​GUCCI新店开业，我们挖了挖它设计背后的理念

在某个场景内，调动视、听、嗅、味、触的感受，是完成体验式消费的前提。但接下来，所有的故事都不好讲述，或者说，很难将“生动”最大化体现，在对的时间点，抖出正确的包袱。在时下，要比拼的是“讲故事”的能力，对艺术、哲学、心理学、建筑，甚至是科技等方面都得心应手，并依据合理的逻辑框架，将其串联成为生动的、令人感同身受的好故事。

“人”是商业与空间中的内容核心，我们要做到是运营有关人的想象力。搭建新场景，是撰写一个有趣的故事，将人作为其主角展开讲述，在日常生活与交易形成的现实之外，引导人们走进故事脉络，创造愉悦体验、甚至脱离现实的轻松氛围。

RET睿意德董事索珊曾分享关于新场景的定义：新场景，是在新消费时代的背景下，为特定族群的生活方式中的片段，提供的解决方案。解决方案的成型，在于时间、空间、缘起、交互、心感五个方面。当价值回归成为核心，如何在空间场景中通过好故事来传达内容，这是实体店的重心。近期有两个新出现在我们视野中的门店，可以作为案例借鉴，值得我们关注。

品牌新门店：GUCCI WOOSTER

全面搭建新场景

对于奢侈品而言，最重要的是其品牌输出的价值观。Gucci能赢得年轻消费者的办法，在于一系列激进改革，包括改组管理团队、任命新创意总监 Alessandro Michele以更新产品设计；数字营销和各渠道宣传；同时更重要的是方方面面与品牌调性保持一致，通过实体建筑空间设计、艺术可持续创新来显示品牌的综合品味。

这个月，Gucci的新门店在纽约SOHO区正式开业。这家名为“GUCCI WOOSTER ”新店占地1000平方米，通过新颖的理念完成设计，全面实践了奢侈品牌玩转新零售的方法，致力于创造全新的体验，成为一个独特的实验空间。

我们用新场景解决方案成型的五个方面来看这个案例。

缘起：与艺术的强关联、选址区域的文化积淀

Gucci对于艺术的执着显而易见，尤其在新的创意总监执掌设计之后，从产品设计本身到品牌理念都体现着对于艺术的深刻解读。从品牌博物馆到Gucci Garden，再到最近的Gucci ArtLab，以及频繁合作艺术家的举动，持续在艺术创新方面做出贡献。

Gucci ArtLab

事实上，Gucci这个品牌的拥有者，法国奢侈品巨头弗朗索瓦.皮诺的另一个身份是全球艺术市场的权威人物，是法国最慷慨的艺术收藏家，拥有的艺术品超过2000件，这大概也是Gucci与艺术不可分割的重要原因之一。

新门店选址所在的纽约SOHO区曾经是工厂的聚集区，随着城市建设搬迁之后留下了租金低廉的厂房空间。在20世纪70、80年代，吸引了很多艺术家聚集于此，形成了纽约对音乐、电影、文学、时尚和各种创意的集合，成为曼哈顿艺术的核心。后期，奢侈品牌嗅出商机，陆续在这里开设门店，房租也随着水涨船高。

在一系列的艺术动作之后，Gucci的新店继续着重强调创意与艺术，其次才是零售的空间，因此新门店在这里成为最好的选择。

空间：品牌美学体现

这次的新空间是一个创造力的中心。这家门店的建筑前身是一家铅笔制造厂，早已被加冕成为纽约“SOHO铸铁建筑历史区”的历史保护建筑地标，被启用后保留了百年来的风貌。

室内空间设计为保护百年历史发展，通过精致修复保留了建筑铁铸的样式。可以清楚看到建筑内原本的砖墙、木质地板、圆柱和天花板上裸露的管道、红砖墙壁、现场的音乐和灯光，并在地板上绘制了Gucci风格的大型图案。其中集合了行李车、vintage家具、药店式柜架、Gucci式的印花织物，甚至还有vintage样式的瓷器物等多重元素，设计将建筑原有工业感和 Gucci复古华丽美学完美结合。

