网红小城那么多，这次为何是曹县？

编者按：本文来自微信公众号“全媒派”（ID:quanmeipai），作者：林文，36氪经授权发布。

曹县火了，确切地说，曹县火了很久了。

短视频创作者孙硕一嗓子吼火了曹县，这位“精神小伙”一句土味十足的“山东菏泽曹县牛皮666”和一系列“美国看纽约，世界看曹县”的吹捧梗，让这个位于鲁豫两省交界处的小城在短短几天内成为互联网上新的“宇宙中心”。

某种程度上，当戴着大金链子、穿得花里胡哨的孙硕在视频里用他那别具一格的胸腹腔共鸣的吼法为曹县代言时，多少会给人一种夸张的感觉。孙硕在接受新京报《紧急呼叫》栏目的采访时也表示，自己被找过两三次，“希望我多宣传一些正能量的事情。”

然而，迷因的形成和传播向来不讲道理。孙硕夸张演绎的“曹县666”，不但没有给曹县招黑，反倒随着网友们兴致勃勃的二次创作，迅速走进全国人民的视野。

本期全媒派（ID：quanmeipai）将梳理曹县的走红经历，讨论“曹县梗”裂变式传播的特征及三个衍生议题。

从网络流行梗里走出来的曹县

事实上，孙硕的“曹县666”只是一个引子，“曹县梗”核心的爆点来自于网友们的二次创作，例如“北上广曹”“地球分为南半球和曹半球”“宁要曹县一张床，不要北京一套房”“我的第一志愿是曹县大学，第二志愿是清华”“城市的差距一定要看清，要客观评价，纽约近几年还是追不上曹县的”……

在讨论“曹县到底是个什么梗”的热评中，充满了“曹县牛逼666”的凡尔赛式夸张言论。图片来源：微博

从5月15日起，一场具有明显的夸张、戏谑、反差特征的“曹县吹牛大赛”在互联网上拉开序幕，迅速蔓延至主流的社交媒体和短视频平台。

“曹县”的微信指数走势。

例如，某短视频平台上已有近百个曹县相关话题。截至5月25日，“曹县”相关的短视频已接近5万条，共获得超过13亿次播放；曹县融媒体中心号评论区也已被不断推陈出新的段子“攻陷”。

抖音上“曹县”相关话题视频的数量近5万，播放量已经突破13亿。

微博话题数据显示，微博上“曹县是什么梗”的阅读次数也已高达5亿，最高峰出现在5月17日，单日阅读次数达3.2亿之多。

图片来源：微博

正是在5月17日这一天，曹县县长梁惠民走进镜头，正面回应了网友们对曹县的关注，她表示“无论正面的还是调侃的，都欢迎大家来曹县看看。”

以此为分水岭，之前霸屏的是“网络梗”里的曹县；而之后，在“曹县梗”继续刷屏的同时，一个更真实的曹县逐渐浮出水面。

接下来几天，主流媒体加大关注力度，例如《光明日报》发布了评论文章解读“曹县为什么能火”，《齐鲁晚报》发布了对梁惠民县长的采访，除了央媒和山东本地媒体，国内其他一些市场化媒体还关注到了曹县的特色产业——汉服、棺木等。在网络上，也有非常多的 短视频创作者纷纷参与讨论，参与了对曹县全方位“知识普及”的任务。

一时间，夸张、戏谑的幕布逐渐被扯下，真实的曹县从文化、资源、人口、产业等各个方面，360度无死角地展现在公众面前：

山东第一人口大县，山东劳动力资源第一大县；中华民族古代文化发祥地之一，商朝早期的政治经济文化中心，有“华夏第一都”之称；全国淘宝百强县，搭乘电商产业顺风车实现逆袭的典范；全国最大的演出服基地、全国三大千亿级木制品产业集群之一；承包了日本人的“身后事”，日本人买的棺材90%都来自这个城市……

当一个现实中的曹县展现在人们面前时，网友惊异地发现这个被吹上天的曹县确实不简单。也难怪《人民日报》这样评价曹县的走红：“走红，也是给有准备的城市的……网上的城市展现，不过是现实发展的投射。”

