出海腕表潮牌「HappieWatch」获融资，Z世代都喜欢怎样的品牌？

编者按：本文来自微信公众号“白鲸出海”（ID:baijingapp），作者：pridecheung，36氪经授权发布。

前不久，腕表出海品牌「HappieWatch」拿到了千万人民币天使轮融资。从腕表这样一个赛道跑出来，「HappieWatch」靠的是“Wave Goodbye To Boring Watches”，很明显是在迎合年轻人。而这个思路，其实适用于许多类目。

时装、美妆、耳机等品类因为本就在 Z 世代当中广受欢迎，所以这些品类下的品牌在吸引年轻消费者方面更占优势。但同时，一些产品本身与“年轻”没有太大关系的品类，却仍然能够在一些品牌的创新下打入年轻消费者群体中。

穿戴类：「HappieWatch」，将周期压到 2 个月来响应 Z 世代需求

不久之前，腕表出海品牌 HappieWatch 获得了千万人民币的天使轮融资。HappieWatch 同时在国内和海外市场销售，并且在 IT 桔子的品牌基本信息中写着“HappieWatch 定位于国际品牌，将出海作为重要战略”。

据 36 氪的报道，HappieWatch 先于 2019 年在国内上线，“目前月销数百万元，每月销售额以 20%~40% 的速度增长，预计今年 618 的销售额可以达到千万人民币。2020 年 9 月 HappieWatch 通过 Indiegogo 众筹出海，目前月销售额为 150 万港币。Indiegogo 的数据显示，HappieWatch 参与众筹的产品通过 Indiegogo 共获得 18 万美金的资金支持。

HappieWatch 的产品在 Indiegogo 上的众筹情况

从 HappieWatch 的标语“Wave Goodbye To Boring Watches”可以看出，之所以能在国内外都受到年轻群体的喜爱而且获得高销量，与 HappieWatch 的产品极力地在外观上做出个性化来与传统的手表品牌做区分有很大的关系。

手表最初是奢侈品，贵族专属，后向大众消费者普及。因此，“目标受众为中年男性的基因”总是刻在产品设计里，而后虽然也有面向年轻群体的手表品牌或品牌产品线上市，比如 swatch、卡西欧的 G-Shock 系列等，而且在外观上也在做着创新，但整体上都没有跳出传统手表的设计语言。

swatch 手表的外观丨图片来源：京东

而 HappieWatch 几乎完全改变了传统手表产品的外观，将手表完全按照做“潮牌”的思路去做。

HappieWatch 在外型上对传统手表最大的改变就在表盘上，将传统手表的圆形表盘改为了方形，同时 HappieWatch 也对表盘做了很多个性化的设计，以动物或者人物的形象为原型，在表盘上手工设计 3D 图案。外观的创新也改变了腕表的使用方式，HappieWatch 的手表没有传统的时针分针，而是左眼代表小时，右眼代表分钟，通过两个“眼珠”的位置代表具体的时间。

HappieWatch 的表盘设计

虽然没有解决任何痛点，但 HappieWatch 的思路亮点在于产品设计和商业化是能跑通的。借助着在表盘上的创新，HappieWatch 可以在品牌联名或与实事热点的结合上做文章。对于永远追着潮流跑的年轻人，这同样能够催生用户与品牌之间的粘性。不得不说，这样的手表虽然卖点是追新，但同样具有回忆杀的收藏价值。

比如前一段时间借着美国大选的热度，HappieWatch 分别推出了拜登和特朗普主题的腕表。官方网站显示，特朗普款甚至已经售罄。

HappieWatch 旗下特朗普款和拜登款腕表

而在外观之下，「HappieWatch」也没有忽略品质的重要性。在 Twitter 上，有买了 HappieWatch 的网友表示“HappieWatch 的手工和 3D 设计不会让你失望的”。

Twitter 用户对 HappieWatch 的评价

而对于这样需要追着潮流去跑的品牌，供应链虽然不用像「SHEIN」一样做到一周、甚至更短，但如果无法对市场做出快速反应，必然守不住品牌定位、也无法在手表市场中脱颖，现在「HappieWatch」的一个周期是 2 个月左右。HappieWatch 的 WeiJay 在接受 36 氪的采访时表示，腕表是供应链最复杂的行业之一，团队用了很长的时间去整合供应链，提高了迭代效率，传统腕表品牌的产品从设计到制造一般需要 6~12 个月，但 HappieWatch 可以将时间压缩至 2 个月左右。

