百度贴吧16年：信息、知识和兴趣

编者按：本文来自微信公众号“罗超频道”（ID：luochaotmt），作者罗超频道，36氪经授权发布。

贴吧16岁了。

用户名：李彦宏。吧龄：16年。发贴：124。

这是贴吧1号用户李彦宏在百度贴吧的个人页面显示的最新消息。在贴吧，李彦宏关注27人，拥有12550697粉丝。李彦宏的帖子最多的内容是绿植，2011年他在桂花吧提问：“大流苏桩嫁接的桂花在北方能活吗？”。

第二多的则是在“李彦宏吧”发布的与百度业务有关的话题，比如2012年元宵节，李彦宏发贴主题是：“每年的元宵节都很高兴，不仅因为百度的名字来源于此，更因为……”内容则是：“明天的流量又要创新高了！”贴吧常见的“标题党”玩法。

李彦宏是贴吧最早的一批用户，贴吧到今年刚好16年，吧龄16年的人基本算是中国早一代网民。跟贴吧同一时间繁荣的天涯、猫扑、西祠胡同、凯迪，诸多BBS，均已销声匿迹。坚挺至今的论坛已屈指可数，贴吧成了一个奇迹。贴吧16年走过的路，是中文互联网内容产业变迁的缩影。

贴吧为什么而生？

2003年11月25日，李彦宏宣布贴吧开始内测，12月1日百度新产品贴吧页面定型。2003年12月3日，贴吧正式上线，并出现在百度首页位置上。第二天，贴吧有了自己的首页。

2003年，成立三年的百度还是创业公司，面临谷歌这一强敌。这一年6月中国电脑教育报举办了一个“万人公开评测”，百度和Google盲测，结果显示，百度超越Google，成为中国网民首选的搜索引擎。

当时搜索引擎主张用户“搜完即走”，用户停留在页面的时间越短，意味着结果越准确，搜索就越成功。不过，李彦宏却不这样想，这年夏天，在和团队吃饭交流时，他提出了做“贴吧”的想法：

在搜索引擎上建立一个在线交流平台，让那些对同一个话题感兴趣的人们聚集在一起，方便地展开交流和互相帮助，这就是百度贴吧的灵感，从这一初心可以看出“兴趣”奠定了贴吧的基石。

贴吧产品特点是简单，零门槛。用户建立贴吧、发布帖子、回复帖子都很容易，最初甚至都不需要用户登录。到了移动时代，百度花了很大精力，在账号体系上补课。贴吧看似论坛，却又完全不是，不需要官方建立主题或者分门别类，谁都可以任何关键词来建立一个主题；用户不需要分门别类层层下探获取信息，而是依赖搜索。

百度贴吧并未模仿任何国外的产品，称得上是一个具有中国特色的互联网产品，“美国版贴吧”Reddit到了2008年才上线，且定位社交新闻网站，跟百度贴吧形似而神不似。

从起点来看，百度贴吧是绝对原创的一款产品。从0到1的创新产品最能锤炼和考验产品实力，百度贴吧成就了两个人，一个是“贴吧之父”俞军，跟张小龙并肩的产品大神，这几天《俞军 产品方法论》新书预售，很巧。第二个是李明远，2004年到百度实习负责贴吧产品，一度成长为百度前“少帅”。岁月长情，百度、俞军和李明远见，后来又发生了很多故事。

贴吧的创立就已决定百度后来的产品思维。百度不被“是否要将用户留在搜索引擎”这样的条条框框约束，而是始终围绕用户需求来做产品，后来的知道、百科、文库和经验诸多知识线产品，以及在搜索App引入信息流、搜索结果中引入百家号内容这样的“破天荒”动作，都是一脉相承的。李彦宏曾在贴吧回应网友：“百度不在乎竞争对手们在做什么，只在乎网友们喜欢什么。”不是虚言。

