最前线丨奥利奥首次推出定制化饼干，旧瓶新酒还好使吗？

奥利奥宣布，将于近期推出定制饼干服务，消费者可以在官网在线设计饼干。

据悉奥利奥提供了两种定制方式，一种是仅进行奶油颜色定制，另一种则是可以进行包括选择奶油颜色、选择糖霜口味、在饼干上写字、在饼干上放置图片在内的全方位定制。此次推出的定制服务价格在2.5美元到52.95美元不等。

早在2015年，奥利奥就特别推出“Oreo Colorfilled”的定制服务，邀请艺术家 Jeremyville 及 Timothy Goodman 为奥利奥的经典蓝色包装换上多款圣诞插画图案，顾客可登上 Oreo 的网站随意为插画填色，并可加上祝福语句及其他图案，最后完成定制。

2015年时任亿滋国际首席媒介和电商官 Bonin Bough曾阐释奥利奥未来的定制产品战略：“定制包装只是我们整个战略的序曲，未来我们的消费者还能自定义口味、曲奇花纹、品种，我们以不断的创意方式迎接着一代代的消费者。”

随着Z世代逐渐成为主力消费人群，奥利奥定制化服务、多品类联名策略的实施，实现了与年轻人“玩在一起”。

在品牌联名上，奥利奥尝试众多，从故宫到权力的游戏，从安卓到身体乳。今年5月，奥利奥首次推出时尚周边，包括奥利奥圆饼包、复古情侣T恤、亲子装、双面渔夫帽等。奥利奥将“圆饼干”的可能性发展到极致。

而在创意产品研发上，“奥利奥特制音乐盒”持续发力。2016 年推出1.0版音乐盒，放入不同的饼干，音乐盒自动切换到摇滚、爵士、电子、中国风等不同的曲风。2017年音乐盒2.0版被推出，从音乐盒变成了小唱片，拥有了“咬一口就切换音乐”的新模式。

到了2020年，奥利奥为消费者创造出一个又一个“wow moment”。5月18日上海徐家汇地铁站展出超过5万块真实的mini奥利奥拼制而成周杰伦的巨幅海报；并推出周杰伦同款黑金音乐盒，其中收录了周杰伦的经典歌曲《甜甜的》和《双截棍》，消费者可以通过不同形状的奥利奥饼干切换曲目。

亿滋发布的2020全球零食趋势报告显示，Snacking time所承载的“情绪、情感”，成为零食消费的重要驱动力。提升情绪，成为零食消费增长的重要驱动力。

在#奥利奥创意新吃法#微博超话中，累计共有10.6万讨论次数，4339人提供原创内容。茶百道的芝士奶盖搭配奥利奥饼干碎、奥利奥海盐奶盖冰拿铁、奥利奥慕斯蛋糕、奥利奥搭配无花果……在探索奥利奥创意新吃法的过程中，奥利奥吸引了一批年轻用户参与讨论，进行品牌年轻化的有利探索，进而实现品牌粘性的提升。

不过，在营销上得心应手的奥利奥也不无挑战。亿滋2020财年三季报显示，归属于母公司普通股股东净利润为23.99亿美元，同比下降23.7%；营业收入为192.83亿美元，同比上涨1.73%——尽管是行业龙头，亿滋还是陷入增长乏力，利润下滑的困局。

有学者指出，2014年是饼干市场的一个转折点，这一年世界前几大品牌的饼干销售都有不同程度的下降。这背后不仅有全球经济面临下滑趋势的大环境影响，也从侧面反映出饼干竞争开始走向白热化。

中国休闲零食也在经历了从传统果脯蜜饯的原始阶段到膨化食品的西化阶段，目前正处在回归本土的阶段。国潮化、健康化已成为国内零食市场的大潮流，三只松鼠、良品铺子等新的零食企业异军突起。主打“饼干“、“巧克力”等高糖产品的亿滋在这样的时代浪潮中，仅依靠挖掘原始产品创新可能性的做法还能玩转多久仍需观望。