如何更好地培养用户付费的能力和习惯？

编者按：本文来自微信公众号“三节课”（ID：sanjieke），作者肖伟涛，4年游戏行业经验，在线教育PM一枚；36氪经授权发布。

印象中，几乎大部分运营或者产品都会在培养用户付费习惯的过程中，踩过或大或小的坑，甚至对于一些运营小朋友而言，面对这方面的问题时都是一脸懵逼的：什么是培养用户付费习惯？我应该从哪些地方入手来培养用户的付费习惯呢？

所以今天，我们要花费一点时间，来聊一聊这个问题：如何更好地培养用户的付费能力和习惯。我会试着基于核心业务流程和产品的体验流畅度默认没有问题的前提下，从推进用户付费的这个维度上，分别从以下3个角度来聊：

1. 如何提高用户对（付费）产品的认知；

2. 如何促进用户产生首次付费的行为；

3. 如何提高用户对产品的复购率。

一、提高用户对（付费）产品的认知

现在需要付费的产品日益剧增，面对这一现象，大多数情况下，用户可能会对付费的可操作性产生或大或小的诸如——这款付费产品的价值是什么？付费和不付费的差别是什么的问题。那么在实际操作中，关于如何提高用户对于付费产品的认知，我们是可以从产品的核心价值、使用场景以及用户管理这三个方面进行一些操作的。

1、强调核心价值

在一些场景中，用户可能会忽略付费产品的核心价值，从而对付费行为产生误解。以最常见的在线教育为例，对于这类产品的用户而言，服务才是关键，而视频只是辅助材料，我们所能做的就是放大服务的价值，而并非只是售卖自己的课程。

比如某在线课程的相关介绍：本课程通过3周的学习，将带你从零开始完成小程序的开发。除了有视频和对应的素材之外，全程班主任辅导，并且每周六晚老师将进行线上答疑，所以如果同学们在课程中有什么问题，请到小黑板上提交哦。

在这个例子重点传递出了这个课程的核心价值是老师对学生的一系列服务，而并非一些视频而已，用户也会更加明了自己付费能够获得的重点内容是什么。

在此基础上，我们还可以尝试附加产品操作价值所延伸出来的易于触动用户的“精神价值”。比如：

• 你以为我卖的是一杯咖啡？不，我卖的是一种态度！

• 你以为我卖的是一本书？不，我卖的是一种价值观！

• 你以为我卖的是家具？不，我卖的是生活！

• 你以为我卖的是手机？不，我卖的是情怀！

这几句话通过将实物和其对等的精神价值结合，映射出事物可以给人带来的精神体验，增大了用户付费转化的可能性。如果你的产品比较更多地涉及到用户付费的场景，比如在线教育、电子书、知识付费等，不妨试一试加强对产品本身的核心价值的强调和输出，或许会轻松不少。

2、嵌入使用场景

大多数情况下，需求产生的原因是来源于某些场景的。倘若我们将这些需求的解决方案还原到场景中，在某种程度上也足够使用户更清晰地感知到产品的使用效果。

比如“脑白金”能够风靡，主要原因是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金 ”这句话，稳稳地抓住了大多数用户都不可能避免的给长辈送礼这样一个场景，这与“xx营养品，使用xx种名贵原料，经过xx道工序，有xx种疗效”相比，是不是更有感染力呢？

除此之外，互联网圈内一些产品也有此种行为，比如：

• “APP上随手一点，美味外卖送到门口”vs“饿了别叫妈，叫饿了么”；

• “共享单车，方便快捷很环保”vs“怕堵？怕挤？赶时间？出门就骑ofo小黄车！”

• “喜马拉雅，各种好玩的音频随时听”vs“上班堵车，听喜马拉雅”

所以，能够时刻从产品的使用场景去思考，直接抛出这款产品可以为用户在实际中能够解决的痛点，这是一种良好的手段和习惯。

3、管理用户预期

什么是用户预期？简单来说，就是用户预期想看到打折促销的商品，点击页面后却看到新的商品，用户会马上关掉页面，直观感受上有不好的体验，进而对产品产生负面印象。

那么如何管理用户预期呢？在实际操作中，最常见的手段是在进行产品宣传的时候，直击用户需求的核心，让用户明白自己付费后可以获得的效果有哪些，感觉到满意和幸福，进而付费的转化达到事半功倍的效果。

但据我所知，有些时候宣传上难免会有误差，所以更有效的方法是通过实际体验、试用会员等“粗暴”的方式让用户直观地感受实际效果，在用户切实体会到某些“甜头”后，达到了自己使用的预期，那么为之付费的动力就会提高很多。

4、加入身份认同

除了前面所提及的方法，我们还可以通过加入身份认同这一个带有官方属性的方法来增加产品的附属价值。

比如得到商城中《智能时代》音频的介绍页中所讲：

吴军博士预言，智能时代只有2%的人能受益，其他98%的人都将会被机器取代。怎样成为这2%的领跑者呢？听吴军博士亲自讲述。

看到这部分的时候，于我本身而言，我所产生的身份认同就是买了之后我就是那2%，和其他98%是不一样的，然后我就理所当然地下单支付了。

通过官方给予的身份认同的方式，将用户的独特性展示出来，让用户觉得“我和别人一样”或者“我和别人不一样”，进而放大这部分的价值，从而提升用户的付费转化。

二、促进用户产生首次付费的行为

首次付费有另外一个名字：破冰。显而易见，它在引导用户长久付费的过程中起着重要的作用。那么如何促进用户产生首次付费的行为呢？我将从参照物和降低用户顾虑几率这两个角度来聊。