贴吧因什么而火？

互联网降低了信息传播的成本，提高了信息传播的速度，扩大了信息传播的受众。更重要的一个影响是：降低了信息和内容制作的门槛。随着网民规模的扩大，人人创作内容的时代来临。在百度贴吧上线后一年，2004年出版社经营者O’Reilly和MediaLive International在一场头脑风暴论坛上讨论出了“WEB2.0”概念，即用户主导而生成内容的互联网产品模式，典型代表有Wiki、Flickr、43Things.com、博客等等。中国则有贴吧、知道、百科、豆瓣、点评、校内等一众代表。

人人创造内容的模式流行，是百度贴吧崛起的根本。百度贴吧通过关键词话题聚集起不同的人群，没有权威，没有专家，没有大V，每个人的声音都有一定的分量，是自由的表达意见的空间，百度贴吧成了一个公开、透明和自由的平台，信息在这里生长、知识在这里沉淀。

小众兴趣话题关注者可以在贴吧找到同好，再小的兴趣或者话题都能在这里拥有自己的一席之地。比如桂花、绿萝这样的植物都有自己的吧；比如不同型号手机，都有自己的吧，对应手机用户在里面解决手机问题、分享手机壁纸、交流使用心得；再比如，我的名字也有一个对应的吧，在里面可以找到全国同名同姓的人……

大众话题在贴吧被公众讨论，进而被更多人关注。百度贴吧在热点事件中的价值，跟今天微博、知乎十分相似。2005年超女选秀催生了“粉丝经济”，人们一边拿着手机发短信投票，一边坐在电脑前上贴吧PK，超级女声贴吧每天就有超过350万用户访问，每天有200多万留言，“周笔畅吧”、“李宇春吧”……帖子数量都在数十万，根据百度方面统计，平均一秒有四个人在超级女声吧发贴，节目进入尾声之际，百度访问量超过新浪成为全球最大的中文网站。

类似的热点事件不胜枚举，百度贴吧一边受益于这样的热点，一边对这样的热点事件推波助澜。百度贴吧，就是史前微博。百度贴吧因兴趣而生，抓住WEB2.0用户创造内容的潮流，结合对的运营策略，抓住2005年的超女等娱乐热点事件，快速崛起。2005年初贴吧数量突破1000万，年中已蹿升到3000万，这样的增长速度今天在互联网行业都是“只能追忆”了。

今天，贴吧已成为中文互联网最大的内容聚集地之一。百度贴吧的百科资料显示，其注册用户已有15亿，贴吧总数2200万，主题总数35亿，留言总数646亿，全部都在“更新中”。

贴吧凭什么坚挺？

兴趣是百度贴吧的基因，是百度贴吧坚挺至今的重要原因。兴趣聚集人，形成社交行为，沉淀社交关系，进而形成用户粘性。一般来说，用户的需求会不断变化，但兴趣却很难有大的改变，因此，兴趣社交理论上可以黏住用户。

百度贴吧覆盖大大小小数千万兴趣话题，基于此进行社交探索，走了不少弯路。2006年12月30日，百度圈子功能正式上线，类似于IM；后来将校园类贴吧升级为“贴吧校友录”模式，于2009年上线i贴吧SNS产品，当时校内网正火；2011年百度贴吧移动版正式上线，陆续推出语音、群组等面向移动的功能，这段时间微信、米聊等诞生；2012年贴吧个人主页上线，意在社交网络化，这一年Facebook上市。真正让百度贴吧将社交、社区和兴趣串在一起的是移动转型。

2013年是互联网巨头纷纷移动转型，争夺船票的一年，这一年百度贴吧上线十周年，百度高调举行了大规模庆典活动，“吧友”李彦宏前来捧场，百度贴吧宣布将向移动社交转型，当时微信来往热战正酣，贴吧不是凑热闹，其要做的社交是“兴趣社交”。

