2019变现元年启示录：PC落幕，“展示＋效果”当立

编者按：本文来自微信公众号“QuestMobile”（ID：QuestMobile），作者 Mr.QM，36氪经授权发布。

在此前的分享中，Mr.QM曾说2019年是中国移动互联网变现元年，因为资本退潮，移动互联网必须有自我造血能力，不然的话，将面临惨痛的教训。

事实上，从去年缕缕传出的断炊，到“流量池”概念拥戴者瑞幸财务造假，本质都是变现出了问题：流量只是皮毛，变现才是本质，所有变现方法中，最简单的就是广告。今天和下周，Mr.QM就跟大家分享一下互联网广告江湖那点事儿，分上下两集撕开掩藏在流量背后的行业“遮羞布”。今天先分享2019年的江湖大混战。

QuestMobile数据显示，互联网领域广告收入超百亿的企业中，以广告为主要变现方式，广告收入占比超过80%的分别是拼多多、新浪微博和字节跳动。小米、美团这2年发力广告业务，新进百亿梯队。这也进一步佐证了中国互联网诞生之日起，用户和流量的本质含义就是广告收入。

不过，在过去3年，尤其是2019年，这个概念发生了剧烈的变化：一方面是互联网广告从PC向移动迁移。PC广告占比，从2018年的10.8%下滑到了2019年的8.3%，移动端占比则已经接近90%，预计未来两年，OTT及智能硬件还将进一步挤占PC广告，由2019年的1.9%增长到2022年的7.1%，到时候，PC广告可能就只剩下4.6%。

另一方面，广告类型从展示，向“展示+效果”迁移。2019年，电商广告、信息流（包括资讯和短视频）广告基本上都维持在40%左右的增长，预计到2021年，电商广告、信息流（包括资讯平台和短视频平台）广告占比将分别达到40.0%、25.2%。

这当中，购买相关、短视频的收入增长迅猛，具体增速上，快手160%（快手商业化起步比较晚）、拼多多132.9%、今日头条128.6%、抖音短视频100%。这当中，还有一个异类，就是在传统媒体普遍式微的局面下，前几年屡次被Mr.QM点名看好的芒果tv，增长了115.7%，

这就叫综合素质。未来几年，随着流量模式生态化（多元点位、多元形式）、流量外延场景化（多屏、多渠道、多场景），预计这两大趋势将会进一步延续，怎么搞？不妨看报告。

本次报告研究说明

报告导览

2019年的互联网广告市场正在发生一场变革，无论是从供给方还是从需求方，都在变化中迎合营销环境的变化。本篇报告将从供给方、需求方分别描述互联网广告市场变化。

市场发展：整体更为活跃，增长与变化共同推动发展

1、互联网广告市场发展基础扎实，仍是互联网经济的重要构成

1.1 变现构成：广告仍是主要方式之一，并为利润重要构成

互联网企业变现方式多元，以阿里、拼多多为代表的电商平台主要变现仍以广告为主，广告货币化率平稳增长；以京东、小米为代表的企业近2年发力广告业务，已成为集团利润的重要构成。

1.2 流量构成：移动互联网和PC互联网仍是互联网广告流量的主要构成，并已形成相对稳定的应用场景

2、市场大盘增速趋缓，市场争夺更为激烈

2.1 未来3年互联网广告市场仍保持增长，但承载形式将更多样化

移动广告仍为主体，OTT及智能硬件将快速拓展，抢占PC广告预算。

过去一年到现在，品牌商对广告价值和精细化过程控制的要求进一步加强，同时在摸索对年轻人群、下沉市场等目标市场的高效触达营销方式，因此营销技术、交互方式、广告形式等快速发展，互联网广告市场的承载形式和组合变化日新月异。

2.2 兼具品牌展示与效果投放的信息流广告、电商广告，增长快于互联网广告整体

2.3 竞争结构发生变化，近变现、近用户的媒介类型广告收入增长更快

2019年新媒介（如短视频等）破圈继续争夺曾经主流媒介的广告份额。未来，5G的发展既推动互联网行业的发展，同时也带动新的广告形式发展，新渠道或将为新媒介广告收入增长制造新的天花板。

3、影响竞争格局的新趋势正在形成

3.1 2019年TOP媒介竞争格局发生变化，其中购买交易、短视频等媒介已进入广告收入百亿级梯队

3.2 2019年广告收入增长较集中，短视频和电商平台增长明显

市场变化：聚合多形态生态流量，拓展边界

1、变化1：流量外延延展

1.1 生态流量下的广告点位布局

随着流量入口和购买渠道越来越多元，加上明星/KOL的影响，广告形式和广告点位更为丰富。

用户购买流程已呈非线性特征，广告点位及广告形式的创新设计与营销目标定位一致，并以此进行资源聚合，实现2C或2B的广告变现。

1.2 流量外延延展1：构建多渠道、多屏、多入口整合下的广告点位布局

多渠道流量聚合后，广告形式、广告点位与出现时机等的设计具有很大想象空间，因此可对生态流量更大化利用。

1.3 流量外延延展2：通过ADX平台拓展整合第三方流量

各媒介依据自身资源基础，在广告生态中布局，通过ADX平台可打破自身流量或资源范围局限，对自有流量进行更大化应用。

2、变化2：新媒介争夺霸主地位

2.1 视频媒介行业分化，短视频占据用户碎片化时间，流量变现显著

2.2 效果广告曝光量增长

效果广告曝光量增长一方面因效果广告按点击收费，需通过扩大曝光来增加用户点击的概率；另一方面也体现了媒介对流量更大化利用的资源倾斜。

3、变化3：信息流广告成为主流

继搜索、视频贴片成为品牌商必选广告形式之后，信息流逐步成为主流广告形式之一。

4、变化4：媒介组合偏好变化

品牌商倾向于投入更多预算覆盖更大范围媒介，精准投放与全面覆盖同步推进。