火遍粤港澳的烧腊，为何死活出不来一个大品牌？

编者按：本文来自微信公众号“红餐网”（ID:hongcan18），作者：蒋文景，36氪经授权发布。

说起粤菜，“烧腊”必定占据重要一席。从“落街斩料”到经典港片的叉烧、烧鹅饭，再到酒店酒楼的招牌经典，占据粤菜半壁江山的烧腊，无不显示了极强的生命力。

然而，广式烧腊又很让人迷惑：虽然有良好的群众基础，普适度也很高，但是却跑不出几个连锁品牌，大多都是散兵游勇为主，这又是为什么呢？

广式烧腊发展至今有相当历史了，两广地区家家户户餐桌必有烧腊的存在。烧腊更是当地不少家庭逢年过节、庆典拜祭的必备菜品。

不过如此热闹的品类，却一直没有产生有影响力的大品牌，在全国其他地区也发展得并不理想，怎么回事？

01.广式烧腊，一个神奇的品类

在广州万松园市场烧腊一条街，每天中午的12点是商户最忙碌的时段。虽然这里有大大小小七八家烧腊档，但排队买烧腊的街坊，依然快要把人行道堵塞了。

事实上，不仅是万松园市场，在整个广东，乃至粤港澳大湾区，烧腊早已无声无息渗透到每个地方。

据红餐网（ID:hongcan18）了解，广式烧腊分为烧味、卤味两大类，约100多个品种，其中以乳猪、烧鹅、烧鸭、乳鸽、叉烧等烧味，白切鸡、卤水鸭等最为出名。

△广式烧腊在粤港澳地区分布广泛。视频截图来源：趁圩赶集爱好者

大部分广式烧腊都色香味俱全，以香、鲜、脆、甜、嫩为主要卖点，深受食客欢迎，适应的客群非常广泛。另一方面，在定价上，它可以很高端，也可以很平民。

从高级粤菜馆、各式茶餐厅到街边、市场烧腊档，都有烧腊的身影；从大酒店的宴席到农村红白喜事，不论你参加何种宴会，乳猪、烧鹅、白切鸡……各种烧腊拼盘总是常客；从斩料加餐的家庭主妇到中午赶时间果腹的上班族白领，烧腊总能以恰当的姿势出现在生活方方面面。

简言之，在广东地区，烧腊是一个能hold住全场的神奇品类。

为什么烧腊能有这么扎实的群众基础？首先，离不开其悠久的历史。作为流传久远的传统美食，烧腊的文化根基深厚。

早在南北朝时期，《齐民要述》就记述了“灸豚法”（烤乳猪的方法）；唐宋时期，阿拉伯人和印度人将肉类灌肠传到中国，广州的厨师将西方灌肠方法结合了中国传统的腌肉工艺，发明了“广式腊味”，而后演变至今。

其次，从经济文化背景来看，受港片黄金时代的影响，烧腊成为了华人美食文化的符号之一，不但在粤港澳地区广受欢迎，在全体国人中认知度也很高。

 △烧腊成为华人美食文化符号之一。

在广东，烧腊早已成为粤菜馆和菜市场的标配。很多老饕都有自己心水的烧腊牌子：买乳猪要去选“明记”，买烧鹅选“嘉明扬”，“再兴”烧腊平靓正，“炳胜”脆皮叉烧和黑叉烧堪称一绝......

02.火遍粤港澳的烧腊，在全国却不温不火

总的来看，作为粤菜对外渗透力最强的品类菜品之一，烧腊是除了粤菜馆、茶餐厅之外粤菜最显著的标签，也是门店最多的粤菜专门馆品类之一，可谓“独占粤菜半边天”。

然而，这样一个品类，在全国的发展却并不出色。

大众点评数据显示，目前烧腊品类市场仍然主要以广东为大本营，以华南为根据地，虽然有向华中、华东地区辐射，西南地区也有涉足，但门店数量都很少。

 △烧腊市场区域分布：省会城市烧腊门店数量及排名

从品牌情况来看，整个烧腊品类跑出的品牌非常少。

企查查数据显示，截止目前，我国在业、存续的烧腊门店数量为2.5万家，但其中99.5%都是个体工商户，也就是个体店、夫妻店。

 △烧腊门店2010-2020上半年注册量。数据来源:企查查

烧腊连锁品牌也有，但数量很少。

窄门餐眼数据显示，门店超过100家的只有3个品牌，分别是深井烧鹅298家、福荣祥烧腊155家、大塘烧鹅104家。

虽然这些年，烧腊也有出现一些连锁品牌，比如烧鹅品类有深井烧鹅、大塘烧鹅等；港式茶餐厅有金翠河、新发烧腊茶餐厅；烧腊类快餐有福荣祥烧腊、陈辉烧腊、港记煲仔饭烧腊等；高端餐饮则有主打烧鹅的米其林一星餐厅鹅夫人；新兴的品牌则有金戈戈豉油鸡等；主营卤味的有狮头牌卤味研究所、物只卤鹅、陈鹏鹏鹅肉饭店等。但是比起其他热门品类千个品牌、万店规模的盛况，仍然相形见绌。

