斑马会员：在存量博弈中寻找一个会员新世界

见到斑马会员创始人李潇的时候，他刚刚送孩子上学回来。由于小朋友就读的学校离公司并不远，这位老板“阴差阳错”地成为每天到达公司最早的那一位。

“就像你如何把A部门的业绩和B部门的业绩平衡好一样，如果你认为两个地方一样重要，想平衡没那么难”，当被问到事业和家庭是否很难平衡的时候，李潇给出了这样否定的答案。

这种否定几乎贯穿了整个访谈。不会盲目跟从你的观点、自己的思路也不会被轻易打断，口中的信息一闪而过，捕捉需要十分精神，这是李潇给人的第一印象。

这位从江西走出的青年已经是一位十分成熟的连续创业者。大学期间成为淘宝店主，28岁做到淘宝燕窝单品销量第一，32岁成立零食类垂直电商格格家，33岁追逐社交电商浪潮，成立以美食为核心的全品类电商平台环球捕手、会员服务平台斑马会员。

如果人生真的有上下半场之分，李潇可能已经用10年跑完了20年的路。

提及原因，李潇说这并非家庭影响也并非不喜欢原来的建筑专业，他表示，如果非要挖的话，这可能是性格原因，“我10岁就开始住校了”。

生活上不拘小节，业务中果断坚决，这是斑马会员员工对他的评价，也体现在李潇每一次创业的决断中。

从格格家到斑马

时间回到2014年。

那时拼多多还没有出现，京东、阿里巴巴、聚美优品扎堆登陆纳斯达克，国内电商交易规模和快递业务量相继成为全球第一。

这是纯电商“黄金十年”坐标中刻度极多的一年，也是李潇旗下“燕格格”连续创下淘宝燕窝单品销量第一的第三年。强劲的增长、尚未消失的流量红利、相对较低的获客成本，对于此时在大平台之下聚集的商家来说，以流量为核心逻辑的生意依旧好做，但是天花板已经清晰可见。

同是淘系品牌的三只松鼠，其创始人章燎原便在2014年说了一句耐人寻味的话：“再通过电商建立快消品牌的机会几乎没有了。可能机会存在，但方法不一样了”。此后，他又发言称：平台电商红利期已关闭，即使他本人也很难再创立出另一个三只松鼠。

后面的上市故事清晰可见，这同样也是“淘系品牌”继续向上发展的第一种思路。去淘化，抢夺线下市场，茵曼、裂帛、御泥坊的路径也是如此。

另一种思路则是横向扩大，由单一品类裂变至全品类，而李潇想到的是第三种，跳出淘宝再创业。他瞄准的是进口食品类目，在细分领域和巨头竞争。

“燕窝相对而言还是一个比较小众的市场，吃一次的人很多，但吃三次以上的人很少。如果我们不下沉做格格家，一年两三千万的利润，其实过得很舒服。不过我那个时候刚30岁左右，不可能退休，还是想继续做点事情”。

显然，李潇有更大的野心和动力，但垂直类电商这条路并不是那么容易走通。

正如乐蜂网、尚品网暗淡消逝一样，垂直类电商很难给用户创造出有别于京东、淘宝平台商家更多的价值，而在获客成本逐步提高的大背景下，大的B2C平台靠用户复购和高转化，而小的垂直类电商只能靠融资，孰高孰低，高下立判。

对于关闭格格家的决定，李潇说得异常坦白。

“我们当时做到一定程度以后发现，虽然格格家客单价可以做到200多，但是获客成本高且流程长。对于一个创业公司来讲，比较难让用户沉淀在app里面。在跟大平台竞争时，烧钱是烧不动的”。

这次转舵并非全无收获。

在用户端，由于持续聚焦燕窝、阿胶、花茶等高端食品，李潇沉淀出了一批高消费、高收入的女性用户，而他们也成为李潇后面创业项目的种子用户。

当微信朋友圈逐渐成为人们社交必需品的时候，格格家已深入到微信体系做生意，分享到社交流量的巨大红利——最初的环球捕手便是格格家基于微信的分享产品。

“其实就是在格格家的平台上加了一个分享可以获利的模块，别人通过购买会给分享者一点佣金，相当于淘宝客，我们可能会根据分享所带来的对平台的影响力支付广告费，分享者会有两方面的收入”，李潇说。

