让你的品牌和这个场景的人能够更恰当地对话。

接下来，我再给大家举个有深度的案例：

2017年年底，我们有个办公空间开业（可容纳1200人），老板交给我一个任务：做个活动，让门口排队。

我当时就想，且不说大家为什么要排队进办公室，关键是有门禁卡才能进入高端写字楼，高端写字楼里让人排队，怎么排？

为此，我在那边驻扎一个月后定下了活动主题“节奏zao奏节”，并找到32个愿意跟我们合作的品牌。节奏就是信号，我们希望传递给所有产生共鸣的人的信号就是“我们懂你的节奏”。

我们有三个维度去构建这样一个活动：

第一，万物皆可被展览。

我们要展览的东西是什么呢？就是节奏。节奏可以有城市的节奏、人生活的节奏，也可以分为快节奏和慢节奏。无论怎么去分，只要你能够抓住这些节奏中的细节，能够把握节奏中的故事，就能够用你的节奏场景吸引大众围观、参与。

第二，放大体验。

什么是放大体验？其实就是找到属于自己的节奏。

因为我们的工作都是由不同的节奏构成的，所以我们当时把整个办公区分为快节奏区和慢节奏区，称为不务正业区和一本正经区。这两个区域分别有着不同的好玩的东西，大家可以根据自己的需要去选择。

第三，我们希望做一个深入人心的一个活动。

节奏这件事不是大家随便玩一圈就过去了，既然要做这么一个活动，就要事先去调查、去咨询相关人群对于节奏的认知，以及他们的诉求点。

然后，整场活动会有几个集中的互动点，互动的时间的安排也是要事先规划好的。

想要深入人心，就要从人出发，从人心出发。

这个活动的结果是怎么样？品效合一。

在高端写字楼里需要门禁打卡才能进的一个空间，两天有1200人次的参与、互动；线上有30万+的传播互动，还有32个合作伙伴。

最终，我们塑造出这么一个形象：这是一个集舒适办公与可适应各种工作节奏于一体的办公室。

另外，我们在整个活动中监测了一个数据，我详细跟大家讲讲。

第一点，对场景来说，我们不是要大而全，而是要更精选。

一定要找到那些能够真正在这个场景里呼唤出共情心、或者是我们能够去理解他的某种情绪的这样一个人群。

当时我们监测的1200人是实时在现场领取活动钥匙、注册了我们账号的参与人。从这个角度来说，其实不能说它是一个绝对成功的案例，但是可以跟大家分享的是我们如何去把创意、品效和场景相连接。

第二点，既然已经做到线下了，一定要充分发挥这个空间的冲突感。

这个空间的墙、地、面看起来是一个非常立体的空间，那我们就要借此加创意去打造这个空间中的冲突感，给人以深刻印象。

第三点，选择可以沉浸的场景。

为什么很多品牌愿意跟我们合作？因为在我们的空间里，最起码有两三百的入住居民一天八小时都要待在这里，这样就能够有更多跟你的线上线下内容产生互动的机会。

所以也是一个非常沉浸和专属的沟通方式，因此，当大家有机会去构建一个跨界场景的时候，一定要事先选择好适合自己的品牌、场景，去传递精准的信号，进而来构建你的跨界营销场景。

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