与腕表类产品类似的还有首饰类，同样是有着悠久历史而且以奢侈品牌为主的类别，但是近些年也有很多适合年轻人的潮文化品牌出现。

比如最近在国内社交平台被大量种草的首饰品品牌 kvk，2019 年创立于深圳。在抖音上，话题 #kvk# 下视频的播放量已经达到 4335.9 万次。

Kvk 做品牌的思路与 HappieWatch 类似，在外观上做个性化的创新，将年轻人喜欢的街头嘻哈文化融入首饰，而不再局限于人们对首饰最初高贵端庄的认知，并且重视借助年轻人喜欢的 KOL 做代言来增强品牌的传播度。

为 Kvk 代言的明星

另外价格也是 kvk 的一个优势，kvk 旗下大多数商品的价格在 200~700 人民币的区间，相比于奢侈品牌旗下的首饰品，kvk 的价格更能够被年轻消费者接受。

像腕表、首饰这样的配饰类产品行业整体偏传统，而且头部品牌又以奢侈品品牌为主，但是年轻人对这些略显老气的品牌并不感冒。因此在这样的类目下，品牌可以在外观上做潮流化的创新、找适合的价格定位，将这些相对传统的商品打造成潮牌，是一种吸引年轻人的思路。同时，对于手表这种做工复杂的品类，供应链是基础。供应链的磨合/整合虽然提高了门槛，但对于身处于供应链优势国家的出海企业，如何利用更快速的供应链，在海外的某些类目中脱颖而出，满足 Z 世代对商品迭代速度的高要求，是一个值得思考的方向。

食品类：年轻人也开始养生，这时候更要打破固有认知

近几年，90 后也开始注重养生。CBNData 发布的一份《年轻人养生消费趋势报告》显示，目前九成以上 90 后已有养生意识，超半数 90 后已经走在养生路上。因此一些面向年轻人的健康食用类品牌出现了，只不过那些成功俘获年轻人的品牌都与年轻人的喜好做了很好的结合。

比如 TeaDrops 就是对茶叶这个品类做了创新。整体来看喝茶叶的人以中老年人为主。根据 Wonder 去年 6 月份的数据显示，30~39 岁的人群在喝茶人群中的占比最高，达到 23.1%。30 岁以上的喝茶群体占到了 66.4%。不过，这不代表年轻人不接受任何形式的“茶”，奶茶在年轻人当中的受欢迎反映出年轻人可能只是不喜欢“品茶”，但其实他们可以接受茶的味道。

TeaDrops 对茶叶产品做的创新集中于产品的形态和口味上。传统茶叶的饮用方式一般都是泡干茶叶或泡茶包，但是 TeaDrops 却将产品的形态改造成了茶块，并且将茶块用包装袋包装起来，相比于传统茶叶更方便随身携带，而且据 TeaDrops 官网的介绍，TeaDrops 这样的做法可以比用茶包减少 15% 的资源浪费。

茶块的形态也让 TeaDrops 在形状和味道上有了更多个性化的选择，目前 TeaDrops 旗下有生姜、蓝莓、薄荷等奇特的口味，此外还有奶茶、拿铁等，而不再局限于单一的绿茶、红茶、茉莉花茶，再加上茶块形状和包装的多样化也让 TeaDrops 把茶叶做成了一种年轻人可以接受的流行食品。

除了以上的产品创新以外，TeaDrops 还有一些创新是很多做食品的品牌可以借鉴的点。

1、引入订阅制，为消费者制造惊喜。近几年出现了很多订阅制电商，比如海外的 Stitch Fix，就是一个服装类的订阅制电商平台，每个月会为用户寄去搭配好的服装。

TeaDrops 的订阅价格是每个月 25 美金，根据官网介绍，每个月消费者收到的盒子中包括 4 种不同口味的茶块各 4 包、来自有机食品品牌 Sun & Swell 的礼物、来自 Tory Burch 基金会主席不同主题的独家采访等。由于每个月寄来的盒子里的内容都有不同，这也让 Tea Drops 的消费者每个月收到礼品盒之后，都会有种拆盲盒的惊喜感。特别是每个月不同主题的采访内容，让 Tea Drops 的消费者每个月收到的不仅仅是商品，还有来自 TeaDrops 的品牌文化和价值观的输出。

