西贝因涨价被频频骂上热搜，如何理解顾客眼里的“消费值得”？

编者按：本文来自微信公众号“筷玩思维”（ID:kwthink），作者：李三刀，36氪经授权发布。

继“996算个啥”、“我们是“715、白加黑、夜总会”、“年轻人应该首选北上广”言论之后，一则关于西贝前副总裁楚学友转载微博的评论让“西贝”二字再次因涨价问题被“骂”上热搜。

日前，西贝前副总裁楚学友转发了一条有关西贝涨价的微博，其中显示，西贝和海底捞涨价之所以产生较大舆论反弹，是因为得罪了一大批微博网友，“毕竟95%的微博网友月收入在5000元以下……”，对此，楚学友评论“学习了”，似乎表达了“赞同”之意。

关于定价(过高)问题，华杉在做西贝项目时说了一段话，“好产品肯定价格不低，拼性价比往往会毁掉自己甚至毁灭一个行业。因为所有人一旦开始拼‘成本’时，产品质量自然会下降。所以，贾总在对待‘提价’这方面问题就秉着‘没钱就向顾客要’的观点，客单价加个10几块钱，几个亿不就回来了吗？”

华杉还表示，“西贝如果客单价下降，哪里还有我华与华的钱赚？哪还有‘I love 莜’？”

华杉还对一家健身房转述了西贝的一段话，“只管把产品做好，钱不够找顾客要”。

如果把上述这些话结合起来看，我们就能发现一件有趣的事儿，顾客“自愿”养活了西贝，更“包养”了华与华，西贝花出去的高额咨询费到头来却是消费者在买单。当然，“西贝的咨询费等该不该消费者来买单”这个我们且不谈。

只不过，关于贵不贵的问题，西贝前阵子又被顾客批评了，贾国龙的回应是“原料好、工艺好、设备好。”

关于定价问题，刘润表示，“价格高，从来都不是原因；价格高，是产品出了问题、客户定位出了问题、激励机制出了问题的症状。价格高的解决办法是改变产品，让它配得上这个价格，找到更需要这个产品的人群。”

但刘润这句话似乎无法给西贝带来任何帮助，毕竟西贝很自信“原料好、工艺好、设备好”。不过这其中的矛盾是“顾客似乎不认”。

这就是筷玩思维(www.kwthink.cn)本篇文章要探讨的话题：好产品就一定要高价吗？唯有高价才能拯救一个行业吗？这样的观点顾客到底认不认？同样的产品，顾客认可，你卖1万元都有人追随，顾客不认，你卖100块都被嫌贵。

可能在十年前，这类问题根本就不需要拿出来讨论，但在今天的新消费观念下，如果品牌方还在想当然式定价，还在想当然式沟通，就必然意味着这家企业过时了，这类企业只要老本一吃完，就会被时代拎起来丢入大海、成为看不见的前浪。

把付出的所有产品成本都转移到消费者身上，这是不道德的

我们先从价格的种种要素说起。

1)、从成本转嫁到联合涨价

某销售总监要跨城市出差，CEO说你去办事，一切必要花费都由公司报销。如果销售总监认为，反正公司会报销，那钱就放开花吧，于是自己一个人也开了一间总统套房，对于这样的花销，老板会愉快的付钱吗？

再举个例子，某创业者在发展之际拿了投资人的钱，为了让公司跑得更快，创始人自己做主跑去阿里花一大笔钱挖了一个“CXO”，付钱后，这家公司账上的资金几乎见底，那么投资人该不该背这笔钱？

成本转嫁是商业的基本常识，似乎下游或者上游背锅成了必然，而且成本转嫁还披上了盈利的外衣。果农说近期天气不好，苹果价格要涨3毛，对此，超市老板只能接受，但担心明天又涨了怎么办，于是他也将终端超市的苹果价格涨了2元，这样即使果农再涨价也能应付。但消费者呢？超市老板认为果农涨了我得被迫接受，那么，超市涨了消费者也得被迫接受么？

价格也一直是法律的一大内容，反垄断法中就有关于“联合涨价”的说明，比如说同一条街的三家面馆，三位老板同时约定涨价，即使只涨了0.1元，这也属于“联合涨价”，要受法律制裁。

总之，随意操控价格不仅不为法律允许，更不为消费者允许。

2)、商家有定价的操控自由，但消费有消费的选择自由，更有批判自由

任何的定价都得考虑到消费者意志，某家奶茶店可以一天备上一千杯货，让消费者买个痛快，也可以少备货引发消费者抢购，同时通过将产品改造为抢手货而将之涨价，但消费者都有买与不买的自由。