在2016年至2018年的时间里，格家网络分别获得真格基金、广发信德等机构融资，环球捕手也发展为独立的app，经营品类从美食拓展至全美妆护肤、水果生鲜、乳饮酒速食、滋补保健、母婴童装、百货家居等多重品类。

而在流量端口，借鉴云集的礼包模式，参考传统零售的销售佣金逻辑，在合规的前提下，环球捕手推出了自己的奖励机制。将30至50元不等的返利提供给推荐新会员注册的老会员。

这种奖励效果异常明显。

环球捕手微信指数一度超过450万，平台2018年用户突破4000万，GMV突破百亿人民币。坏处是引来了不少质疑——环球捕手公众号随之被腾讯关闭。

在访谈中，李潇没有过多提到这段风波，他只是说，“事实上我们没有做多级分销，也没有违规行为。当时很多人告诉我，这件事情上肯定存在商业上的壁垒、竞争。不过我们没有在这上面纠结太久，当时所有人都觉得我们离了这些就活不了，那后来的斑马会员就是活给他们看”。

36氪浙江了解到，目前环球捕手作为商城服务的一块，引入现在李潇着重投入的斑马会员平台之中。

会员制到底在玩儿什么？

“站在2019年看，环球捕手的确是门好生意，但斑马代表未来”。这是李潇的决断。

社交电商自2018年为大众聚焦以来，催生了百亿云集和千亿拼多多，诞生了拼团、分销、社群等多重模式，成为新零售的一大风口。

与云集和之前的环球捕手相比，斑马会员与他们的接近之处是在用户端口采取熟人分销的方式，但深入到用户端，斑马是另一套玩法。

36氪浙江了解到，斑马会员的会员积分体系替代了原来社交电商常用的“礼包费用”，对用户来说没有任何“门槛”。

“当用户下载斑马会员APP注册后就是V0会员，在平台购物以后会有积分叠加，300积分以下为V0会员，达到或大于300积分的为V1-Vn会员。V0-Vn会员在斑马会员平台上购物，享受的是同样的会员折扣，但积分越高的会员，能够在平台上享受到的权益会越多”，李潇说。

从斑马会员对标的中产需求切入，平台上的权益涉足机票、酒店、旅游等等，此外，还有加油卡九八折、奢侈品租包千元卡、健身卡、医美卡等稀缺商品购买权益。

以租包服务为例。斑马会员与皮具箱包租赁平台星洞合作推出998元的联名畅想卡，平台会员可以全权享受星洞奢侈品租包的权益，但在原有的星洞app上，这些权益的获得则需3998元。

如何能做到如此之低的价格，李潇开玩笑道，“可能在别的平台上，星动的获客成本需要3000，我们的会员质量高，来这里合作直接帮他们省一半获客成本，它为什么不愿意呢？”

通俗地来说，斑马会员在这里扮演桥梁角色。

上游商家与斑马会员合作，斑马会员以平台沉淀的高粘度用户来吸引商家。与此同时，合作方会给到斑马一定的合作权益，而斑马会把这些提供给消费者，从而完成诱人的会员权益。

“平台做权益卡不赚钱，这个逻辑不在这里。我的亏损是我能接受的，我是亏在产品投入、亏在品牌宣传，但这些其实是资金变资产，它并不是亏损的，这些东西都会变成未来的价值”，李潇补充道。

利用低价的权益吸引会员是斑马之“术”，而这个“术”背后的核心是效率，也是零售的本质。对于斑马会员而言，它已经抛弃了原有电商单纯的流量逻辑，而更注重用户需求、运营和复购。

李潇显然想明白了这一点。“会员制就是服务契约。应将用户和我们绑在一起，思考如何给会员最好的东西、最好的体验”，

这不仅仅是斑马需要做的事，而是所有私域电商都面对的——因为他们需要将1000件产品重复卖给1个人。

以云集为例，在云集最新发布的财报中，这家公司增长依旧强劲。2016年到2018年间，云集的活跃买家数由250万人提升至2320万人，会员数由90万人增长至740万人。