刷屏的“曹县梗”，如何让人欲罢不能？

从“梗”里的曹县到真实的曹县，这场盛大狂欢在5月17日-5月19日间到达高潮。从趣味性的一面来看，“曹县梗”既表现出普遍的迷因特质，但又有所不同，其创作空间大，引发讨论的持续时间、深度和广度也远超其他普通案例。具体来说，作为一个网络流行梗的主体，此次曹县走红背后的舆情特征可概括为以下三点：

“曹县梗”的出圈是迷因传播的又一次胜利

无疑，网络时代的大多数出圈事件，都能归结于迷因传播。人类的本质是“复读机”，一个梗能够火起来很大程度在于模仿。而迷因的传播正是经由“好事者”从小群体迅速复制传播，最终流传开来，这个过程具有三个鲜明特点：

1、传播是自发的，在“人传人”的整个过程中不存在强迫性；

2、消逝的速度往往跟爆红的速度一样快；

3、其内容本身不讲究逻辑或理性，参与者更专注于参与传播过程本身。

“曹县梗”的层出不穷、发扬光大，表现出了自主传播、短时间爆发、模仿式参与等网络迷因基本特质。这些特质，决定了围绕曹县的舆情讨论是轻松、有趣、稍显戏谑的。

舆论中不乏一些官方回应和主流媒体相对严肃的发声，但广泛流传的仍然是那些容易被记住和模仿的吹牛段子。

开放式命题的创作空间更大

与过去出现的许多爆梗相比，“曹县梗”最大的特点在于，它不是固定的一句话、一个行为、一个姿势、一首BGM或一个表情包，而是围绕一个县城进行关联创作。

如果说传播以往那些红极一时的迷因是在做“填空题”，那么跟风“曹县梗”就是在做一道以“曹县666”为中心思想的开放式命题，具有更广阔的创作发挥的空间。

梳理网上的“曹县梗”内容会发现，其实也有一些视频创作者在用山东方言模仿孙硕“山东菏泽曹县牛皮666”这句话，同样搞笑，但或许是由于重复度太高，新鲜度不够，这类视频并没有出圈。反而是那些开放式的吹牛段子将网上对曹县的关注度带到了一个前所未有的高度。

谁说得更夸张、谁表达得更有趣，在某种程度上形成了“攀比”效应，进一步激发了网友们的创作热情。开放式的议题，也赋予了更大的创作自由，让相关的段子和俏皮话不断衍生。

图片来源：网友的脑洞创作集合

镜面形象形成线上线下的双向刺激

“曹县梗”与此前很多爆梗相比还有一处差异，即曹县是一个真实存在的县，对其虚拟性的描述最终都会照应到对其真实性的探索上。

真实的曹县与“梗”里的镜面形象彼此映照，形成了线上与线下的双向刺激。

一方面，“曹县梗”为曹县带来了聚光灯和海量关注，让这个小县城一夜之间 成为 互联网的“宇宙中 心” ，得以 有机 会展示 自己 ； 另一方面，真实的曹县在近20年来取得的翻天覆地的变化，也发展出了 特色产业， 这 让那些后续前往实地探索的媒体和 自媒体们获得了新的 创作 素材。

例如，作为全国最大的桐木交易中心，曹县的木业加工产品远销海外，单就曹县做棺材最出名的庄寨镇，木材加工企业都有2569家，个体户5000多个，街上随处可见“木业公司”“木业加工”的牌坊。

换言之，“曹县梗”不像其他速火速朽的迷因那样没有根基，“曹县梗”像哈哈镜一样，用夸张的手法碎片化地映射着一个真实的小县城，它的夸张叙事是对城市样态切片后有选择性的过滤和创作，也印证了新媒体尤其是短视频在城市形象塑造方面强大的表现张力。

真实的曹县，带来了哪些冷思考？

除了成为快乐源泉，“曹县梗”也引发了一些严肃的探讨。由“梗”里的曹县延伸到真实的曹县后，更多媒体表达了各自的关注。概括来讲，“曹县梗”衍生出的冷思考至少包括以下三大议题：一是爆梗背后的情绪解读；二是曹县走红的偶然性中包含着的必然性；三是如何让曹县持续火下去，及如何打造可持续的“新一线”网红小城。