在自由市场经济下，商家有操控价格和涨价的自由，消费者也有消费自由。强势商家有制定价格让消费者接受的设计，但消费者一反抗，商家就得掉层皮。

海底捞涨价，一个顾客说不吃，海底捞可以说你爱吃不吃，而一旦一大堆顾客说不吃，商家就得说，“对不起，我降价了，求求您们回来吃吧。”

再者，商家可以将某款奶茶定价为1元，赔本出售，也可以将之定价为100元。商家总以为消费者可以被随意操控，但大多消费者都会说NO，定价太低，见过世面的消费者会认为产品有问题，或者商家有套路；定价太高，消费者感觉智商被侵犯，无论价格太高或者太低，消费者总有认可或者不认可的选择自由。

3)、关于餐饮业定价难的两大矛盾，成本到底该谁来付？

在筷玩思维看来，要谈价格，总是无法完全避开成本问题。我们得谈一下餐饮业关于定价的两大矛盾：1)、情怀与体验的定价矛盾；2)、付出成本与定价回收周期的矛盾。

以鸡肉来说，某餐厅老板觉得海南文昌鸡更好吃，于是将食材全部换成了海南空运的文昌鸡，但实际上，在本地人看来，空运的文昌鸡还不如本地三黄鸡更好吃，问题还在于空运价格更高，且实际品质差异几乎微乎其微。

在定价上，老板也将空运费用算了进去。问题是：顾客并没有要求餐厅非得从外地空运食材，这个费用凭什么算在顾客身上？而如果不算到顾客身上，难道餐厅还做“慈善”不成？这便是情怀与体验的定价矛盾。

情怀是要付出成本的，我们常常看到这样的例子，某老板为了做出最好吃的牛肉面，于是满世界打飞的去“考察”各地的牛肉，从南方吃到北方、从兰州吃到新西兰，耗费的成本高达几十万，最终老板讲了一个故事，告诉顾客这碗面有多神圣。

而通常，老板认为，高昂的定价也是神圣的表达。

这便是第二种矛盾，付出成本与定价回收周期的相关难题。你看，为了做这碗与众不同的面，老板“很辛苦”地满世界飞，耗费几十万和几个月的时间才落地产品，不卖贵点，之前的成本什么时候能收得回来？

但是，不将成本转嫁给消费者，这锅难道老板自己背么？如果不转嫁给消费者，老板怎么快速赚钱？

要分清这是普遍的商业行为还是道德问题，我们得讲清楚两个词：一是顾客自由意志，二是定价者傲慢。

定个价格又是讲故事又是贴标签的，这要么是傲慢，要么是极度不自信的表现

“牛肉界”有两个曾经“很成功”的真实故事，一是牛爸爸牛肉面，老板讲了一个全世界找牛肉的故事，其成功将一碗“还是牛肉面的牛肉面”卖出了1万台币的价格；二是雕爷牛腩，这家不仅贴了一个“香港食神”的标签，更讲了一个500万买断秘方的故事，甚至连炖牛腩的锅都申请了专利。

1)、关于产品成本的功劳和苦劳，苦劳方面的支出到底能不能转移给顾客？

这两家的故事，其实大家都知道了，我们就不必多讲。

其中的问题是，牛爸爸能讲一个故事就将牛肉面卖出1万台币一碗的价格，牛爸爸能将在全世界的飞行成本注入牛肉面中，为什么雕爷花了500万、又是锅又是故事的，消费者却不认可呢？

老板打飞的的钱、买断食神配方的钱到底能不能转嫁到消费者身上？

这就好比导演叫助理找一个二流明星，预算说好了是XX万，但助理擅做主张签了成龙回来，然后说，“成龙才一千万，我帮你答应了，这一千万你赶紧给了吧”。那么，导演该不该感恩戴德地给这个钱？

某老板想开一家炸鸡店，他跑去A、B、C三个地方吃了当地的炸鸡，结果都没有找到好产品，这时候，假设老板已经花掉了一大半的钱，他有两个选择：一是认为自己太蠢了，钱快花完了还没有找到好产品，应该就此打消开店的念头；二是觉得此时没有找到好产品是自己很认真的表现，这值得表扬，然后再接再厉前往下一个地方继续调研。

2)、定价者的苦劳和开创的新生活方式，这样的“为你好”可能消费者并不买单

大部分创业者都选择了第二种心态，毕竟少有人认为自己是笨蛋，老板觉得A地虽然没有好的炸鸡产品，但当地的装修风格不错，这一元素可以带走，B地虽然也没有好炸鸡产品，但炸鸡的小菜还不错，C地的炸鸡吃法也耳目一新。想通了问题后，老板把剩下来的钱拿出来找一个最会做炸鸡的名厨买断了配方。

再通过PPT说服投资人，一家炸鸡店就开起来了，这家店融入了A地的装修风格、带来了B地的炸鸡小菜还有C地的炸鸡吃法，再加上某厨神的炸鸡配方，同时申请一些刀具等的专利，最终的炸鸡食材也弃用速冻冷链产品，采用更为新鲜的三黄鸡，老板认为这是一种新的、有逼格的、年轻人肯定喜欢且全世界独一无二的炸鸡生活方式。

