反思会员体系：会员体系的5个底层逻辑

会员体系的底层设计，第五种尚缺案例！

文/王子威@零售威观察

会员体系一直被视为维系消费者与企业之间密切关系的纽带，之前《零售威观察》曾经分析过最为常见、成功的会员体系设计，现在，我们不妨从企业与消费者关系的角度来分析会员体系。

《零售威观察》认为，目前的会员体系主要基于以下5种基本框架：

1. 传统模式
2. 订阅模式
3. SoLoMo模式
4. 产业共享模式
5. 未来模式

【壹】传统模式

最为传统的积分体系、顾客分级体系，本质上是消费者和企业在金钱和商品/服务上的互换。

因为商品、服务本质上很难产生差异化，因此传统会员模式下，很容易出现的就是消费者手（或微信）里有一大堆会员卡，但是根本不会去（或用）的情况。

【贰】订阅模式

在传统模式之上，订阅模式最大的特点是会员不是免费加入的，而是必须支付年费、月费，进而换取企业提供的各类服务。

银行的一些高端信用卡的刚性年费就属于这一类，在零售领域，经典的案例就是Costco（好市多）和亚马逊：

线下端，Costco通过为消费者打造独特的“人货场”服务，让每一个进店用户都必须是会员（这里包括两类会员，一种是付费会员，包括年费60美元和120美元两类；第二类是由付费会员带来的免费“家庭卡”会员）。而从数字上讲，Costco最终收归企业的利润几乎也是和会员费相同的，属于是订阅会员制的极致了。

线上端，最好的付费会员体系就是亚马逊Prime，按照JP Morgan的分析，119美元的年费相当于价值784美元的服务。而且，亚马逊Prime的可怕之处在于，亚马逊一直向其中免费添加新的服务，从最一开始打出名声的“2日免费送达”（当时年费79美元，只包括这一项承诺），到Prime Video（视频服务，相当于Netflix、HBO这类服务，目前已经成为Prime会员续费的重要因素），再到2019年4月将2日免费送达升级为1日免费送达，这些只是其中最大的升级的而已，几乎每年都会有新服务免费添加。

由此可见，订阅模式看起来是收钱，本质上是承诺的兑现，这样，消费者和企业之间就不仅仅是钱和商品之间关系，还有承诺以及承诺的兑现。

在国内，很多企业也开始打造自己的订阅体系，基本还处于初期的阶段，但是值得说明的是，不盈利不可怕，怕的是各类承诺的反复缩水、调整，考虑到绝大多数产品、服务本身的差异化并不高，承诺、承诺兑现才是真正的差异化。

也许，国内企业可以静下心来学一下当年亚马逊的Prime——79美元年费只提供2日免费送达——花了数年时间都没有进行更多扩张，就解决行业内最大痛点，甚至有一段时间天天被投行分析师追着怼，但是当它成功的在消费者心里建立起“2天绝对到货”的信念后，才真正地爆发了。

【叁】SoLoMo模式

颜艳春老师曾经在《第三次零售革命》中提出“SoLoMo ME”的模型，即社交Social、本地化Local、移动化Mobile再加上消费者本身“ME”。

在国内，SoLoMo模式已经彻底兴起了，这里Social就是社交、Local就是社区、Mobile就是社群，而ME就是一群正在被激活的消费者和超级用户。在这种模式中，企业不仅仅提供商品、服务，还通过工具赋能消费者，让每一个消费者都能释放出自己的力量和影响力。

如果说，订阅会员模式的本质是提升消费者的ARPU的话，那么SoLoMo模式的本质是消费者通过自己和自己的影响而产生的GMV。

准确地说，SoLoMo模式包括三大类：

第一类是Social型，即社交型、裂变型，通过消费者的转发、推荐，进而影响到他的朋友圈，最经典的案例就是瑞幸咖啡、云集、拼多多，他们的上市也证明了这种模式是可以跑通的。

第二类是Local型，即社区型，围绕一个物理的社区，通过个体KOL、小区业主的个人信用背书来影响小区内的用户，让小区内的用户可以一同下单，然后企业只需配送商品到那个“特定个人节点”即可，无论是在获客成本还是物流成本上，都是史诗级的降低，这里最为经典的案例就是社区团购。

第三类是Mobile型，即社群型，在国内最经典的就是小米的社群，用户在论坛上提出自己的问题、进行交流，而小米的产品经理、程序员也会和消费者进行沟通，收集大家广泛的需求，直接解决问题，而不是创造一个个“亟待解决的伪需求”。

在国外，做的最好的就是丝芙兰（Sephora），在她的社群当中，消费者相互交流，消费者还可以和企业的人员互动，在这些互动当中，丝芙兰就可以发现需求，满足需求，进而创造属于自己的潮流。

上述案例本质上是社群、社区、社交三者的杂合体，不同侧重点就会出现不同的模式，也是非常容易就可以找到新蓝海的领域。

【肆】产业共享模式

消费者的需求多样，一个企业通常只能满足特定的需求，因此如果能推出一种会员体系打通消费者某一个领域的全需求，这时候成功就指日可待了。

仅从领域看，最为常见的就是航空公司的会员联盟，例如Sky Priority，消费者只要飞联盟成员中任何一家的飞机，就可以享受在整个联盟中可通用的积分；一些企业的异业合作本质上也是整个消费者资源的共享。

这其中做的最好的是日本的茑屋书店，它通过茑屋T卡的积分将全日本179家企业的941898家店铺连起来，这样消费者几乎可以在体系内完成绝大多数的需求，而T卡也不需要通过积分本身盈利，只需要通过消费者的数据，帮助旗下企业进行消费者大数据画像、消费者需求洞察，就可以赚翻天。

产业共享模式，就是打造产业共同体，为消费者服务。

【伍】未来模式

从逻辑上看，未来的会员体系可能是左手产业共同体，右手消费者社群+社区+社交，这其中，区块链的思想（包括激励体系、去中心化等）以及全新的技术（大数据、人工智能等）都是其中的重要组成部分。

期待未来会有这样的一个体系出现。

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*《零售威观察》以全球视角，关注于零售、流通及相关行业的发展和变化，为国内“新零售”发展提供一手的全球创新案例分享、企业战略分析和前瞻性观点。平台创始人王子威，独立零售分析师