数据垄断和信息孤岛，是如何驯化我们的？

编者按：本文来自微信公众号“L先生说”（ID：lxianshengmiao），作者 Lachel。36氪经授权转载。

最近，百度又挨骂了。

有文章称，百度搜索为自家产品（百家号）引流，致使搜索结果充斥着大量质量低劣的信息，已经沦为营销号的平台。

不少朋友问我怎么看，我有点诧异：

百度不是做贴吧、网盘和输入法的吗？怎么还有搜索功能？

好吧，开个玩笑。

不过说实话，近10年来我基本没有用过百度搜索。上一次打开，应该还是用来测网络连接。

不用的理由也很简单，主要倒不是因为广告，而是因为百度的内容实在太低劣了。

举个例子：就在写文章的此刻，我特地打开了百度搜索，搜了下「2018年GDP」。结果是，第一页9条结果（不算中间的各地新闻），只有2条能告诉我，统计局21日刚公布的18年中国GDP是多少。一不留神，很可能就错过了。

其他内容都是什么呢？超过一半是百家号的内容。

不是说百家号一定是营销号。但在这种场景下，作为一个普通用户，需要的是第一时间的触达，是权威媒体的一手信息，可靠的事实报道，严谨的数据呈现，而非自媒体们过时、没有门槛和信用背书的「评论」。

再举个例子。我随便在百度百科中搜索「斯坦福监狱实验」，看到的内容，是一篇没有数据、没有参考材料、没有任何学术性、充斥着大量可疑描写的东西。它的出处是什么呢？是一名豆瓣用户发的帖子……

至于对这个实验的各种引用和讨论，学界的相关研究，包括18年中撼动整个心理学界的「骗局」争议，以及菲利普·津巴多本人在知乎亲自撰写的回应，当然全都没有。

至于竞价排名、莆田系等问题，大家都已经熟知，就不说了。

很多人为百度开脱，说，一款产品，为自家的产品引流，有什么大不了的吗？其他公司不都一样？

但这正是最值得警惕的问题：

作为国内最大的搜索引擎，百度拥有实际上的信息垄断权力。

每天，可能有数以千万计的人从百度获取信息。这种垄断的权力，一旦被不当利用，跟利益挂钩，后果会有多可怕？

所以，我在以往的文章中，才一直呼吁：不要盲信百度。浪费时间精力倒是小事，更严重的后果是，它可能会降低你对信息的「品味」。

什么意思呢？长此以往，你可能会习惯低劣的信息。不再去要求严谨的论据，可靠的事实，精确的数据，中立的描写，严格的出处……习惯这些似是而非、片面简单的碎片内容。

这才是最可怕的。

但是如题目所言，这篇文章并不是为了骂百度。反正骂了也没有用，有用的东西又不能说。

我想和你聊的，是这背后折射延伸出来的一些问题。

众所周知，对于搜索引擎来讲，第一页的流量可能是第二页的数百倍，而在第一页里面，前几个链接的流量，又远远超过末尾的链接。

可以说，排序就是一切。

这已经成了衡量搜索引擎质量的一个指标。有一个段子是这样说的：把一样东西藏到哪里可以确保不会被人发现？谷歌搜索结果的第二页。

但是，越靠前的链接，就一定越好、越符合我们的需求吗？

在传统媒体中，决定版面位置的是编辑，这就是传播学里面的「把关人」效应—— 你所看到的一切东西，都是媒体编辑想让你看到的。

哪怕再公正、再客观的媒体，只要是「人」去操作，就存在「把关人」问题。

但把人换掉会更好吗？未必。

如果说搜索引擎排序的依据是算法，我们又凭什么去相信算法的完善、严谨，以及，相信算法背后的公司？

不说百度，就连谷歌，也遭受过许多质疑。

2016年美国大选期间，知名视频博主 SourceFed 就曾爆料，称谷歌屏蔽希拉里负面搜索建议。后来谷歌也作了回应，表示：当用户在谷歌搜索的时候，有关负面的建议词（像 crime 等词汇）会被自动降权，并无针对性。

但美国心理学家、Psychology Today 的前主编 Robert Epstein 做过实验后，认为：SourceFed 的爆料大体是正确的，只是有点夸大。他认为，谷歌在对待希拉里和特朗普的搜索建议上，确实不太公平，对前者的负面屏蔽要比后者多。