需要指出的是，云集平台交易额六成以上为会员贡献。如果看人均GMV，2018年会员为2037元，而非会员仅为483元，所以会员数量和质量成为云集增长的核心因子。

如果没有高依赖和高复购，社交电商只是走了一条老电商的路，即不停以买流量来换消费，而结果已经显而易见。

隐在平台后面的服务商

如果说会员制平台的一只手是产业共同体，即平台入驻商家+合作方，那么另一只手则是社区和消费者。

一个有趣的现象是，凡是关于斑马会员和李潇的新闻都会有极多斑马服务商们的关注，对于他们而言，李潇像是icon一样的存在，李潇开玩笑说，“那是因为我是发工资的”。

36氪浙江了解到，斑马会员目前在全国有超2000个代理公司，服务商超过十万。

代理公司与服务商是上下级关系，他们通过分享、内容制作、分销等方式，接触社交电商，实现了对传统电商模式的迭代。

目前斑马会员用户集中在国内经济排行TOP30的城市，女性用户占80%以上，其中不乏宝妈、下岗职员、社会赋闲人员等，他们有更多的时间来接触社交电商，并通过“再就业”努力为自己或家庭带来一部分收入。

收入来源主要有两个方面，一是会员权益卡消费分成，二个是卖货分成。

一般而言，基于熟人关系，一个服务商会持续服务多个熟人会员，斑马一方面通过这样的方式保持客户黏性，而另一方面，服务商的收入也会跟随着客户的消费持续增加。

“这10万服务商并不是说都非常的忙，可能就是转发朋友圈，处理一下售后”，李潇表示。

与传统行业的经销商和微商相比，李潇的代理团队层级较少。那么，在不发展三级代理或多级代理的情况下，如何去触达更多人群。在执行层面，如何利用现有的服务商让会员权益更加精准地抵达至消费者手中。

李潇和他的团队正在做一个新的尝试——对于平台的代理商，不是以结果为导向，而是以行为发佣金。

                                                                  斑马会员CEO  李潇

“我们现在一年技术投入快两个亿，数据都已经沉淀下来，接下来的服务商管你卖不卖出去，我们这里会对你的朋友圈人群、服务的会员转化、购买力等做评估，由此来评判你朋友圈的价值，最终设定你宣传的KPI”。

这也就意味着，斑马会员要给10万个服务商发底薪。

李潇认为这种逻辑可行的原因很简单，平台上所有产品流量的交易额不超过5%，95%的交易额完全不需要购买任何流量。

也就是说，斑马平台上95%的业绩由会员完成，而发底薪无非是将原来老电商买流量的钱全部给到服务商，让他们去触达斑马最核心的用户，提高他们的复购率。

会否出现服务商投机取巧，恶意注册小号、服务商互相加微信，甚至导致拉新的客户并非是平台的对标的中产用户等现象。

李潇介绍，这里会有比较严格的技术筛选和控制。

斑马的下一步

总结来讲，斑马会员通过“强需求导向+高性价比”的差异化会员服务吸引用户，以高黏性带动客单价和年消费，在流量天花板和巨头林立的电商市场下生存。而在团队运营方面，对标中产用户，向同一类人做所有生意。

对于斑马的短期战略，李潇说，在代理商端，主要聚焦的是服务商的底薪制度，用户端则是会员权益的完善。

至于斑马是否会有上市计划和新的融资需求，李潇说，我们现在还没有特别着急，因为斑马基本已经实现盈亏平衡，还在快速增长的过程中，现在先把业务干好。

截至目前，斑马会员一共拥有5000万用户，其中会员超过600万。

而在具体消费者方面，目前斑马会员业绩排名的前十个城市为北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、长沙、武汉、苏州。

“斑马是唯一做大城市的平台”。

在采访的最后，李潇提到自己很喜欢吃公司路边的小店，它说小店做标准化做一定会死掉，提供差异化服务才会源源不断引来客人。这也是斑马最终希望做到的事情。

李潇表示，我们希望斑马会员能够覆盖国内中等收入家庭80%甚至100%的日常家庭消费开支。这个产品给用户带来的是更高的效率，更好的消费体验。我们提出来的目标是能够给用户省心省力省时省钱。

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