豆瓣、微博、陌陌、QQ空间都讲过类似故事，但贴吧最具“兴趣”基因：当时，贴吧兴趣吧超过810多万个，日均发帖量接近6000万，日均浏览量近20亿次，月活跃用户数达到2亿。百度贴吧移动端，希望成为人们基于共同兴趣爱好结识新朋友，进行线上线下交友互动的最佳选择。

独特的兴趣移动社交定位，让百度贴吧移动转型取得突破。到了2015年8月，贴吧用户已有超过80%的使用行为来自移动端，移动端活跃用户较2014年增长达50%。2015年3月有机构给出的数据是：贴吧的用户活跃度是微博的1.8倍，月活用户数为3亿，甚至超过了twitter。

兴趣社交的属性，让百度贴吧成功抓住了二次元的年轻人——年轻人没有物质焦虑，兴趣更广泛且愿意为此花钱和时间。

因为聚集人群，贴吧一直是中文互联网文化的发源地，如贾君鹏、李毅大帝、爆吧等亚文化现象，“屌丝”“然并卵”“睡起嗨”“喜大普奔”“土豪我们做朋友吧”“我和小伙伴们都惊呆了”“不明觉厉”“深藏功与名”“城会玩”“重要的事情说三遍”“皮皮虾我们走”等等流行词，无不诞生于贴吧，大大小小的话题，底层都是因为兴趣聚合人群，进而收获众人注意力。

年轻人在贴吧的发言成为网络流行词，是新生代话语权提升的体现，贴吧凝聚年轻人输出年轻人文化，在贴吧，24岁以下用户占比一直保持在65%至70%，吴怼怼在一篇文章说，百度贴吧是“铁打的产品流水的年轻人”。2013年，徐志斌写作《社交红利》时曾经浏览过贴吧的用户画像数据，那时贴吧用户中80后、90后、00后占全部用户90%，其中90后用户占总用户70%。到了2017年时，徐志斌因为写作《小群效应》而再度浏览这些数据，发现95后占到了70%以上。

今天，80后成了老人，年轻人被Z次元、二次元等等取而代之，这一群体是贴吧用户的中流砥柱，2017年在粉丝数量TOP 20的大吧里，ACGN（动画、漫画、游戏、小说）主题的贴吧占据了近一半，贴吧依然是年轻人的阵地。

因为兴趣，百度贴吧成功实现移动转型。因为兴趣，百度贴吧成功留住每一代年轻人。因为兴趣，百度贴吧坚挺至今。铁血论坛，创建于2001年，前身是创始人蒋磊于2001年创建的“虚拟军事”，2001年9月“虚拟军事”更名为“铁血军事网”，铁血坚挺至今的原因，不只是因为段子说的，“发现了男人更喜欢跟男人在一起的潜在需求”，而是因为兴趣。兴趣，就是生命力。

贴吧向哪里进发？

2019年，社交市场迎来很多新玩家，类似于微信的IM社交大都是昙花一现。一个重要的方向，正是兴趣社交，即刻、飞聊、绿洲……这表明兴趣社交确实是一个活力焕发、机会巨大的市场。不过，自媒体Tech星球认为“贴吧之后 兴趣社交为何再无能打的选手”，我认为是比较中肯的。就兴趣社交而言，贴吧沉淀的千万级的兴趣话题、10亿级的用户数、数十亿的兴趣内容数量，新玩家短时间内是很难拥有的。社交的关键是沉淀关系，社区的关键是沉淀兴趣，贴吧16年的沉淀，很难有超越的路径。

