【一分钟经济学】双边市场（二）：二十年前程序猿为什么没有选择MAC

编者按：36 氪经济学知识小专栏，本系列由 36 氪 FA 团队研究整理，不定期与大家分享一些经济学或其他相关理论知识。用一分钟学一点经济学，武装头脑涨姿势。

本期内容:

• 双边市场的收费方式
• 影响双边平台定价的因素
• 商业案例

双边市场的收费方式

根据用户之间及平台与用户的关系，可将双边市场分为三种类型：市场制造型、受众制造型和需求协调型。不同的双边市场类型一般采取不同的收费方式。

1. 市场制造型

市场制造型平台能够提高用户搜索对象、供求匹配的效率，进而使双边的交易更加便捷。常见案例包括各类交易撮合平台，如拍卖行、房产中介和股票交易所等。

在此类双边市场中，通常采用双边收费制，平台对双方收取接入费（固定费用）、交易费（根据使用量变化）等。

2. 受众制造型

受众制造型平台的用户之间不存在直接交易。平台通过吸引观众或用户，来吸引有广告需求的企业在该平台上发布信息。常见案例包括各类媒体、门户网站、视频网站、搜索引擎等。

在此类双边市场中，平台对用户基本免费或收取少量使用费，而对企业收取高额接入费、使用费等。

3. 需求协调型

需求协调型平台和某一边用户具有基础产品和互补品关系，比如操作系统和在该系统上的软件就是互补品。类似的案例还有即时通讯软件和装载在该软件上的其他应用。

在此类双边市场中，收费模式根据具体用户群而变化，并不确定。

影响双边平台定价的因素

• 用户需求的价格弹性：对弹性较小的一方价格加成较高，对弹性较大的一方加成较低，甚至免费、补贴。
• 交叉网络外部性：不同用户群体之间的交叉网络外部性越强，平台两边价格的不对称性就越严重。若 A 用户群的间接网络外部性较强，交易平台通常会以低价甚至免费来吸引该方用户以培育用户基础，并通过网络外部性来吸引 B 用户群到平台上交易。此时，平台会向 B 用户群收取高额费用以保证自身盈利。
• 单归属或多归属：单归属，指用户只在一个平台上注册交易，而多归属指用户同时在多个平台上注册交易。平台一般向单归属的一边设定低价，而向多归属一边设定高价。
• 产品差异化：差异化程度越大，交易平台的市场势力越大，平台对用户的价格加成也就越大。

商业案例

Adobe的成功经验：向读者收低价，向作者收高价

简单来说，Adobe提供两类软件——内容生产软件和内容阅读软件，分别服务内容生产者和读者。这两个相辅相成的群体构成了Adobe平台的两边。

一方面，由于市面上可供选择的阅读器数量繁多，读者的价格弹性很高。因此为了锁定用户，Adobe将Adobe Reader免费提供。另一方面，作者群体则尤其珍视体量庞大的读者群，价格需求曲线平坦。 Adobe便仗着作者们的喜欢，对内容生产软件收取高额费用。

试想，若Adobe公司反其道行之，改向读者收费、向作者补贴，其用户网络必将崩溃。因为作者对价格不甚敏感，免费并不会使该群体的数量大幅增加；更重要的是，读者也往往不会因为能够接触一个更庞大的作者群而支付很高的费用。

Mac系统的前车之鉴：误向软件开发商收费

操作系统通常面向两个主要的客户群：消费者与软件开发商。

其中，消费者通常出于工作需求购买个人电脑，视其为必需品、耐用品，因而价格敏感度较低。而软件开发商面对其他免费的开发平台，选择自由，价格敏感度更高。因此一般来说，操作系统会对软件开发商免费或低价开放，而对消费者收取更高的费用。

90年代，苹果公司任性地向软件开发商收费，导致大批软件开发商流失，转向竞品Windows系统，是为前车之鉴。

本文主要作者：林琳，实习投资分析师

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