Robert Epstein 认为，如果此事属实，靠这个细微的区别，可能影响 80 -320 万张选票。

2017年，欧盟反垄断委员会对谷歌罚款27亿美元，理由就是：谷歌涉嫌干预搜索结果，将用户引导向自己的服务，而将竞争对手的链接放到靠后的位置。这导致谷歌当年度收入受到重创。

2018年8月，美国中期选举前不久，媒体 PJ Media 发表了一篇文章，声称，在谷歌上搜索「特朗普新闻」相关关键词，排序靠前的结果中，有96%来自左翼媒体，占比最大的是和特朗普关系最差的 CNN。

这当然有许多可能性 —— 比如左翼媒体会更关注特朗普的过失，相对报道量更大，点击量也更高 —— 但值得警惕的是：哪怕是地球上最好的搜索引擎，也会受到种种质疑和争论，更何况其他产品。

无论多么伟大的产品，一旦拥有了垄断的权力，结果都是可怕的。

没有任何一个媒体能像谷歌一样，能够干预数十亿人的信息接收，影响数十亿人的思维、认知，但问题是，又有谁来监督和约束谷歌？

同样，当百度垄断了你获取信息的渠道，当你习惯了不动脑子的吸收，你所看到的，就永远只是别人想让你看到的东西。

在你点开搜索引擎第一页的结果时，有没有想过：这些结果可能是受到干预的？有些东西可能是人为想让你看到，而有些东西，可能你永远看不到。

倘若首页超过50%的结果，被换成了自家的产品，那原本那些位置上放的是什么？它们又去了哪里？

如果盲信别人为你递上的结论，就相当于把思考和判断的权利，拱手让给了别人。

这只是一方面，另一方面，是互联网的开放性。

搜索引擎的本质驱动是什么？是互联网的开放性。可以说，如果没有开放性，搜索引擎的根基就会受损，从而也就没有了存在的理由。

但互联网真的是开放的吗？

如果把诞生于1995年的雅虎算作第一个搜索引擎，至今也有23年了。那时还是 Web 1.0 时代，万维网刚具雏形。整个互联网就是一个平面的数据库，由各种彼此跳转的超链接文本组成。

一切信息都是开放的，可链接的，可触及的。而搜索引擎，就是这个数据库的目录。

但从 Web 2.0 开始，事情发生了变化。

互联网厂商开始「圈地」，开始由平面向着立体进化，建筑起自己的一个个仓库。互联网的开放性被消解了，开始产生隐私、封闭性和信息壁垒。

为什么？很简单，因为大家开始意识到「数据」和「流量」的价值。

举个例子。我在公众号写过200篇文章，100多万字，但无论是用百度、必应还是谷歌（除了搜狗），都是几乎搜不到的，仿佛它们从未存在过。

同样，如果我想在这篇文章中，插入一些外部的链接，比如论文、网址，也是做不到的。我只能直接粘贴整个链接，再让读者手动选择、复制，跳转到浏览器里打开。

这就是微信公众号的封闭性。

不仅如此，微信对 API 把控得非常严。有一些抓取公众号文章，转化为 RSS 阅读的产品，出来后都会遭到针对性的封杀和升级应对，就是为了保障这种封闭性。

有了封闭性，数据就会被圈定在产品之中。你就必须每天都打开它，使用它，久而久之，习惯它，成为它的流量。

为什么所有的互联网产品都在推出APP，都希望你去使用它们的移动应用？就是因为，使用APP，你才能老老实实地「待」在里面，成为一名可量化、可跟踪的用户，而不是像网页一样，跳转、迁移、难以捉摸。

移动互联网有一个术语，叫做「激活成本」，指的就是获取一个有效用户的平均成本。这个指标从五六年前的几毛钱、几块钱，飙升到今天的几百块，仍然有无数公司在这片血海里厮杀，无非都是有利可图。

正是这些封闭的系统，把整个互联网，变成一个个的「信息孤岛」。

今天，我们手机里有各种各样的APP。想知道附近有什么吃的，打开大众点评；想买东西，打开淘宝、京东、亚马逊；想看看大家都在关注什么，打开微博；无聊了，打开朋友圈……

