日本疫情加剧，这家生产口罩和爆款“神药”的百年企业却股价大跌，咋回事？

编者按：本文来自微信公众号“冯仑风马牛”（ID:fengluntalk），作者： 毛洪涛 ，36氪经授权发布。

封面图 | 《感染列岛》

就在我们少出门、不扎堆，一切以抗疫为重的时候，日、韩等邻国疫情告急。目前，日本确诊感染新冠病毒已超 800 例。一个月前曾为中国送来大批救援物资的日本，如今不得不催促企业加班加点赶制口罩。

日本是口罩大国， 1.24 亿人口，每年却要消耗数十亿只口罩，支撑起一个年产值超过 370 亿日元（约合 25 亿元人民币）的产业。日本口罩琳琅满目，其中一款「加湿口罩」曾风靡中国，生产商是小林制药。小林制药在中国知名度很高，有人说，去日本旅行，如果不能背回一堆小林制药的「神药」，就算是白去了一趟。

与之前介绍过的工业防护口罩霸主 3M 相似，口罩只是小林制药产品线中很小的一部分，但在这次疫情中，由于地域和产品种类，小林制药面临着比 3M 更复杂的处境。

01 百年「小」店

金融市场是经济的晴雨表。

1 月 16 日，日本厚生劳动省确认国内首例新型肺炎，许多日本医疗器材相关企业股价闻风而涨，尤其是口罩生产商，其中却不包括制造出「加湿口罩」爆款的小林制药。随后一个月，小林制药股价甚至大幅跳水，令人跌破眼镜。

投资者是精明的。小林制药生产的「加湿口罩」，是一款典型的日式功能口罩。在产品说明中，小林制药这样写道：口罩采用透气无纺布和特殊形状的过滤器，过滤器中的水分会因呼吸而变成蒸汽，并滋润喉咙。下面还有一行小字写着：口罩不能完全防止感染。换言之，这款口罩不能用于医学防护，最大的功能就是滋润喉咙，顺便给你一点香薰的享受。

小林制药加湿口罩 | 多种口味任君选择

日式口罩中很大一部分，都是类似「加湿口罩」这样的功能口罩，比如在中国明星街拍中频频出镜的日本 Pitta Mask 口罩，外型时尚，但最出众的功能仅仅是阻挡花粉颗粒，对细菌、病毒防护作用十分有限。

作为一家挂着「制药」名头的公司，小林制药当然很清楚这种口罩防护力度弱，然而规规矩矩的防护口罩毫无特色，在竞争激烈的日本，没有特色就没有卖点，为了活下去，只能比拼创意，各种功能型口罩争相上市。

小林制药是日本制药行业竞争潮流中的佼佼者，虽然体量和武田制药、安斯泰来制药没法比，但知名度却远高于这些巨头，「加湿口罩」只不过是其中一个应景之作。在中国消费者不远万里，也要人肉背回的「神药」中，就有小林制药的看家产品液体创可贴、止痛药安美露、命之母更年期保健药、洗眼液、扁桃体粉剂、口气清香丸等产品。

从这些产品中不难发现，小林制药的涉猎很广，非处方药、保健药、日用品、化妆品都有涉及，单价也不贵，和人们想象中财大气粗的制药企业完全不同。

被捧为「神药」的小林制药产品，是日本药妆店的必买爆款。图源：澎湃新闻

这种「接地气」的产品线，是小林制药作为一家「百年小店」琢磨出来的生存之道。

1886 年，也就是明治 19 年，小林制药的前身，小林日杂店开业了。当时明治维新如火如荼，创始人小林忠兵卫同样意气风发，潜心学习 8 年后推出了 10 种自制药品，日杂店成功转型为药房。但小林忠兵卫并非医学专业出身，即便合并了几家药房，也仍然以「学习、薄利、信用、迅速、诚实」的日杂店理念经营着，直到 1956 年才正式定名为小林制药。

在这期间，日本经历了两次世界大战，整个制药行业发生了巨大的变化。一战期间，日本政府颁布了《染料药品制造奖励法》，鼓励药品生产，制药企业数量大增，非专业出身的小林制药依靠自制药很难对抗，不得不研制一些特别的日用品，比如芳香剂之类的，贴补公司。这也是后期小林制药非处方药、日用品两条腿走路的来源。

二战后，日本开始推广全民健康保险制度，医疗收入剧增。在当时，医院的主要收入来源是药品，制药企业大受鼓舞，纷纷研发新药。小林制药也不例外，但苦于没有雄厚的研发资金，只好另辟蹊径。

小林制药的研发人员注意到，许多人都有旧伤，如果能开发出一款消炎止痛的药剂，即便不经过医院，销量也一定很好。

于是 1966 年，小林制药第一款拳头产品安美露诞生了，不用口服，也不用像膏药似的贴一整天，只需要涂抹一层安美露药液，很快就能缓解疼痛。成立 80 年，一直名不见经传的小林制药，靠着安美露这一款产品，终于在日本打响了知名度。

安美露 | 小林制药半个世纪以来的看家产品

战争留下的疼痛过去了，发展经济带来的疼痛又接踵而来。随着日本经济重建，大量产业工人、企业白领日以继夜地投身其中，职业病流行开来，安美露的配方一再改进，借着早期抢占的口碑高地，成为日本民众必备的镇痛良药。