TeaDrops 的每月“盲盒”

在 TeaDrops 这个每月“盲盒”的评论区，有用户表示“非常喜欢每个月寄过来的盒子，也非常喜欢每个月附在盒子中的话题”。甚至还有用户表示，每个月都会期待着新盒子的到来。从用户的反应可以看出，TeaDrops 在品牌精神价值的输出上是成功的。

这也牵出了一个很有意思的话题，在海外尤其是一些成熟市场例如欧美、又或者中国，现在针对于消费者，品牌背后都需要有一个精神或者文化价值，而消费者是必须要认同这个价值才会买你的产品。所以，这里也需要创业者在初期建立品牌时明确自己为什么要做这个品牌。

消费者对 TeaDrops 盲盒的评论

2、不止卖茶饮产品，还卖与喝茶相关的产品。在 TeaDrops 的商品列表中，除了主要的产品茶块以外，还会卖金属吸管、马克杯等喝茶需要用到的产品，这里有一个细节，就是 TeaDrops 会把品牌的 logo 也刻在相关商品上面，虽然只是细节处理，但是对于增强品牌在用户中的印象也可以起到很重要的作用。

TeaDrops 卖的吸管

3、按照特定的场景来为消费者推荐商品。在 TeaDrops 的官方网站上，按照不同的心情为消费者分类出了五种饮用场景，包括庆祝时、有能量时、平静时等，这样的分类可以让消费者明确自身的消费目的、甚至可以创造消费者的消费场景和目的。

TeaDrops 会按照场景对产品分类

TeaDrops 把茶做成了流行饮品，另一个食品品牌 foodspring 则是把营养保健品做得好吃，来满足年轻群体的需求。foodspring 的产品列表中，除了最主要的蛋白粉、肌酸补剂、BCAA 等健身人群常吃的补给以外，foodspring 还推出了富含蛋白质而且烹饪简单的薄饼、披萨、奶油等“垃圾食品”，这可以很好地解决一些健身者“有营养的食物都不好吃”的困扰。

日用品类：在平平无奇的用品上稍作创新，可能就是一个优秀的品牌

很多满足实用功能的日用品却由于普遍缺少品牌特点，在生活中可能反而是最不起眼的存在，但是有一些品牌就把这些平平无奇的产品做成了让 Z 世代喜欢的样子。海外的一个品牌 Welly 就把“当不受伤时就毫无存在感”的创可贴产品做成了 Z 世代用来标榜自我个性的徽章。

据品牌星球的报道，Welly 在创立第 1 年就获得了 1000 万美元的销售额，并且在今年 2 月被快消品牌联合利华收购。Welly 的品牌能够收获很高的销售额，并且受到大型企业的关注，笔者认为有以下几点原因。

首先，Welly 还是在产品的实用功能上做创新，虽然创新的切入点很小，但是却恰好可以解决同类产品一直没法解决的问题。据笔者查询了解到，创可贴在 1920 年发明，从当初的图片来看，当前主流的创可贴除了改造成了每一贴都独立包装以外，并没有对最初创可贴做出太多改变。

最早的创可贴

即使这一经典设计已经沿用百年，但是在实际使用过程中才会发现它存在的缺陷。比如笔者前一段时间在户外运动的时候把指尖刮破了，用创可贴时发现传统创可贴很难做到将中间的纱布覆盖在指尖伤口上的同时还能牢固地贴在手指上。但是 Welly 旗下的一款加长版创可贴就可以应对指尖受伤的问题。

此外 Welly 还推出了其它形状的创可贴，来保护身上不同位置的伤口，或是应对不同种类的伤口。Twitter 的一位用户表示，睡觉的时候腿上长了水泡，幸亏以前囤了很多 Welly 的四边形创可贴。