但这些独立的APP之间，信息能够互通吗？当然不能。

别说互通了，你的朋友圈能导出吗？你的微博能导出吗？你的淘宝搜索记录、浏览记录能导出吗？都不能。

甚至，根据微信的协议，我们的微信号并不属于我们，它是腾讯的资产，我们只有使用权。

我们产生了几乎无限的数据，根据这些数据，互联网厂商们可以精确地知道我们的爱好、习惯、行为，从而给我们推送精准的服务和广告。

而我们对这些数据，连基本的所有权都没有。

它们掌握在谁的手里呢？互联网巨头。为了从数据中攫取利益，巨头们营造出一个个信息孤岛，把信息进行割裂，树立壁垒，实现垄断，把我们「圈养」起来。

正如哥伦比亚大学法律系教授 Tim Wu 在《大变迁》一书中所说：通信技术的每一次主要变迁都遵循着相似的模式：最先出现的是短暂却足以让人感到兴奋的开放性阶段，随后带有垄断性质的封闭性阶段会逐渐取代前者。

Medium 的创始人 Ev Williams 对此深有同感。他经常引述 Tim Wu 的观点：

不论是铁路、电力、电报还是电话，这些事物最终都朝着封闭和垄断的阶段迈进。而且不论政府是否进行干预，在网络效应和规模经济效益的复合作用下，这个进程总会上演。

互联网早已失去了开放性，它正在走向封闭。

在数据垄断和信息孤岛的分割下，互联网基本被割裂成了这几块：

• 信息海：完全开放的各类公开信息，也是唯一能被搜索引擎检索到的。

• 社交圈：微博、朋友圈、Twitter、Facebook等社交平台的信息。

• 垂直管：大众点评、美团、淘宝等生活所需的产品。

• 内容墙：视音频等多形态的内容产品，以及由付费制、会员制所隔绝出来的内容供应。

巨头们在做的事情，就是把各个「孤岛」聚合成「群岛」，并划分出自己的地盘，跟对手角力。

猜一猜，谷歌最大的竞争对手是谁？

不是百度，不是苹果，当然也不是亚马逊，而是 Facebook。

原因很简单。这两家公司的主要营收都来自数字广告。根据谷歌和 Facebook 的 2017 年财报，两者的收入中，有 80% 来自广告业务。

另一个数据：按 eMarketer 的估算，2018 年，谷歌的数字广告营收额将占整个美国市场的 37.2%，Facebook 预计将占 19.6%，两者加起来瓜分了超过一半的市场份额。

这就导致了谷歌和 Facebook 之间势如水火的局势。如今，两者的全球用户早已超过10亿，每天产生难以计量的数据，但在谷歌上，你是找不到 Facebook 的任何内容的 —— 因为 Facebook 不开放接口。

这就是「信息海」和「社交圈」之间的战争。谁能吸引更多的注意力，更多的用户时间，谁就能获得更多的数据，攫取更多的利益。

所以，为什么谷歌一直在做社交产品？就是为了分一杯羹。

并不只有 Facebook 在构建封闭的商业帝国，谷歌也是。

2012 年，谷歌打造了自己的「知识图谱」项目。这个项目旨在为用户呈现更快、更有效的搜索结果，但与此同时，也让互联网变得更封闭。

什么意思呢？当你用谷歌搜索的时候，你可能会发现：有许多相关的信息，会直接以片段的形式，呈现在搜索结果页面上 —— 你无须再去点击任何链接了。

比如，搜索一位名人，你会在右边看到他的简要信息、最新动向，以及一些相关问题。这些信息是怎么来的呢？通过「知识图谱」，从其他网站直接抓取来的。

这正是 2005 年谷歌 CEO Eric Schmidt 所说的愿景：谷歌的理想图景，是让搜索结果直接回答用户的问题，不需要再点击链接。

本质上，这和 Facebook 是一样的：让数据和信息在内部流动，形成一个封闭的闭环。

他们正在不遗余力地「驯化」用户，让用户不再需要去行动和思考。

在这种情况下，自力更生，学会动手解决问题，就显得更加重要。

但可怕的是，我们也许已经习惯了被工具塑造，而遗忘了：我们才是工具的主体。我们使用工具，是为了更好地达成需求。

不久前，我做了个实验。我随机问了20位微信联系人。这里面，有不同年龄、不同工作的人，有关注了我公众号的，也有压根不知道我是谁的。

我问他们：你看订阅号时，会不会去点击右上角的菜单，从订阅号列表里去找你想看的号？

结果是什么呢？0。这 20 人中，没有一个人会主动去「搜寻」信息，全都习惯了被动刷信息流。

而这仅仅是多点一步操作而已。

这个实验当然不严谨，但可想而知，在日常生活中，当我们需要解决问题时，有多少人会具备「主动」意识 —— 主动搜寻信息、整合信息、对比信息、反思信息，而非习惯了被信息所喂养。

