2019上半年电视剧植入：唯品会一统江湖，租房招聘APP成新宠

编者按：本文来自微信公众号“娱乐产业”（ID：yulechanye），作者曹乐溪，36氪经授权发布。

“既然你心态这么好，别浪费了我的酒。”

“十几年了，我习惯了这个味道。”

《破冰行动》仍在热播，怀念陈大队和蔡大队友情的网友肯定是忘不了剧中大家都在喝的中国劲酒。虽然没有一句口播台词，但配合剧情润物细无声的植入，让劲酒在《破冰行动》播出后，微博搜索指数增长了206%。

尽管一季度广告市场有些疲软，但好内容依然获得了品牌主的高度青睐。根据娱乐产业（ID：yulechanye）的统计，共有147个品牌扎堆植入到2019年播放的24部主流剧集中，相当于每部电视剧/网剧的平均植入数量超过达到6.16个品牌；同时也有不少剧集未见到一个植入，可见头部效应明显。

此前娱sir已经为大家总结过上半年综艺市场的赞助商洗牌，那么今年以来又有哪些新的金主跨入电视剧植入领域，传统植入大户们依然坚挺如初么？

唯品会与农夫山泉霸屏 租房招聘APP成新贵

与前几年美妆品牌、互联网金融APP充斥电视剧植入相比，今年的剧集植入市场似乎换了一批玩家：随着现实主义、青春爱情与职场励志题材的增多，小租短租、链接、安居客等租房类APP，猎聘、58同城等招聘类网站成为了金主大户。

而讲述房屋中介故事的《我的真朋友》，几乎可以算是为这些品牌量身定制的剧了。虽然里面的公司“爱与家”是虚构的，但却通过创可贴、剧情植入、口播等多种形式安利了安居客，并明确带出了“房源最全”，可挑选喜欢的房屋中介和房产经纪人等特点。

当然，食品、饮料、药品这些生活必需的快消品牌依旧屹立不倒。农夫山泉在上半年植入了《我的真朋友》《都挺好》《夜空中最闪亮的星》等多部热播剧，都市爱情题材似乎特别容易得到农夫山泉的青睐，毕竟金主爸爸都说了，人家“有点甜”嘛。而景田、怡宝等品牌也纷纷选择了《一场遇见爱情的旅行》、《趁我们还年轻》等植入。

被林更新带火的网红火锅品牌“自嗨锅”，成为新晋植入大户。虽然网友吐槽《我的真朋友》里Angelababy月薪2000吃大几十块钱的自嗨锅，但吐槽归吐槽，不少人看完也忍不住入手了同款。在《一场遇见爱情的旅行》中，一行人连吃带夸，称自嗨锅和店里的味道一样新鲜，“以后再也不用去火锅店排队了”。

要说到上半年的植入王，这必须得颁给唯品会。可能还会有观众记得，2017、2018年古装剧植入市场基本上是一叶子、百草味与唯品会三分天下的局面，你会看到男女主吃着百草园仙果（《三生三世十里桃花》）、把一片真·叶子敷在脸上的惊人操作（《择天记》）。

到了2019年上半年，美妆似乎逐渐淡出了古装剧植入，唯品会的“唯品阁”一统江湖，成为几乎所有古装剧中的场景：无论前段时间的《东宫》还是最近热播的《白发》，观众都很难忽略这家定制服饰店，不仅剧中各路角色承包硬核口播，东宫太子李承鄞还为小枫专门在唯品阁量身定做骑服，怒撒一波狗粮。

唯品会也不仅仅瞄准古装市场，在《都挺好》、《我们都要好好的》等话题剧中也有诸多曝光，不过与前两年《欢乐颂》里大出风头相比，唯品会将植入策略转换为让姚晨、杨幂等主角在剧集开始前口播，对于不喜欢看植入的观众而言，这种贴片式广告更直给也更容易接受。

靠剧“破冰”的中国劲酒告诉我们：好植入润物细无声

说了这么多还算成功的植入案例，娱sir在这里要点名批评一下《因法之名》。本来好端端一部法制剧，主演们的演技也很过硬，偏偏要在里面插入“没吃饭吧喝罐娃哈哈八宝粥”、“用西王玉米油”一类完全没有设计感的尴尬台词。

最可怕的是导演还专门为中国人寿创造了单独剧情：38集时陈硕的车不小心剐蹭，叫来中国人寿车险人员出险，观众以为是要发现案件相关线索了，然鹅真的是我们太天真，2分多钟的故事完完全全只是中国人寿的广告而已，对于推动剧情发展没有丝毫帮助。当人寿小哥爽脆的声音在耳畔回荡：“我们人寿保险什么时候没让您放心过啊”，求此刻大家的心理阴影面积。

