中国设计界未解之谜——椰树牌椰汁

编者按：本文来自微信公众号“爱范儿”（ID:ifanr），作者 吴志奇，36氪经授权发布。

当你回想起椰子的故乡时，既有椰林缀斜阳，又有一片海蓝蓝。

但当你回想起椰子饮品时，脑袋里似乎就只剩只剩一款「国民饮品」——椰树牌椰汁了。

同时闪现的，还有它那简单粗暴、槽点满满的包装设计，以及充满五毛特效、在法律边缘试探的美女广告。

只要见过一次，它就留在记忆里，再也洗不干净了。

这个创立 32 年的品牌，被人称其为「设计界泥石流」，无论从包装设计还是视觉推广，都无一例外被人说其「丑爆」「辣眼睛」「毫无审美」。

但它任光阴似箭岁月如梭，始终坚持原味亘古不变。

反而，椰树牌椰汁还年年畅销，时不时就要火一把。

接下来，就来揭开这一中国设计界未解之谜。

椰树牌椰汁：一路「丑」到底

去年，当 IMAX 影院播放起他们饱受争议的广告时，在场观众都真实地尴尬了。

画面里身材曼妙的比基尼女郎，拿着大字艳色的椰树牌椰汁，开始在海边欢腾地奔跑、兴奋地爬树，当美女们让人摸不着头脑地在树上抖起胸来，那溢出屏幕的波浪，更是令人陷入灵魂的震颤......

看似毫无逻辑的行为，终在美女转头之后揭晓答案。只见她甜美一下，伸出椰汁：

白嫩丰满，曲线动人。我，从小喝到大。

美女之后出现的金闪闪大字，更是不经意显露出了海南椰汁的繁华盛世。

视频广告只是椰汁设计的冰山一角。

无论从海报、还是包装，椰树牌的设计风格可谓是一脉相承。用三个词来说，就是简单、粗暴、直接。

其中最经典的，莫过于椰树牌椰汁的包装盒。

很多人还不知道，椰树牌椰汁的奇葩设计，其实是出自他们的董事长王光兴本人。

椰树集团宣传手册。图片来源：界面海南

最初 1989—2004 年的包装，椰树集团还是有美工团队的，但听闻因为摩擦不断，最后设计师团队全被撤了，王光兴灵机一动，用 Word 就设计出了这风靡几十年的包装。毕竟 1957 年，王光兴还做过椰树集团的美工。

他选择了沉稳黑色来凸显椰树椰汁的大气，但这黑色比任何颜色都要「五彩斑斓」。王光兴还特意加入了「撞色」设计，让明亮的色块充斥在各个区域，把椰汁盒变成了一块行走的广告牌。

从此，这个包装设计就成了椰树牌椰汁最具特色的标志。

网上有人如此评价：「椰树牌椰汁是真正的集百家之大成者，它有着香港的霓虹灯广告格调，同时兼具澳门赌场广告之精髓，更有宾馆门缝小卡片之风骨，是极富社会特色的包装设计。」

客户要的一切设计要求，椰树牌椰汁通通都能满足——字要大！色彩要丰富！对比要强烈！要五彩斑斓的黑！不要说什么色相色调敏感饱和度高级灰，让它大点大点再大点！艳点艳点再艳点！给它整出世界五百强的感觉！