我将获取信息的形式，分成三个层级。

第一个层级，是被动接受。不思考，不搜寻，不加工，遇到问题只会去询问别人，然后相信别人给你的内容。

第二个层级，是主动搜索。会通过不同渠道获取信息，但容易止步在「认知边界」之内，只相信自己已经相信的东西，只看到自己能看得到的东西。

第三个层级，是批判整合。在第二层级的基础上，会对信息内容进行批判审视，会跳出舒适区，找到对立面，会不断刷新自己的信息渠道和信息整合能力，从而获取更全面、更高层次的理解。

你处在的是哪一个层级？

很多人缺的，未必是搜索信息的能力，而是搜索信息的意识。我们习惯了相信别人，吸收别人告诉我们的结论，但却很少去反思、质问、对比、整合。

长此以往，我们会怎么样呢？被掌握了数据垄断和信息孤岛的巨头们所驯化。

他们用算法圈养我们，用兴趣吸引我们，用便利性让我们放弃对抗，用引导和喂养让我们放下思考。

慢慢的，我们会变成亿万数据当中，那一枚小小的碎片。

最后，提几个小建议。

我们难以改变外在环境，但可以不断去提升自我。比如：

1. 提高搜索意识

即使前文提到过谷歌的种种争议，它仍然是全世界最好的搜索引擎。有条件用谷歌，没有条件用必应也行。

另外，学一些英语，在搜寻信息时，用中文和英文分别搜一下，对比一下，你可能会有更大的收获。

最重要的，是具备搜索信息的主动性。不要止步于最容易获得的内容，而是进一步思考：

• 这些信息是我要的吗？可靠吗？有效吗？

• 我还可以从哪里获取信息？

• 我还需要什么信息，来丰富、支撑和补充它们？

不仅仅局限于搜索引擎，也不仅局限于文本，书籍、音频、视频……这些都是信息的载体，都可能为你提供答案。

要有足够强的求知欲，不要满足于轻易能得到的信息，不妨多去深究和探索。

如同我在许多文章里强调过的：读书不要追求「读完」，它的本质是搜寻信息。

理解了这一点，你或许会有全然不同的视角。

2. 建立自己的信息库

我有一个习惯：用谷歌搜索时，链到了一个网站，如果信息质量过关，我一定会把这个网站存下来，把它摸清楚，了解它的内容品味、倾向和类别。

然后，把它纳入我的信息库里面，需要时，直接去上面找。

这其中，有许多网站是注册制的，有些甚至是付费制 —— 它们的绝大多数内容不会被谷歌所检索，你必须自己去挖掘和发现。

日积月累，这个庞大的信息库，就会成为可靠的信息来源。

如果你习惯了从门户网站、搜索引擎找信息，不妨先从践行这个习惯，落实信息库开始。

3. 完善内在的知识体系

我在以前的文章中，多次提到过「反脆弱性」—— 即使绝大多数信息都可以从外部得到，我们也不能掉以轻心，完全把记忆、理解和思考交给它们。

为什么？原因很简单：我们能从外部得到的，永远只能是「信息」而非「知识」。

这些信息能构成什么结构，导出什么结论，采取什么态度，推出什么行动……这些，必须借由自己的知识体系进行加工才行。

你自身的知识体系越壮大，越完善，对外界信息的理解和吸收就会越全面、越高效。

那么，如何构建自己的知识体系呢？简单来说，就是三个步骤：

1）复述，用自己的话重构和提炼信息。

2）联系，把新信息跟旧信息联系起来，构成新的主题和框架。

3）更新，不断打破已有的结构，把新的节点纳入进来，使它更丰富和完善。

可以参考：建立知识体系，这份指南就够了

4. 保持怀疑和审视

人永远无法克服大脑的缺陷，永远没有办法做到100%的理性、客观、中立。

那么，最好的办法，就是永远「留有余地」。

永远记住「我可能会犯错」，不断去问「有什么新的证据」，多去寻求对立面，打破自己的固有认知。

互联网会走向封闭，但我们的大脑可以保持开放。

没有什么是绝对正确的，如果有，那也只是怀疑本身。