时间：唯一性

Gucci的门店很多，但有些服务只能在这个新的门店享受到。例如较其他区域门店更早两个月推出的全新系列可以先睹为快。另外，Gucci DIY系列也可以在这个门店实现，可以在这家店进行购物袋和运动鞋的私人定制，这是别的门店无法实现的，最终的成品还可以利用店内的AR技术看到预览效果。

空间设计方面，与其他店不同的是，墙上还挂满了与包袋同款的Gucci图案沙发抱枕：蛇、猫头、法斗，与散落在休息区的几把椅子上的图案呼应，椅子的靠背和四脚都是Gucci经典的竹节设计。另外，店内陈设有许多独一件的精致古董家具。

店内播放的背景音乐来自与艺术家的新合作——专为Gucci谱写制作的歌曲。

交互：科技互动

店内设置有一个交互式LED幕墙，打造3D影像展示效果，通过裸眼3D技术使参观者沉浸于奇妙的Gucci的艺术世界。空间中另设置一间私密放映厅，人们可以在其中观看影像，并享用定制耳机带来的效果。放映厅和展示区将依照不同季节轮流播映创意主题视频。

心感：氛围更重要，文化的表达

Gucci甚至重新印刷了安迪•沃霍尔著名的《采访》(《Interview》)杂志，这是对所在SOHO 区文化丰富的艺术遗产的一种致敬。同时也将在店内举办展现80年代纽约SOHO区独特艺术代表的演奏会，演奏Gucci的专属曲目。

这一次，Gucci打算不再只为顾客提供精品店，而是努力打造一个空间，鼓励人们与商品互动，停留下来，消费并非最终目标，而是可以在这里娱乐放松，并发现更多关于品牌丰富的信息。

Gucci将在未来数年，以每年翻新40-50家门店的速度，逐步翻新全球522家门店的装修。可见，门店革新是品牌革新的必经之路，翻新消费者对于品牌的全部印象。

电商转线下：SSENSE

回到与人的互动中来

SSENSE是一家来自加拿大的电商平台，2003年创立，到今年每月的网页浏览量达到3200万。同样在本月，这个电商品牌走进线下，揭幕了首家实体店。

店铺位于蒙特利尔，是一幢被包裹在19世纪建筑表层内的混凝土建筑。为庆祝首家实体店开张，SSENSE 和 Prada 联合邀请行为艺术家来表演作品，行为艺术希望来表达开设实体店的目的——“回到人与人之间的基础互动中来”。

与蒙特利尔实体店同期推出是一款 SSENSE MONTRéAL 造型 App。购物者可通过应用在20000余件设计中进行挑选，在24小时内到达店铺进行试穿。预约试穿的同时，他们还可以预约 SSENSE 店铺中的私人造型师帮忙搭配。如果尺码不合适，店内设计的垂直运送单元能在一小时内调出所需产品。为打造优质的实体服务，SSENSE将三楼和四楼空间划分为8个私人试衣间。

SSENSE开设实体店的目的就是增加人与人之间的交流。为此，在五楼的空间部分，还开设了可容纳36人的咖啡屋，供应新鲜烘培糕点及饮品。同时还计划将成立一个读书俱乐部，并于此处设立一些互动装置。

当零售走向个性化驱动，从单向销售转变为双向互动，提供高质量、高体验的服务，才能具备新的竞争力。新零售是方式的改变，终归到底仍然是零售的本质。体验式零售的挑战更在于如何不断适应变化去更新场景设计布局，甚至更新科技技术。

新场景的搭建为商业增添着有趣的样貌，对零售体验的“物质”的本意加以软化，以此凸显真实触感，将冰冷的物品融进有着热度的真实生活。商业空间成为渠道，在各个元素共存的平行世界中链接万物，等待即将发生的故事在这里展开。

商业，承载了人一生中太多的幸福时刻，销售的目的逐渐退居幕后，新场景更关乎人，每段人生都将以商业为舞台留下独一无二的场景回忆，这也是商业人的热忱之所在。