同样是海量植入，小米在《都挺好》中的植入策略就显得巧妙很多。苏明玉用小米手机、小米笔记本，苏明成婚房里放着小米电视，苏明哲用着米家的旅行箱，不仅全系产品亮相，老爷子苏大强还要去逛小米门店，由于都是正常的生活场景，也没有明显的台词口播式露出，小米的植入虽然多但不会令人产生突兀感。

观众都不是傻子，很多时候品牌润物细无声式的植入反而能起到更好的效果。近日热播的《破冰行动》就让人们看到好剧对于品牌声量的带动力：剧中华为手机、中国劲酒与乐虎饮料等都没有采用口播露出，而是不动声色地存在于各种自然场景中。

比如蔡永强与陈光荣一对老友喝酒，蔡永强拿的是价格亲民的劲酒，陈光荣却掏出昂贵的洋酒皇家礼炮，两人经济地位的悬殊一目了然。陈光荣非高端酒不喝的背后是贪污受贿，而蔡永强是秉公执法的禁毒警察，劲酒的品牌调性也随着人物角色的气质彰显出来。

能口播台词还而不尴尬的，娱sir最服《青春斗》里的快手。此次快手与电视剧进行了深度合作，不仅让剧中角色一路旅行一路用快手拍视频，连slogan都念出来了；还让郑爽等以角色的名义入驻快手发布小视频，“青春斗向真”的账号很短时间就积累了近60万粉丝。

黄子韬vlog，哦不《夜空中最闪亮的星》则让人们看到植入多不是问题，只要品牌露出的时机不违和。剧中的人物只要生病一定喝三九感冒灵，只要有事儿肯定找58同城，护肤必须用韩后，奶茶必点兰芳园，不少网友仍然表示，“如此明目张胆的广告植入不加遮拦的给特写镜头，居然不反感”。

最大的植入当属珠宝品牌莱绅通灵，从《克拉恋人》到《归还世界给你》，通灵珠宝总能找到合适的定制内容。此次在《夜空》中，《破冰行动》东山“村花”林耀东摇身一变成为通灵珠宝董事长，苦心孤诣劝告黄子韬子承父业；而作为珠宝设计师的姐姐，则为弟弟设计了定制款项链以鼓励其在音乐路上坚定前行。

从品牌广告到效果广告 网剧植入的蓝海市场刚打开

2019年的一个趋势是：曾经风靡一时的中插小剧场似乎正在离我们远去。尽管在《皓镧传》《古董局中局》《怒晴湘西》等剧中依然存在小剧场，但明显能感到无论是短片创意还是观众的新鲜感都打了折扣，古代婢女们讨论用什么卫生巾，鉴宝过程中突然玩起微视短视频，湘西探险的过程中与“粽子”们玩起表情大战.....诸如此类的中插总是让观众很出戏。

所以连《古董局中局》作者马伯庸都忍不住亲自下场吐槽，“剧中角色亲自出演也就算了，偏偏广告编排完全不考虑和电视剧角色格调的统一性”。《古董局中局》第一集中就出现奇葩的衔接：乔振宇饰演的药二爷刚高傲地斥责许愿眼光差还售假，中插广告就开始放某短视频APP，“二爷跟大傻子似的，搁下一堆古董，拿着手机看直播说这才是无价之宝”。

相比传统品牌广告市场的疲软，信息流、框内广告等效果广告正流行。比如成本低廉文案却颇具创意的创可贴，在视频网站播出的剧集中越来越常见，《我的真朋友》当演到邵芃橙回忆起真真的画面不自觉露出微笑时，海昌护理液的小广告适时弹出，并以“给你不一样的惊喜”来呼应剧中主角陷入爱情的剧情。

据了解目前视频网站基于AI技术的，已经实现可以实时识别观看场景当中的人物、场景和情绪，推出与之匹配的电商、旅游、房产广告等，这类创可贴由于面积小、时长短而并不影响整体观看体验；同时感兴趣的用户可以点击直接跳转至购买链接，大大促进了用户转化率。

因此对于中小企业以及追求广告效果的大品牌客户而言，与热门剧集内容结合的效果广告，比如贴片剧集播出、允许用户5秒钟之后跳过的触点广告越来越受到青睐。

可以说内容为王的时代，好内容依然是品牌商追求流量曝光与效果转化的不二入口，在市场趋于冷静的情况下，合理使用预算精准投放到合适的电视剧，是视频平台与品牌主都在攻克的问题，融入剧情、以创意代替硬核口播、以科技手段有效匹配受众将是未来电视剧植入的发展方向。