虽然创可贴已经有一百年的历史，但是无论是形态还是功能都比较单一，有很多用户普遍存在的痛点还没有得到解决。在这样的情况下，一个日用品牌如果可以对这一痛点作出有效的应对，哪怕切入点很小，也仍然可以让用户产生「Outer」创始人所说的“没有这个产品就过不下去了”的感觉。

在功能创新之外，Welly 塑造品牌的一些做法也与 TeaDrops 等品牌类似。

比如以创可贴为出发点，出售个人护理相关的商品，在 Welly 的官方网站上，可以看到除了创可贴产品，Welly 还卖可以防止摩擦受伤的绷带、医用剪刀、指甲刀等。

Welly 旗下与个人护理相关的产品

另外，对于每一款创可贴产品，Welly 还会设计外观各不相同的收纳盒，而且还会根据不同产品的功能来设计不同的卡通形象，并且将这一卡通形象设计到收纳盒上。比如一款叫“Jellyfish Waterproof Bravery BadgesNEW!”的创可贴，将一只水母作为产品形象，根据商品简介，这款产品的主打功能是防水。

Welly 的一款防水创可贴

另外，线下的销售渠道对 Welly 来说也占到了很重要的位置。Welly 线下销售渠道主要是 Target 的线下商场，由于它的收纳盒色彩丰富，甚至让它看上去像是收银台前的口香糖货架而不像是医用品。这应该也是 Welly 能吸引逛线下商店的年轻人驻足的原因。

在 2020 年疫情影响下，传统品牌和 DTC 品牌越来越融合，其中一个最明显的点就是线上与线下渠道的搭配。在近期的一场出海从业者对话分享中，一位投资人表示，多渠道才是打通品牌知名度的关键，比如安克在海外的高品牌知名度靠的就是线下销售占比的不断提高，再比如最近获得 5200 万美元融资的染发品牌 Madison Reed，即使线上收入在持续增长，却依然在线下大规模开店。而国内出海的大多数品牌的影响力还只处在线上的阶段。线上到线下的拓展和布局结果，也可能是进一步筛选出优质出海品牌的一个分水岭。

还有一些品牌也像 Welly 这样，在做的产品品类整体比较千篇一律、难有创新，但是由于找到了用户很小的需求作为切入点，也受到了年轻用户的喜欢。比如做行李箱的品牌 Away，旗下推出的可以充电的行李箱，就解决了很多年轻用户出门旅行时找不到充电宝充电的尴尬。在 2019 年完成 D 轮融资之后，该品牌估值已经达到了 14 亿美元。

另外还有一个叫 Framebridge 的相框品牌，虽然没法确定消费者是否以 Z 世代年轻人为主，但是这个品牌也是对“相框”这个看上去普通的品类做了创新，只不过 Framebridge 的创新不是在相框的外观上，而是主要在服务上。根据 Framebridge 的官网显示，该品牌的 slogan 是“You can Framebridge just about anything.”（你可以用 Framebridge 框起来任何东西）。官网显示，Framebridge 可以框起来的物品除了油画、奖状、证书等以外，还可以框起来球衣，甚至是眼镜、勺子等一切有纪念意义的实体物品。

从社交平台上用户的分享来看，这样“万物皆可框”的服务极大地满足了用户的需求，特别是在疫情的影响下，很多美国用户会花更多的时间用在房间装饰上，而 Framebridge 提供的服务恰好满足了用户用有纪念意义的物品装饰房间的需求。

用户对 Framebridge 的评价丨图片来源：Twitter

结语

综合上面提到的穿戴类、食用类还有日用类品牌，可以看出这些能把本不属于年轻人的品类做到年轻人群体中，普遍做到了以下几点。

首先最重要的是找到年轻人在使用这些品类时未被满足的实际需求点，并且能在产品原有功能的基础上开发出更多新的功能。只有不断丰富新颖的功能，才能把传统的产品品类与年轻人的喜好相结合。

其次是外观上的个性化，特别是当传统产品的样式千篇一律时，如果一个品牌能在外观设计上有比较大的创新，往往可以快速抓住年轻人的眼球。

最后就是通过以上的几个品牌可以看出，海外年轻人对于品牌文化的重视度很高，鲜明的品牌文化更容易增强年轻消费者对品牌的信任感。