2021年，谁读懂了游戏广告中的“她创意”？

导语：“是我。”

要论游戏圈近期最有热度的跨界话题，当属影视剧《你是我的荣耀》。这部背景设定与国民级手游《王者荣耀》相关的影视作品，由当红女演员迪丽热巴和流量男神杨洋主演，光是将这一套组合描述出来，内行人已经嗅到了这背后巨大的“流量气息”。

本期DataEye研究院要探讨的主题，就与剧中的女主设定相关——女明星代言人。

游戏代言人自身强大的流量以及代言人素材的传播效力，业界此前已有多番剖析，但当我们从性别文化视角去看待代言人在其中的区别时，又能发现诸多有意思的新现象。

根据DataEye-Tidea创意库统计，近三个月来，创意素材中出现的TOP100明星网红中，女性明星网红的起用率超过40％，其中女明星（演员）数量仍然多于女网红KOL的数量，而在CBNData关于2020Q1-2021Q1季度男女明星代言人的相关统计数据中，游戏领域的女明星代言数量也明显多于男星。

按照平均添羿指数对创意进行评分，我们找出了近期出现在高分创意素材中的前10位女性明星网红，并针对各自的代言或合作案例创意进行研究。

根据这些案例，我们提出了两个问题：女性明星网红带来的流量受众究竟是谁？选择女性明星网红代言或合作的游戏都是什么类型的？

TOP10代言或合作案例中，女明星与女网红KOL“平分秋色”

结合DataEye-Tidea创意分析，我们得到了一份近三个月内创意指数较高的素材中“频频露脸”的女性明星网红名单。

*人物头像均采集自个人微博头像

按照平均添羿指数由高到低排序，依次为骆歆、周淑怡、李沁、古力娜扎、呆妹儿小霸王、聂小雨、腐团儿、杨千嬅、张含韵、迪丽热巴。

在各自近期合作的游戏中，可以发现，前10名女明星网红合作品类分布较为广泛，但大多集中在MMORPG类手游中，在题材上，仙侠、传奇、魔幻类游戏居多。

在素材创意上，多数游戏多会选择与女性明星合作拍摄游戏内COS角色的剧情片，或者直接以角色身份出现，介绍游戏内容，明星COS的角色代入到具体的游戏场景中，能够为玩家进一步打造“半沉浸式”的体验，从而提高素材的吸引力。而相较于女网红，有着影视基础的女明星更能够唤醒玩家的影视记忆，通常会在素材推出初期吸引大量明星本身的影视粉丝加入到玩家队列里来。

李沁《梦幻新诛仙》素材

古力娜扎《原始传奇》素材

迪丽热巴《荣耀大天使》素材

张含韵《QQ飞车》素材

在与女网红KOL的合作上，更多的是展示她们在游戏领域的专业形象，形成号召力，如在TOP榜单中排名靠前的骆歆、周淑怡等都是比较知名的斗鱼TV游戏主播，除了拥有吸引玩家关注的“美貌”，她们也是游戏的“资深玩家”，由他们来制作“直播”或“讲解安利”类的创意素材，更加具有说服力，引起专业玩家和深度玩家的注意。

骆歆“主播”直播素材

周淑怡“主播”素材 

呆妹小霸王“主播”素材

聂小雨宣传素材

腐团儿宣传素材

尽管在素材创意的处理上，女明星与女网红有着微妙的差别，但在整体的创意表现上，却一致趋向于将代言或合作的人物形象与游戏卖点进行强相关的绑定。对比数十年之前的明星代言，如今起用女性形象时，并不仅仅执着于靓丽的外形特征，越来越多的营销人员注意到如今的用户不会单纯为没有“调性匹配”的“美丽营销”买单，无论是采用COS角色还是游戏主播解说的方式，通过代言人或合作人展示出来的综合形象才能够更好地俘获目标玩家。

谁对“女性代言人”创意素材更有感知？

在观看女性明星网红代言的素材时，许多人第一反应都会认为这些主打女星或女网红合作的游戏，主要的目标受众是男性玩家。

但从2020年7月QuestMobile发布的《明星KOL价值洞察》报告来看，在30+女性明星KOL活跃用户画像中，女性群体的关注度高达58.6％，高于41.4％的男性粉丝关注度。

如据新浪微博历年来对于微博明星粉丝的数据追踪，本篇提到的李沁、古力娜扎、杨千嬅、张含韵和迪丽热巴为代表的女明星粉丝画像里，男性粉丝群体的基数并不小，但部分明星的女粉丝数量超过男粉丝10％以上；且随着近年来“她经济”的崛起，诸如榜单合作案例中传奇类或中重度品类的手游也吸纳了一大部分的女性玩家，起用这些女性代言人，也是另一种层面的“投其所好”。

但一些专业的女游戏主播，尤其是常年驻扎在男性玩家居多的大部分手游领域，吸引而来的男性玩家往往多过女性玩家。

女性明星和网红KOL的粉丝属性，极大程度决定了代言合作素材传播后的感知度，一些看起来不错的创意素材，也可能因为游戏中占大多数的男性玩家对女性代言人感知不强烈，互动效果不如预期。

结合DataEye研究院对资深创意的采访，在选择女明星、网红KOL合作时，女性代言人的粉丝画像与目标玩家的重合度也是重要的考量指标。例如一些人气女明星或网红可以在合作宣传时带来超高的曝光度，除了吸引到部分忠实的男性粉丝玩家，也会让游戏得到更多女性玩家的关注，在一定程度上有利于玩家圈层外扩，收获到一些“意外之喜”。因而与女性明星网红合作的创意素材想要吸引什么样的受众，需要格外注意游戏所对标的玩家群体与粉丝群体的融合程度，把握好这一点，才能让这种合作发挥更大的作用，让创意发挥更大的价值。

什么类型的游戏适合选择“女性代言人”？

整理了DataEye-Tidea创意库中近三个月女性代言人创意素材完整榜单的数据，我们认为，说“女性代言人”创意更适合某一类型或某几个类型的游戏算不上一个真正的问题。

“女性代言人”不一定能够靠“美丽营销”带来不错的话题流量度，也并非某种游戏合作的专属，换个方式来思考，无论是选择“女明星”还是“女网红”，都需要带入到某一类、某一款的玩家视角去思考和衡量，“代言人”需要能够与目标玩家产生“精神共振”，在这一基础上，符合这种特征的游戏都可以去选用对应不同粉丝属性的“女性代言人”，制作相应的创意素材，做到这一方式下的“品效合一”。

*关于代言人选择的“品效合一”，下周我们会在相关的专题中补充对于“男性代言人”（明星或KOL）的案例探讨。想要了解更多网红明星的创意灵感，敬请咨询DataEye-Tidea添羿灵感。

本文来自微信公众号 “DataEye”（ID：DataEye），作者：小Eye，36氪经授权发布。