椰树牌椰汁它做到了，它不让你滑过任何一个亮点，不让你错失任何一句承诺。

小小的包装，大大的功效。它从横到竖，从头到尾，全方位凸显了「鲜榨、无添加、不加香精」的关键要素。

色彩存在的意义，就是为了在超市的茫茫货海中让你看见；排版设计的逻辑，就是为了每句宣传语都让你触手可及。

大瓶装，更尽兴。「婚宴、满月、升学、寿宴」，直击每个凡人的需求痛点：

大瓶装椰树牌椰汁一摆上桌子，每天都是中秋节元宵节国庆节。

2014 年接受《广告大观》采访时，王光兴对椰汁的包装设计作出过解释：

平心而论，我们创作的椰树椰汁一系列广告都属于直白告知型，将椰树椰汁的独特卖点用最直白的语言和画面告知消费者，同时配上醒目的字幕，增强产品信息的传达。

椰树集团其他地方也如出一辙，遍布着椰树集团的 DNA。它的海报设计，更不能用理性来评判。

虽然不知道为什么天色发紫，但是亮眼就对了，虽然不知道文案有什么逻辑关系，但是押韵就对了。

任何一个潮人看到它跨界的卫衣，都会怀疑是自己不够骚了，还是时尚界要求高了。

任何一个看到椰树牌椰汁户外广告的人，都忍不住被它激发出内心深处最狂野的想象。

当椰树集团开展位时，他们的外围就像一个大型的文字墙，不断激发着过路人的阅读欲望。

走进他们的工厂，四处都是椰汁的大型雕塑，让人分不清这是现实的椰汁工厂，还是孩子们梦中的积木乐园。

在设计的风格、内容、表现形式上，椰树集团都始终保持着它的高度统一，坚守风格 32 年。

虽然第一眼给人的感觉是「丑」，但事实上，这种设计也不失为一种打造独特人设的方式。

在他们选择一条道走到黑时，一有营销的风吹草动也会话题点十足，这在互联网时代更利于社交传播，并使品牌快速在消费者心中留下印象。

台湾奥美「广告鬼才」叶明桂也说过：

品牌个性的形成，来自一致的文字语调与不凡的视觉风格。

图片来自：英国华裔设计师 Can Yang

当然，所有好或坏的设计，必须都得先基于产品实力本身。对于「中国大概没有比椰树牌椰汁更好喝的椰汁了」，网民还是保持着统一态度的。

而对于椰树集团来说，虽然低俗广告和过度炒作让人无法直视，不过他们简单粗暴的设计背后，也代表着他们求实和始终如一的理念。

椰汁背后的「新丑风」

当你以为「丑爆」的椰树牌椰汁完全没有设计时，它其实已经被冠上了名号。

很多人称其为「新丑风」。

新丑风（New Ugly），简单来说，就是把带有明显识别特征的素材不按常理地堆砌在一起，形成一种自带风格的审美。

这事还要从椰树牌椰汁的「忠实粉丝」高田唯说起。

他是日本知名设计师，也是高田修地的儿子，原研哉就是他父亲最出名的弟子。

高田唯作为「新丑风」设计的代表，作品刚开始也是正正经经的，高中毕业后就画风直转，突然走向粗糙耿直，似乎是怎么丑怎么来。

高田唯设计作品拼贴，图片来自：「设计便利店」制作

就像椰树牌打破了包装盒要展现椰子的美味可口，高田唯也突破了日本设计的严谨细致。

他完全无视「设计常识」，在作品中大肆使用高饱和的色彩，无视字体字距字号，版式随意编排，素材诡异搭配。

日本最高设计学府的教授评价他的作品时用沉默代替了所有回答，高田唯给 JAGDA 大赛设计年鉴封面和展览主视觉后，他的前辈古平正义破口大骂：

这侮辱了 JAGDA 的名字，作者应该为此感到羞耻！

然而，高田唯依然获得了日本平面设计最高荣誉——JAGDA 新人奖。

他认为，自己的设计是在打破固定和传统设计模式的想法之下，以生活和社会为题材进行的创作。

高田唯追求的是不受约束、没有顾虑、原始天然的设计。

他表示自己很爱喝椰树牌椰汁，评价其为「了不起的设计」：

（这是一种）完全无法想象出味道的包装。对于日本人来说，会想问这（里面）到底是啥？一般来说，如果是桃子汁，上面就会有桃子的图像，但是椰汁的包装……完全没有这个商品「应该有的样子」。这样的设计能够存在于市场，让我觉得很有意思。

高田唯

当评价一个「丑设计」时，高田唯会认为不要光看到丑，还要思考丑的背后是什么。

去观察谁都不会看的地方；相信自己所认可的事物；

认识到自己的长处与短处，去活用它；

发现并察觉到身边的小小的幸福；

试着接受、想像和思考与自己不同的人、不同的文化和不同的见解；

真正使人充实的不是物质，而是让心灵和思想变得丰富的行为。

这些都是高田唯认为的「DESIGN」。

新加坡设计师 Darius Ou 的作品展，他也是「新丑风」倡导者之一，曾一年设计 365 张海报打破刻板的「好设计」原则.图片来自：AIGA Eye on Design