老板找人写品牌故事，想起自己的艰辛，差点把自己给感动哭了。投资人推波助澜，说这么好的故事和初心，你卖贵点都可以。毕竟从理想的角度看，卖的越贵，投资人收益越快也越高。

老板讲了一个自己很辛苦的故事，用一个新的、包装出来的生活方式来试图吸引业内目光和消费者的热度，那么，普通冷链炸鸡20元一份，这份象征着新生活方式的独特炸鸡卖90元一份可以吗？

我们可以发现，在定价的时候，老板肯定把之前“光荣”花在ABC三地的成本也算了进去。回到西贝案例，这就是老板认为的原料好、工艺好、设备好，也完美用了西贝的一句原话，“只管把产品做好，钱不够找顾客要”。

那么，这样的好产品、这样的好产品匠心，顾客到底认不认？

再举个例子，某老板去深山老林请了一个大师出山，由于交通不便，大师的老骨头经过一天的牛车、马车、拖拉机的颠簸，到了城市的第一天就去医院挂专家号做正骨，调理好身体的大师做了最正宗的一个菜，在定价的时候，大师的正骨费和专家调理费到底该老板承担还是顾客承担？

3)、顾客付费能动性是可以评估的，顾客愿意给的钱，再贵都会给

要让顾客买单不是不可以，评估的指标只有两个：一是听完这个大师出山的故事，顾客会不会黯然泪下？有没有热血沸腾？多巴胺和肾上腺素有没有加速分泌？有没有呼吸加快？瞳孔有没有放大？二是吃完产品后有没有感觉与品牌更亲近了？顾客的钱包与消费动力是否达到平衡且有一定的能动性？

无论是讲故事还是贴标签，起码得让顾客看到诚意与必要性，否则商家讲的故事越多、贴的标签越复杂，顾客就越抗拒，这样的商家态度不是傲慢就是自信不足的表现，而无论是哪个答案，结果都不会好。

定价要尊重顾客还是要尊重定价者？

讲故事是不自信和傲慢的表现，这也是有事实逻辑的。

以一碗卤肉饭来说，在北京，一碗卤肉饭卖12元，顾客进店消费就行，老板和顾客可以不说一句话，仅凭“卤肉饭12元”这四个字和一个数字就能完成一系列消费行为。

如果这碗卤肉饭卖32元，要让之前消费了12元卤肉饭的顾客进来，这时候就得有故事了，比如说更好的环境、更多的份量，外加再讲个情怀故事，告诉顾客我的卤肉饭和别的卤肉饭都不一样，比如说别人的猪都是吃激素长大的，而我的猪是原生态喂养并听着佛经宰杀、是被超度过的猪。

后来者的傲慢来自于即使是同样的产品，但我改一些原有的要素、讲个故事给顾客听，价格就要往上涨，这一方面是不自信，害怕顾客不认同，另一方面是傲慢，反正就是和之前的不一样，是因为独特才贵。

从市场的角度看，傲慢和不自信也是市场经济自由竞争的原生性格，如果不傲慢，就不会有新的产品，更不会有差异，其价值还在于能打破前人的优势。否则，后来者凭什么胜出？

我们还在行业看到，一些后来者即使不涨价，但也同样在讲故事，为什么呢？

比如说这条街原来就有一家卤肉饭品牌，但后来开了一家新卤肉饭，也同样是卖12元一碗，不同的是，这家新店讲了故事、贴了标签，如我的猪肉更好、卤肉配方更纯正、米饭更适合卤肉汁等。

与其说这是商家的傲慢与不自信，不如说这是后来者对顾客的乞求，商家用故事和标签在告诉消费者，“我希望我的价格和产品能得到你的认同，更希望你觉得我就是比之前的要好，请来我这里消费”。

事实上，在定价这件事儿的思考上，老板既不能完全以顾客为中心，也不能完全以成本为中心，更不能完全以定价者情怀和主观傲慢为中心。

如果以顾客为中心，顾客当然认为越便宜越好；如果以成本为中心，门店就成了中介了，自然也脱离了服务业的本质；如果以定价者为中心，定出来的价格不仅没有逻辑且问题百出。

老板倾向于卖越贵越好，顾客倾向于越便宜越好，成本倾向于越理性越好。这三方基本都找不见答案。老板也明白，越理性越好基本不可能，自己不能做冤大头，不能受制于成本，而越便宜越好需要更大的本事且容易把自己玩死。

大多老板认为，出路必然在越贵越好上，比如说某些品牌要做煎饼界的爱马仕，有些要做烤鸭界的LV，当然也有很多成功案例。