线下学堂？星巴克？Today at Apple的终极目的还是零售

苹果要做“线下学堂”的事情你们可能听说了。

今年4月，苹果就透露将在Apple Store 中提供 Today at Apple 教育课程。4月17日，苹果正式公布了Today at Apple计划。从这一天开始，苹果将在全球范围内的495家门店中推出这一线下免费活动，这一活动有些像小型校园，其中的“互动课程”主题涉及照片、视频、音乐、编程、艺术和设计等，课程数量估计会超过4000堂。

在线下活动中，不管是艺术活动、个人创意工作坊还是针对摄影、视频、音乐和编程等的讲座，都会有苹果公司的Creative Pro来带领。除了固定课程，部分指定城市还会邀请世界级艺术家、摄影家和音乐家等，提供专业性更强的讲座等。

Hip-Hop制作人RZA曾经在布鲁克林的苹果店开设讲座。图片来自Apple

这并不是苹果第一次涉水此类型的线下活动。此前，苹果就开展过“零售店天才吧”的小型活动。用户提前在官网上预约位置，就可以在指定时间前往“上课”，活动大多是教你怎么用苹果的产品和软件，比如怎么剪辑视频、处理图片等，讲师基本都是零售店的工作人员。

不过，这次的Today at Apple的课程系统更加完整、针对的人群也更广泛。苹果在官网中表示，课程内容面向各种技能水平和年龄层的用户，比如喜欢摄影的用户可以选择摄影课程，学些手机摄影技能；除了室内基础课程，还有进阶版的户外“光影漫步”实践。另外，有专门面向教育工作者的“相约星期二”活动，用户们可以了解怎么将苹果新技术用到课堂教学上。周末还有以家庭为单位的“课外一小时”活动，鼓励家庭成员共同来学习音乐创作、机器人编程等课程。除了课程内容有所不同，讲师们也有所变化，除了经过培训的苹果员工，还有世界级的艺术家、摄影家和音乐家等。

与此同时，Apple Store的陈列和布局也跟着进行了变动，几乎所有的零售店都会增加新的互动显示屏、座椅和音响设备。在全球范围内大约有100家的旗舰店会进行改造，以开辟出专门的区域用于演讲。

比如，36氪月初报道过，在华盛顿卡内基图书馆改造成的Apple Store 零售店中，为了开展Today at Apple活动，在卡内基图书馆原先的藏书处，苹果计划建设一个名为“天才树丛”（Genius Grove）的销售空间，引入绿树植被，曾经的阅览室也将被用来供用户探索苹果产品。

卡内基图书馆位于美国首府华盛顿的弗农广场，由钢铁大王安德鲁·卡内基出资建设，距今有一百多年历史

而位于旧金山联合广场的Apple Store的二层也全部拆掉了货架，变成了一个纯粹的交流场所，还摆上了巨大的屏幕和方方正正的座椅。

旧金山联合广场Apple Store二层／图片来源：The Verge

不过，整了这么多文艺气息浓厚的活动，除了让用户有机会将自己的兴趣或者技能提高到一个新的水平，苹果零售店的最终目标显然还是要卖货。就像其官网透露的那样，活动的目的是为Apple用户提供更好的体验，为了创造更多的机会让顾客可以接触到Apple的产品和配件，同时可以让他们可以更深入地了解Apple产品的功能特色。总而言之，这一系列的活动依然是苹果线下营销的一部分。

苹果零售店要变成星巴克？

“ 如果95后约人见面时能说“我们 Apple Store 见”，那苹果就成功了。”

负责整个Today at Apple项目的苹果零售高级副总裁、Burberry前CEO Angela Ahrendts强调，希望Apple Store未来可以成为像星巴克一样约会碰面的地方。在她看来，“建筑本身是硬件，而软件是店里发生的一切。苹果正在打造一个现代化的城市广场。我们希望这里的每个人都能互相交流，探索新的事物，或将技能提升到更高的层次。”

这反映了苹果一直以来的零售思路，即零售店的功能本来就不仅仅是单纯地售卖商品，而是留住用户，让他们乐在其中，然后产生消费。这一思路可以说是乔布斯时代的精髓所在。

2001年，乔布斯在美国弗吉尼亚开了第一家苹果零售店。当时，众多类似的线下电器零售店已经纷纷倒闭，这一开店举措并不被看好。在第一家Apple Store开业时，乔布斯就表示，希望给消费者提供简便易用的iMac，还谈到了苹果产品的销售和消费者的家庭及个人生活分不开，而后者可能涉及电影、音乐、照片以及亲子教育。这意味着，苹果不仅仅要销售产品，更要走进用户数字生活的中心。

乔布斯当时表示，计算机零售生意不仅仅只关乎销量，还要提供优质的购买体验和服务。并不是所有的用户都对计算机或者智能手机了如指掌，因此作为硬件的供应商，应该给用户提供一个舒适的地方，让他们可以在其中了解、挑选、讨论和学习和这些产品有关的东西，同时还能为他们答疑解惑，提供帮助。

为此，在零售店的设计上，苹果店面的布局设计必须让顾客觉得是被邀请的。基于这种理念，其选址和建筑设计在1.0到2.0的升级过程中，虽然不断在改变，但基本还是践行以上的理念。

在1.0时代的Apple Store，我们更多的印象是巨大的玻璃落地幕墙，巨大的白色苹果和旋转楼梯等。虽然门店设计风格也很鲜明，但似乎总是有些无趣。到2.0时代，苹果在线下零售店的设计和选址上加入了更多的思路，常常因为其独特的设计而成为地标性建筑。比如，选址上有纽约中央码头的餐厅、布鲁克林的砖头店、130年前的一家巴黎银行、华盛顿的卡内基图书馆等。

比如，这家苹果店位于纽约中央车站（Grand Central）的东侧阳台上，其白色的苹果标识也在流动的客流中变得越来越深入人心。中央车站是纽约最繁忙的车站之一，开通于1871年。

位于纽约中央车站（Grand Central）的苹果店

而这家苹果零售店位于柏林，于2013年5月开业，曾是一个剧场，苹果在原有风格之上进行了翻修。这家零售店依旧保留了建筑原先的演出和集会功能。

苹果位于柏林的一家零售店

这家位于上海的苹果店，有环形下沉台阶入口和玻璃外墙，形式上有点像贝聿铭设计的法国卢浮宫博物馆入口。

苹果上海零售店

而除去选址，苹果还在设计上别出心裁，比如在即将开业的新加坡零售店中，完全采用太阳能供电。而在新开的迪拜零售店中，除了在店中种上真实的树木，增强门店的“社区感”，苹果还在门店中安排了一个艺术长廊。这些标新立异的独特元素，无疑有助于将用户吸引到线下，让他们有更多的时间实际感受和触摸产品。

在这个互联网时代，零售生意并不好做。消费者们变得越来越宅，通过在网上进行鼠标点击就可以在几日之内拿到想要的产品，那为什么还要出门呢。对苹果来说，不论是在门店建筑和设计上发力，还是通过此次的线下“学堂”活动，无疑都是引流的方式。

苹果财报显示，近几个季度，其硬件比如iPhone和iPad的出货量相比之前出现大幅下滑，但服务营收一直保持稳步增长，且增幅明显。

对苹果来说，在创新有限的情况下，现在的硬件销售情况确实不太好，急需服务营收来拉一把力。更像是苹果软件服务推广方式的Today at Apple，所沿袭的零售思想虽然有点古老，不过也许真的能够发挥些功效呢。