鹿角巷“招安”山寨店的背后，究竟是无奈之举还是另有图谋？

编者按：本文来自微信公众号“品牌头版”（ID:ceozhiku），作者：林川，36氪经授权发布。

“现在鹿角巷有7000家，但都不是我家的。”

——鹿角巷创始人邱茂庭

2019年12月，在历经了29个月，耗资千万元之后，鹿角巷终于拿到了第43类餐饮服务商标。

至此，“鹿角巷”品牌终于属于鹿角巷！

不过，尽管法律层面的纠纷暂时告一段落，但是鹿角巷在重新发力前，还有一根最难啃的骨头，那就是如何清理前面提到的7000家山寨店。

如果处理不当，势必对鹿角巷品牌的扩张带来新的困扰。

01 鹿角巷出险招：“招安”部分山寨门店 

“鹿角巷在广州有两家店铺，一天的销量约2000-3000杯，均价为22元/杯。”

也就是说，作为曾经的“网红品牌”，鹿角巷无论在品牌知名度还是市场销量上，依旧有叫板喜茶、奈雪这些头部品牌的勇气。

只不过，受困于铺天盖地的山寨店，最终让品牌影响力严重受损！

那么，如何重新崛起呢？

鹿角巷的回答是：加速正规门店的扩张，今年6月前将门店增加到400家！

不过，首当其中的问题是，如何清理遍布全国的数千家山寨门店。一方面，需要公司投入巨大的人力、物力、财力；另一方面，在这个过程中还将消耗大量的时间。

那么，如何将失去的时间抢回来呢？

根据北京商报的报道，针对线上店铺的侵权行为，鹿角巷与美团达成合作，陆续下架侵权店铺；在线下店铺的侵权行为上，鹿角巷除了常规的肃清之外，对评估后符合条件的店铺实行“招安”。

即品牌方愿意接受改造和监管的前提下，允许山寨门店摇身一变成为“正规门店”！

截至目前，鹿角巷符合“招安”条件的门店有35家，其中20多家位于北京。

02 “招安”的背后，鹿角巷究竟有啥图谋？

任何事情都要一分为二的看待。

先说积极的一面。

“招安”山寨门店能够在短时间内扩大品牌占有率，实现今年6月前400家门店的布局目标。而且，“招安”能够减少山寨门店对品牌的冲击和伤害，保护已经满是伤痕的品牌形象。

再说消极的一面。

“招安”的门店终究不是正规军，未来双方在产品管理、门店管理和供应链管理上，都会存在着不同程度的矛盾。而且，“招安”行为某种程度上默许了加盟的存在，与当下头部茶饮品牌纷纷采用自营模式相冲突。

这就意味着，双方在营销投入和活动策划上会存在分歧！

在我看来，选择“招安”山寨门店其实是在现实情况下，品牌不得不折中的一种无奈做法。当然，“招安”行为本身并非是一件坏事。

怎么理解呢？

第一、选择部分符合条件的门店，与鹿角巷的门店模式并不冲突。

在谈及具体的门店模式时，鹿角巷是这样介绍的：

“采用‘甄选体验店+小面积档口店’，前者以购物中心布局为主，主打第三空间的沉浸式体验；后者则是外带型小店，就像瑞幸咖啡的自取门店”。

因此，选择“招安”部分符合条件的山寨门店，将其改造为“小面积档口店”，符合鹿角巷的整体战略规划。

第二、与时间赛跑，“招安”门店是品牌经营的捷径之路。

我们不妨做个假设，假如鹿角巷将原有的山寨门店拆除，然后重新装修开店，在至少需要好几个月时间。

而且，新开门店将占用大量资金，增加品牌的经营风险。

也就是说，无论是出于追赶时间的考虑，还是节省开支、降低经营风险，接受“山寨”门店不失为极其现实的选择。

第三、渠道意味着流量，是品牌能否取得成功的关键因素。

何为新茶饮门店的竞争优势？

在我看来，除了产品和品牌层面因素之外，渠道也是不容忽视的重要影响因素。试想一下，假如卡住了优质区位的山寨门店不予配合，甚至将其转租给其他品牌，那么这对于鹿角巷而言将是极大的损失。

因此，面对占据着黄金地段的山寨门店，与其对抗不如采取合作的姿态。

第四、鹿角巷与山寨门店在利益诉求上存在着一致，那就是实现销量和业绩的最大化。

作为山寨门店，根本目的无非是为了赚钱。但是，如今侵权行为已经得到了法律层面的确认，这就意味着，如果山寨门店想减少亏损、尽可能收回投资，那么只能寻求与品牌方的合作。

03 “招安”本身没有对错之分，关键看品牌的经营策略

从某种程度上说，鹿角巷在向星巴克学习。

“关于联营店，鹿角巷除了提供一套技术之外，还会在资金上予以支持，并在后续的管理和辅导上给与帮助。”

也就是说，面对具体的市场情况，品牌方其实就放弃了纯自营的模式，转而在一定程度上开放“特许经营”！

那么，“联营店”的经营关键在哪里？

关键还是在经营本身。

比如，在合作对象选择上，合作方的经营能力比资金实力更为重要；比如，在产品设计、门店装修和营销活动，品牌方必须起主导作用；再比如，品牌方务必保持清醒的头脑，那就是从长远来看必须将联营门店控制在一定的比例内。

总而言之，品牌方必须处在强势地位！

最后我想说的是，尽管“快”很重要，但更重要的是产品体验和消费者满意度。在过去，品牌形象因山寨问题受到了伤害，但如果日后“正规品牌”依旧不能扭转这种情况，那么消费者势必将弃之而去。

因此，务必要将用户满意度放在第一位！

毕竟，尽管市场竞争很激烈，但市场前景总归是巨大的。

参考来源：

[1] 饭饭，《鹿角巷收编“山寨店“，欲与4000家侵权店合作运营》，2020年3月1日，中国饮品快报