品牌营销“围猎”国漫

趋势愈来愈清晰。

从以9.54亿总票房开启“国产动画电影元年”的《西游记之大圣归来》，到荣登中国内地电影票房总榜TOP3的《哪吒之魔童降世》，再到《姜子牙》以及仍在上映的《白蛇2》等，院线精品的不断出现为国漫发展注入了强心剂。

与此同时，以优爱腾B站为首的网络视频平台对国产动画内容的持续孵化与创作者、工作室的扶持，又为网络动漫市场输送了《斗罗大陆》《狐妖小红娘》《一人之下》《眷思量》等优质作品，进一步推动了国漫向大众圈层的有序渗透。

国漫市场阔步朝着康庄大道走去，在营销侧，优质国漫IP的商业价值也在显山露水。

当营销爱上国漫

在刚收官的东京奥运会上，观众很容易注意到腾讯的身影。

这源于腾讯视频、腾讯体育、腾讯新闻等旗下平台围绕奥运展开的密集内容联动与报道生态建立，源于腾讯担任了东京奥运会游泳、水球等水上项目的公共信号制作方，也与其围绕奥运制作的诸多衍生节目密切相关，比如《奥次元播报》。

与同期在播的其他奥运衍生节目不同，《奥次元播报》联动了《斗罗大陆》《狐妖小红娘》《一人之下》《魔道祖师》《吞噬星空》五大国漫人气IP，通过将其主角人物唐三、涂山苏苏、冯宝宝、魏无羡、罗峰设定为节目主播，呈现了一场颇具新鲜感和二次元风味的奇特奥运播报。

几乎在相同时间轴上，比亚迪联合快看漫画以旗下王朝系列五款车型（汉EV、唐DM-i、宋PLUS DM-i、秦PLUS DM-i、元Pro）为原型，推出了首部原创国风漫画——《刀行天下》 ；名创优品创办了“7.32二次元快乐节”，通过联名《一人之下》《狐妖小红娘》《魔道祖师》《非人哉》四大国漫人气IP打造了一家二次元限定店，并同步发售《一人之下》盲盒中性笔、涂山苏苏吸管杯等联名周边；康师傅冰红茶与《左手上篮》合作在B站上线了夏日单曲《活成一个夏天》……

从互联网平台到汽车、快销、饮品等，国漫IP营销俨然已经成为品牌营销时绕不开的话题。

原因是什么？

QuestMobile《2020年Z世代洞察报告》显示，Z世代的用户规模已经突破3.2亿，他们活跃在社交媒体之上，掌握了许多关键话题的话语权。而在人群庞大之外，Z世代还有一个非常明显的特点——能赚敢花，35%的Z世代有多样的收入来源，他们在线上中高消费能力占比也达到了74.5%。

另一边，据艾瑞数据，2019年我国泛二次元用户达到3.9亿人，2020年有望突破4亿大关，二次元已基本完成了对Z世代群体的绝大多数覆盖。

这意味着，品牌与国漫的结合能为其出击年轻市场提供巨大赋能。通过和Z世代喜爱的某个或者多个国漫IP联动，品牌能够快速渗透到国漫IP的粉丝圈层群体，使自身成为他们社交舆论中心里被谈论和传播的对象，进而借势以更低的沟通成本进入到更多目标生活圈层与文化圈层，实现最大化的品牌曝光效果。

更为重要的是，在这个过程中，品牌也能够通过情感共鸣更直观的提升Z世代对自身的认同感与归属感，在驱动他们形成消费决策的同时，为自己在他们心中树立了一个极具亲和力与创新性的品牌形象。

聚集到更多年轻人关注之外，品牌联动国漫IP也能在收益层面赢得直观回报。

诸多报告已经佐证，由于成长在物质丰盛的年代，Z世代对于产品的诉求并没有停留在功能层面，为悦己、为人设、为认同才是他们在消费行为中的主要驱动力。与之呼应，国漫市场目前也存在不少拥有高基数、高忠诚度、高互动度粉丝群体的成熟IP，再加上随着国漫触及的内容题材越发多样化，覆盖的受众圈层也随之呈现出显著的多元化特征，完全可以为每个品牌提供与受众沟通的切入点。