安美露的成功，也让小林制药更加坚信，差异化、创意化才是它这样资源较弱的制药企业的突围之道。之后的几十年里，小林制药循着这条路子发展，在高投入、低产出的制药行业里独树一帜，成了日本民众最熟悉的「家庭医生」。

02 痒处与痛点

如果说安美露照亮了小林制药的前路，那么无意间开启的中国市场，就是小林制药发展中最给力的加速剂。

长期以来，日本都是中国游客流入量最大的国家之一，这几年，日本企业更是深刻感受到了中国民众的消费热情。继往回背马桶盖、电饭锅之后，轻便高效的小林制药产品也进入了游客必买清单。

恰逢此时，中国自媒体兴起，好物分享成为时兴的一大主题。经过一波又一波「自来粉」的推荐，小林制药在中国声名鹊起，实现净利润 19 年连涨的同时，还养活了一大帮代购。

尤其是 2015 年，中国赴日游客人数为 490 万人次，对比前一年的 245 万人次，同比增长了 100.42% 。与此相对应，小林制药当年面向外国游客的销售额比上一年大涨九成。小林制药就这样被中国民众用人民币推到了聚光灯下，成为了日本官方认证的「入境消费概念股」。

对于这个称号，小林制药又喜又忧。一方面，中国市场广阔，消费者热情高昂，只要来到日本，不仅是「受到好评的产品畅销，摆在店里被认为有意思的产品也跟着走俏。」但另一方面，小林制药贴上「入境消费概念股」的标签后，受旅游业影响颇大，一旦入境人数减少，市场表现也就不如预期。

例如今年，由于新冠疫情的爆发，超过 40 万中国旅客没能出游日本，再加上「钻石公主号」的影响，日本国内旅游业一片萧条，尽管小林制药旗下防护力很弱的「加湿口罩」也被恐慌的民众买断了货，但单一产品对整体业绩的带动力并不明显。

日本官方确认：新冠肺炎已在日本事实上流行

小林制药不是没想过主动出击，摆脱「入境消费概念股」的标签。但事与愿违，面对中国市场，小林制药的进击显得有些迟缓无力。

小林制药旗下有 63 个品牌，大致可分为两类：非处方药品和日用品，打入中国市场的策略也各不相同。小林制药选择先打开日用品的通道，背靠口碑，利用成本较小的电商，作为日用品主要销售渠道。然而，在同一赛道，日本同行花王、狮王比小林制药耕耘时间更久，离开「神药」的加持后，小林制药日用品的优势并不明显。

分头出击也是无奈之举，在中国，进口非处方药限制颇多，小林制药几番迂回，终于在 2018 年收购了一家亏损的中国药厂，用来本地化生产止痛药安美露，这才稍微打开了一些局面。

然而，中国本土镇痛药也不在少数。小林制药的广告负责人曾经解释过，为什么海外游客爱买小林制药的产品，就是因为「日本制造的安心感和市场上缺少类似的商品」。一旦安美露在中国本土生产，配方又经过了调整，出现了所谓日版和国产版的差异，「神药」的光环也就大打折扣了。

小众、原版进口是小林制药难以放弃的光环

除了摆脱旅游业的负面影响难，小林制药在看到中国市场的重要性后，为中国消费者「量身定制」的产品，也让这个剑走偏锋的制药企业走得有些迷糊。

2016 年，小林制药生产的一款中药（日本称「汉方药」）上了中国游客的必买清单。这款药名为「清肺汤 DUSMOCK」，据称能够「能增加支气管粘膜分泌的气道黏液，方便痰液流出」。

这款药原本是为吸烟者和支气管炎患者打造的，但为了吸引中国游客，小林制药专门制作了海报，在一片雾霾的天空下，贴出药品包装，并且用中文写上了「适合空气污染」，打着「对抗 PM 2.5 」的旗号，直接搔到了中国消费者的痒处。

日经中文网也以「PM 2.5 对策」宣传清肺汤

不出所料，蜂拥而至的中国消费者买走了 20% 的清肺汤，使其销售额上涨了 40% ，但随之而来的争议却淹没了小林制药：这是一款经过实验的药吗？有具体的临床数据吗？吸烟、消炎和防雾霾是一个概念吗？

值得一提的是，争议未消，国内已经开始流传一篇题为《日本人拿中药赚全球的钱，中国却拿西药糊弄自己》的文章，清肺汤作为其中一例，佐证了日本企业汉方药的「逆袭」。

如今，小林制药仍然以平均 13 个月一款创新产品的速度，推出新品。在众多拼资金、拼人才的制药企业中，小林制药拼的是创意，更是市场营销能力，「你想到，我做到」是小林制药员工的口号。然而，市场越大，风浪和质疑声也越大。这次疫情就像骤然退去的潮水，带走了日本极为依赖的假期经济，也令小林制药的隐患和痛点暴露出来。

在全人类共同的疫病面前，生产「神药」的百年企业，也有着亟待医治的一面。

资料来源：

[1]kobayashi.co.jp：小林製薬の歴史

[2]小林製薬：2015 年 12 月期決算短信〔日本基準〕(連結)

[3]包雨朦：日本小林「神药」净利润创新高，已连涨 18 年，澎湃新闻

[4]孙一楠：日本医药产业研究及对我国的启示，沈阳药科大学硕士论文

[5]肖可：旅日游客最爱的小林制药收购了一家还在亏损中的中国制药厂，界面新闻