离经叛道的高田唯，让「新丑风」再次进入大众的视野之中，也让更多人开始重新认可「新丑风」——

美，不一样，又怎样。

新丑风设计作品截图

设计的另一种可能

虽然高田唯让「新丑风」掀起了一股风潮，却不是它最初的创立者。

「新丑风」最早可以追溯到上世纪 90 年代「反主流潮」盛行时，市面上涌现了大量「丑陋」的实验性设计。

《Eye》杂志报道过当时的「丑陋狂热」现象

后来「新丑风」不时出现在设计界的视野中，Wolff Olins 为纽约市设计的字体，曾被人评价其像「交通高峰期挤在市中心的四号车里」。

2012 年伦敦奥运会设计的会徽，媒体曾评价其为「我 5 岁的孩子也能画出来」，设计大师Stephen Bayley 认为其「幼稚又凌乱，是艺术的败笔，花 40 万英镑是浪费钱」。

德国文化杂志《032C》打破了平面设计「横竖拉伸字体」的「禁忌」，主动创造小众文化和先锋思潮。

杂志创始人 Joerg Koch 自己也认为它是一本「没有时尚的时尚杂志」。

这些「新丑风」作品都有着同样的特点：让反常的设计被看到，让自我的风格尽情施展，让内心的想法无所顾忌。

去年曾有设计师郭如虎和皇小喂重新「操刀」，把椰树牌椰汁「变美」了。

改造后的设计看起来确实顺眼多了，但就是感觉没有椰树牌椰汁内味了，大概是因为它不「丑」了。

左为郭如虎作品，右为皇小喂作品

椰树牌椰汁原本的「丑」，是摆脱了对规整、协调、美观的严格追求，消除了美与丑的对立，只以「传达」为目的，着重最后实现的效果。

新的设计虽然实现了美的一种可能，但也失去了椰树牌椰汁原本价值表达的一部分。

现在似乎「新丑风」在大街小巷随处可见，它可能是一块饭店的招牌、一张「全场十元」的宣传海报、一堆贴在车子身后的广告、一些土味押韵的农村刷墙文案、一张印着美女电话或卖货推销的小卡片......

它们聚焦着人们的注意力，丑得天然，丑得直接，背后却是清晰表达、不受约束的理念。

当这也被称为一种设计风格，并不是说它一定就是厉害出色的，甚至它在品味和审美雕琢上是有所缺失的，但至少人们借此实现了自己要实现的想法。

在这些元素被设计师重新观察、解构、重组后，传统设计的流水线和正确性也在被审视。

近年来，新丑风已经越来越被主流视觉所接受。

斯洛文尼亚的知名平面设计师 Nejc Prah 的「新丑风」设计，让他在 2015 年成为 Tokyo TDC Annual Awards 史上最年轻的大奖获得者之一。

柏林的 HORT 工作室也以其「丑酷」的风格与耐克、IBM、大众等大品牌合作，让市场看到了「不规则」的魅力，也让人们看到了「新丑风」设计商业化的可能性。

虽然「新丑风」并不是什么新鲜事，或许也只是一种反叛的潮流，但它让人看到了设计更多元化的面貌。

在突兀的注意力背后，人们将不自觉进行更深入的思考，当然在这思考面前，可能是不经训练的偷懒设计，毫无实质内容；也可能是盲目刻意的符号崇拜，充满了激进和无趣。

只是当「新丑风」在这个声色各异的时代被注名，好的一面就在于，它不仅强调了设计的平等，也传达出设计的自由。

历年 CSP 艺术展览的海报

那么，最终美到底如何定义？它从何开始，又从何结束？

这或许并不是一个问题。

美丑无需被框定，正如 John Cage 曾在《沉默》（Silence，1961）中所说：

「美」结束的地方，就是艺术家的开始。

下次当你在超市看到椰树牌椰汁，看到各种匪夷所思的设计时，它们或许不会再显得奇奇怪怪，而你只是不经意地嘀咕一句：

怪美的。