1、找好参照物

在某些场景下，用户无法下定决心付费，某种程度上很可能是选择的问题。比如：是不是适合我的选择或者是不是最优化的选择等。面对这种现象，我们可以尝试通过对比参照物的方法——与一个用户已经有固定位置的事物关联起来，以此来消除用户心中的不确定感，增加熟悉感。

常见的诸如：在线教育的黄埔军校、IT界的少林寺、中关村—中国的硅谷等，这些以大学、少林寺、黄埔军校等带有对比或者相像特征的物体为参照物，来对自己的产品进行对比和定位，从而使得用户能够迅速地在脑中确定产品的大概位置。与此同时，这也可以让自己的产品充满新鲜感和熟悉感。

在找寻参照物的时候，需要注意这两点：

• 需要把握产品需要展示的点，最好按照优先级进行；
  

• 参照物需要是是用户所熟悉的，避免给用户带来阅读障碍。

常用的表达方式为：【我和XX很像】、【我和XX不一样】、【我比XX更先进】、【我比XX更稳定】。

2、解决后顾之忧

付费决定的阻力，还有一部分源自于担心。最常见的比如：

• 没有效果怎么办？

• 没有达到预期效果怎么办？

• 如果不想要了怎么办？

面对这种现象，我们所能做的可以是，在引导用户付费的时候，设计更多的备案来打消用户的顾虑，比如“选错了也没关系，我们能保障您的利益”。且在现实场景中，最常见的“套路”有以下几种：

全额退款：

不论是线上还是线下付费场景中，基本上这个已经是最给力的了，对于用户来讲，仿佛是一颗“定心丸”，某些时候比打折更能受到用户的接受。

无限次反复回听：

在语音直播产品中，这一点比较常见。一下没听懂？没关系，语音可以永久保留，放心听，随便听。而且常常带有“无限”、“永久”这些集聚诱惑力和感染力的关键词。

学到会为止：

这些字眼一般出现在驾校等培训类产品中，解决了用户学了没学会、学了没考过的痛点，免去了用户的后顾之忧。

补贴优惠：

免费、限免、满减、折扣、优惠券等各种表现方式，能在促进用户付费的过程中给其“最后一击”。

三、提高用户的复购率

在用户付费之后，可能依然存在留存转化以及不续费等问题。这个阶段，私以为以强调用户的“当前所得”和让用户觉得“物有所值”为主。具体我总结了以下几种方法，或许可以一试。

1、放大用户的“放弃成本”

相比起“获取更多”，人们更厌恶“损失现有”，通过放大这个点来增加用户的“放弃成本”。比如：

• 账户有效期：您的超白金会员将于2月31日到期，到期后您的24K镀金炫酷头像框将被收回；
  

• 优惠券过期：您有一张价值3000元的优惠券即将过期，请及时使用。

这种方法更适用于试用期、有效期结束的时机，也包括已经发放给用户的优惠券、折扣券、特价购买权限、已生成的优惠订单等场景。在这个过程中，需要注意提醒的方式和时间频次，给用户增加一种紧迫感的同时，也会促进其对商品的消费和二次消费。

2、提高使命感

使命感其实可以提升用户付费的价值，让用户有“我花这个钱不是为了我自己”的价值观。这也能让用户对自己的付费行为有更深的印象和更低的付费阻力。比如：

• 共享单车：您本次骑行x公里，比自驾车/搭乘公交少了xxx碳排放，约等于多种了x棵树；
  

• 含公益内容商品：每消费100元，就等于给希望小学捐了xx元；

• 电子书：你刚购买的书一共xx页，同等大小的纸质书需要砍伐xx棵树，感谢你为绿化做的贡献。

对于含有新能源、环保理念、公益内容的产品，就可以尝试将这个点进行放大，通过提升用户的使命感，进而满足其荣誉感，最后自然而然地再次使用或者消费该产品。

3、尝试关注潜在用户

没能培养起来的潜在付费用户，我们也需要注意及时引导和跟进。将未成功转化付费人群进行一个简单的分类，对其未在第一时间进行付费的原因进行分析，并在合适的时间点进行后续有针对性地引导，从而形成第二波的付费流。

4、追踪分析数据

除了上面提及到的一些手段外，还可以通过分析与用户付费习惯相关的数据进行追踪和引导。比如：

• 当日注册转付费的比例方面的数据，就可以帮助我们判断是否需要强化付费产品对新注册用户的转化效率；

• 多次付费率的比例相关的数据，则可以帮助我们比较直观地展示用户习惯是否已经养成，从某种程度上来讲，也可以得出付费产品是否能给用户带来超值的感受的相关结论。