2020年，《狐妖小红娘》与美年达合作推出的美年达狐妖主题饮料收获了超3亿瓶销售量的成绩；《一人之下》与华裳九州半亭风、利郎、ilovechoc、GXG的联名款同样赢得了不俗的销售量，而其原创衍生潮牌“人有灵”推出的“电音”系列与“棒球”系列，更实现了男女装横跨，T恤、卫衣、牛仔、羽绒等多品类的铺盖，产品总货值过千万。

据鸿星尔克与腾讯动漫官方消息，今年9月，鸿星尔克将携手《一人之下》推出联名款运动鞋。

三种姿势

伴随着大趋势的形成，品牌借势国漫IP展开的营销也逐渐形成了三种模版。

最为普及的无疑是联名款，比如五菱携手《新神榜:哪吒重生》推出的宏光MINIEV“哪吒联名款潮创车衣”，OPPO K9牵手《刺客伍六七》推出的IP联名礼盒。

“跨界联名”与“国潮”早已成为营销界的两大“顶流”，广受消费群体特别是年轻人的欢迎，也就是说，品牌与国漫IP进行联名合作可以一下触及年轻群体的两大消费嗨点。而我们观察发现，不少品牌与国漫IP合作推出的联名款都采用了限量发售的形式，从而营造出一种“供不应求”的消费氛围，在提高联名款话题度与吸引更多目标用户关注的同时，也能极大地激发他们的购买欲。

其二是代言与软广植入，经典案例如可爱多 & 《魔道祖师》。《魔道祖师》开播前，可爱多结合魏无羡、蓝忘机、蓝曦臣、金凌和江澄五位人气角色的形象和性格特点，搭配推出了5种不同口味定制版冰淇淋，并设计了角色专属包装和动画广告；播出后，可爱多又借助“冰品阁”在动画内展开了原生化深度植入，并在线下推出了魔道款可爱多铺货及魔道主题快闪店。

与联名对比，品牌在代言与软广植入上的选择门槛更高，而在这一种合作模版中，品牌不仅可以更深入地走进当下年轻人的社交场景，也能更充分地整合双方资源，包括渠道、用户、知名度、形象、价值观等，进而实现品牌效应叠加，并产生更具张力的品牌联想。

另一个优势是，品牌选择动漫人物担任代言人的安全系数相对较高。

企业文化的宣传和推广往往需要“人格化”的作用,即利用某个知名人物的形象、故事和成就来作为推动企业文化、企业品牌建设的载体。于是乎，品牌建设逐渐“赖上”了明星代言，但从罗志祥、郑爽到吴亦凡，明星代言之于品牌营销与形象树立的负面效果已得到不断验证，这也是“小S ins事件”让合作品牌风声鹤唳到事件一出就纷纷提出解约的原因。

动漫人物几乎不存在人设崩塌带来的舆论风险，而诸如魏无羡、蓝忘机、叶修、唐三、哪吒等拥有强IP光环加持的动漫人物，在年轻群体中的影响力与号召力并不亚于流量明星，粉丝经济效益也容易更大程度上转化为商业价值。

所以我们看到，叶修在作为虚拟偶像“出道”后，陆续斩获了麦当劳、旁氏、中国银行、美年达、美特斯邦威等数个品牌代言，去年双十一，李宁旗下高端时尚运动品牌LNG还官宣叶修担任品牌潮流荣耀大使。

最后是自制动漫IP，比如上文提到的比亚迪《刀行天下》。

表面上看，这并不是一个划算的选择，因为自制动漫IP需要投注的心力和成本可能更高，效果实现也可能较为缓慢或难达预期。但站在长远发展的角度上，品牌借势自制动漫IP不仅能给年轻群体带去完全的惊喜，也能够在每一次营销中不断将IP转化为品牌的资产价值。

此外，我们从三只松鼠自制同名系列动画还能看到，用自制IP为品牌代言，可以助力品牌打造情怀文化，与用户建立更紧密的情感联系。

可以预见，伴随国漫发展的持续向前，品牌对国漫IP的“围剿”势必会不断加强，我们期待更多惊喜的涌现，也期望品牌在联动时能丢掉单纯蹭热点的心态，从自身品牌特性出发找准联合对象，在对双方共性点进行深度融合的基础上，确保具象化产品或活动等的品质，带着匠心、诚心和责任心去完成这场与消费者的二次元对话。

本文来自微信公众号“文娱商业观察”（ID:wenyushangyeguancha），作者：富贵，36氪经授权发布。