兴趣社交对百度来说是上一场战事，百度贴吧在稳固兴趣社交大盘的基础上有了新的使命：成为百度信息和知识内容的基座，将人与人更紧密地连接在一起。

2017年，百度启动内容战略，在搜索+信息流双引擎下进行内容分发，成为用户知识和信息获取平台，一边沉淀优质知识与权威信息，一边满足用户获取资讯的刚需。

李彦宏在2019年三季报分析师电话会上透露:“百度知识产品已经积累了数十亿的高质量内容,这些知识内容显著提升了用户搜索粘性。”QuseMobile最新报告也显示,今年下半年以来中国移动互联网用户日均总时长持续处于低增长水平,同比去年增长均不超过8%，但9至10月间百度移动产品(包含百度App、好看视频、全民小视频、百度网盘等)用户总时长同比增长分别达到29%、31%，增速领先头条系、阿里系和腾讯系。

在百度内容生态中，在百度信息与知识获取平台定位中，贴吧扮演什么角色？2016年，在法国巴黎的一个活动上，李彦宏表示：

百度贴吧为代表的百度内容生态的创立正是源于中国互联网的独特性，中国市场的发展速度是非常之快的，之前网上中文内容太少了。我们在思考怎样帮助用户创造更多的内容，不仅仅只是将现有的内容做索引，而是为用户建立了创造内容的基础设施。

在这之后，百度才有了内容战略，有了双引擎模式，有了百家号……由此，我们可以看到，贴吧在百度内容生态中，是很重要很特别很关键的一个存在。贴吧具有两个属性，一个是信息（热点话题）一个是知识（长尾兴趣），与百家号、百科、知道等知识产品一起，构成百度内容的供给侧。贴吧独特的兴趣属性，UGC的创作社区活力，年轻人的群体聚集能力，对百度内容生态来说都有独特价值，跟QQ空间在腾讯内容生态的价值有些像。

16年前，在百度贴吧上线时，贴吧首页展示了俞军的一段话：

传统搜索引擎局限于搜寻互联网上有限的“已存在”信息，虽然百度已能搜寻高达2亿中文网页上的信息，但跟8000万中国网民脑中的所有知识之和相比，仍然只是沧海一栗。“贴吧”诞生的意义，是让您可以把头脑中的知识、想法和经验与大家分享，让中国网民不但能搜寻网上“已存在”的有限信息，还能搜寻人类头脑中那些互联网上“没有”的无限信息。

我们会发现，16年前俞军表达的，2016年李彦宏在巴黎演讲提到的，以及百度内容战略在做的，竟然是惊人的一致：分发信息、沉淀知识，让用户百度一下，就知道。

当然，长期来看，贴吧聚集人群的初心依然不变，2017年，Facebook将使命从“Make the world more open and connected”升级成“Bring the world closer together”，在首届世界智能大会上，李彦宏表示，这个使命跟贴吧很像。因为过去Facebook要做的是开放、连接。现在要做的是通过用户画像、通过AI技术，找到人和人之间相同的兴趣，把他们连接在一起，这是贴吧未来的使命，李彦宏用他钟爱的植物为例：

“两个人相隔千里，如果大家都对牡丹花感兴趣，他们靠用户画像可以把彼此匹配起来。牡丹花有一千多个品种，有姚黄魏紫之类的各种各样，然而当你说这样一个话的时候，周围没有一个人听得懂，但是千里之外可能有另外一个人他也感兴趣这个东西，他能听得懂，两个人就可以连接起来、become closer。”

16年来贴吧一方面发掘兴趣、沉淀知识、传播信心、形成文化，另一方面，聚集人与人，特别是年轻人，形成圈层文化，实现兴趣社交。16年来，变化的是媒体形式、内容形态、分发机制，不变的是百度贴吧的初心，沉淀信息和知识的价值。百度贴吧，在中文互联网中拥有不可替代的地位。

2000年1月1日上线的百度，即将迎来20岁生日，过去20年是中文互联网的沸腾20年，百度贴吧则是一个具有代表性的产品：UGC、WEB2.0、兴趣、社区、社交、移动、二次元……百度贴吧的16年，是中文互联网进化的一个侧影，像这样古老而坚挺的互联网产品，已越来越少。

16年后，惟愿贴吧依然。