戏谑的背后是“娱乐”还是“感慨”？

“曹县梗”爆火之后，人们不由得便会追问，为何这种不拘一格的表达方式会风靡一时？关于这个议题，舆论中主要有三种观点：

第一种观点认为，这不过是自媒体语境下年轻一代娱乐至死倾向的外在表现。持这种观点的评论散见于各相关话题的评论区。

其次也有人反思道，争先恐后的戏谑里蕴含着试图消弭落差的心理。例如《财经》在《“曹县梗”的背后，是中国1800个县的尊严和自我期许》一文中指出，“‘曹县梗’的走红，首先是由于某些短视频平台的客户下沉带来的一次县里人对都市社会左右网络公共议题的一次抵抗和逆袭。”

曹县县长充满自豪感的回应。图片来源：曹县融媒

第三 ，亦有人感叹“曹县梗”背后是幽默精神和对“家乡变化真大呀”的感慨。例如曹县县长梁惠民在接受采访时就指出，“这里面至少表现出两层意思，一是大家非常关心来自家乡的信息，关注家乡的发展，二是家乡的变化确实大，甚至有点让大家不敢相信。 ”

曹县走红的偶然性中包含着哪些必然性？

为什么偏偏是曹县？虽说众媒时代，人人都有摄像头，人人都可以成为网红。但是，走红不会是无缘无故的，哈哈镜里的世界也不会是无中生有的。曹县走红的偶然性中一定包含着某些必然性。

《人民日报》的评论指出，“只有那些真正把精力聚焦于发展谋划的城市，才有脱颖而出的基础；只有那些合力为家乡发展而奋进拼搏的群众，才能托举起一个城市成长并在互联网上赢得一席之地。”

因而，普遍的观点认为，这些必然性包括但不限于当地浓厚的电商氛围、深入人心的互联网思维以及20年间借电商产业的“顺风车”所发生的翻天覆地的改变。

在接受新京报采访时，曹县县长梁惠民指出，“为什么火呢？是跟我们敏锐、接触新事物比较快、有互联网的思维有很大的关系。我们的电商起步是比较早的，从1997年就开始起步了，当时也是助推了我们的发展。”而梁县长本人也曾在直播里出镜给当地汉服产业带货。

如何留住以曹县为代表的网红小城的热度？

曹县是独一无二的，但是作为一个真实的观察样本，曹县又具有显而易见的代表性，是当下中国广袤土地上无数正在乡村振兴战略指引下发生着翻天覆地的改变的小县城之一。

这些小县城里，有的生产了全球一半的内衣，有的生产的土特产销到了上百个国家，有的有着延绵上千年之久的非物质文化遗产和卓越的匠人。

正是基于此，《财经》在《“曹县梗”的背后，是中国1800个县的尊严和自我期许》一文中强调：“中国的希望，不仅仅在北上广深等大城市，更在这些一个个可能多数外地人不知其名的县。”

为此，如何借互联网的东风，让以曹县为代表的网红小城持续火下去，成为舆论发展到后期的一个重要议题。 相关文章从“练好内功”“讲好故事”“建好融媒”等诸多方面讨论了这一议题。 显然，这是一个系统工程，更是一个循序渐进的过程。

清华大学新闻与传播学院教授沈阳曾在论文《网红城市如何一直红下去》中概括到：“城市因人而聚，因聚而兴，因兴而名。名者，形象与品牌也。城市的形象与品牌包含着地理环境、建筑景观、商业贸易、公众价值等诸多要素……一个城市如果能激活居民和游客的自我内容生产，就能走上网红之路，成为大家关注的焦点。”

以上这三点来自热点舆论的冷思考，涵盖了信息时代背景下对网友情绪的判断、对网络意识的培植以及对新兴城镇建设的系统性规划等内容。 从这个角度来讲，舆论中的“曹县梗”，既是搞笑段子，也是严肃议题，即使它在明天就成为过去式，此时此刻的意义也仍值得深思。

参考链接：

1、曹县县长：曹县“走红”与当地人的互联网思维有很大关系

https://mp.weixin.qq.com/s/0FTMC4TdZO1drWwQ49Q0Hg

2、“曹县梗”的背后，是中国1800个县的尊严和自我期许

https://mp.weixin.qq.com/s/s0HT-dVXYQ23rMj9pzqBng

3、“北上广曹”“宁要曹县一张床，不要北京一套房”……“网红”曹县凭什么666？

https://mp.weixin.qq.com/s/jpKZ3_3oczUsa5JPHc5ObA

４、沈阳.网红城市如何一直红下去[J].人民论坛,2019(30):130-131