总的来看，整个烧腊品类上有规模、有名气的品牌很少。

那么，为什么烧腊品类的发展始终不温不火？

首先，在专业人士看来，烧腊单品专门店比较难做，试错成本会非常高。

“卤”这方面还好做一点，只要有个配方就比较容易做到标准化、规模化，能快速复制产品，如狮头牌卤味研究所、物只卤鹅、陈鹏鹏等就是一个很好的例子。

但是在“烧”这方面，就比较棘手，难度会比“卤”更大，需要的技术含量也比“卤”更高，不利于快速复制。

再者，烧腊在很多正餐餐厅只是一种搭配菜品，很难支撑起一家餐厅的菜单。而鹅夫人虽然是以烧鹅为主打菜品，但是却要以各种粤式小炒以及港式点心来做辅助。

“在各种档次的正餐粤菜馆中，烧味只是作为一种搭配菜品，等同于北方的凉菜，你见过有人把凉菜做成单品连锁店的么？”一位粤菜大厨如是说道。

 △腊味单品类发展比较难

其次，广式烧腊烹饪讲究，对食材要求高。

烧腊最关键的是食材，并且不同档次的餐厅对食材的要求各不相同。比如烧鹅，以清远黑棕鹅为最佳，豉油鸡则对鸡的产地年份等都有要求。烹饪技法上也各有不同，不同的粤菜烧腊师傅有其独特的酱汁调配技巧，某种调料上稍有偏差则会导致口味上的差异。而在烹制过程中，还有果木烧、挂炉烧等做法，对气温、湿度以及时间的把握上有着严格的要求。

这就在某种程度上限制了烧腊品类的发展，也是为什么很多烧腊店能成为老店而无法成为连锁店的重要原因。

 △清远黑棕鹅。视频截图来源：养鹅明哥825

第三，虽然广式烧腊口味普适性高，但也没法“一味走天下”。

对北方地区来说，部分烧腊偏甜腻的口味很多人就吃不惯，川渝地区则喜好麻辣，烧腊又显得有点格格不入。加上粤菜之前给人的印象都是以鲍参翅肚等高端菜品为主，作为配角的烧腊在外地认知度其实并没有很高。

与此同时，很多高端粤菜餐厅把烧腊卖出了不菲的价格，也让人望而却步。比如烧鹅，普通的可以卖几十一例，高端的餐厅一例可以卖出上百元，全鹅则高达几百。

第四，烧腊太“传统”了，这也许是整个品类面临的最大的问题。

烧腊的传统表现在三个方面：

• 一是传统家族式的经营模式，固然保留了地道味道和人情味，但也失去了快速发展的机会。

很多做烧腊的都是老字号，他们大多是家族式经营，传承传统手工业的生产方式，经常只能自给自足，但是生意再好就应付不来。甚至为了保持出品品质，宁愿放慢发展的速度。

比如，以叉烧饭闻名的再兴烧腊，从清朝光绪年间开始经营，已传至第四代，现今的店铺已经开了40多年，一直是家族式经营。其工场也没有太大的改变，烧炉还是二战前的款式；香港新发烧腊茶餐厅，稳打稳扎17年，仅开出8家门店。

△新发烧腊茶餐厅罗湖区靖轩豪苑店

• 二是形象老化。

曾经，广式烧腊跟港剧一起成为一代年轻人的集体记忆。不过在时间推移之下，形象变得陈旧，多数消费者对烧腊的印象，还停留在路边烧腊铺和菜市场档口的阶段，千篇一律的装修风格和陈旧的展示方式，很难吸引年轻消费者。

而市面上的烧腊餐厅，基本上分布在两个极端：高端餐厅的烧腊价位过高，市场渗透不足；低端烧腊快餐店体验不足，年轻人看不上。

• 三是传统广式烧腊制作工艺复杂，对厨师依赖高。

广式烧腊的精髓在于“烧”。从烧腊木料选择、挂炉的方法、酱料的刷制、烧制的火候，到斩切、浇汁、摆盘的工序，都需要娴熟的经验，没有多年的经验绝对做不出好烧腊。

一个高水平的烧腊师傅，要经过多年的历练才能做出一手好烧腊，很多大酒楼的烧腊师傅都是从学徒干起，五六年才能摸到门道。如果师傅不肯教，你想偷师都难。

 △烧腊工艺复杂，各家都不一样。视频截图来源：雷猴广州

“烧腊要连锁化，人才是一个难题。很多做得好的烧腊品牌，门店都很少，一般开到3家就差不多了，如果超过这个数，出品和味道肯定会下降。”一位粤菜餐厅的大厨说到。

由于传统烧腊制作方式繁琐、用料复杂，经典粤菜金钱鸡、桂花扎等近年来基本已在市面上消失。

在行业人士看来，以上种种归结为2点：技术问题假以时日能否可以解决，比如食材、口味和工艺技术的改进；思想观念问题则难度更大——烧腊本身悠久的历史传承、成功的生存经验形成了一种“路径依赖”，让不少餐饮经营者思维比较传统、保守，偏好稳扎稳打、不太愿意冒险做连锁店。

03.烧腊，如何走出“一亩三分地”？

广式烧腊品种丰富、覆盖客群大、消费场景广、群众基础扎实，其实如果能深挖，不难成为一个品类潜力股。红餐网（ID：hongcan18）认为，只要解决了短板，假以时日烧腊是有机会爆发的。

在红餐网（ID:hongcan18）看来，烧腊品类打开局面，需要从产品、人才、模式、创新四个方面入手：

1、在模式方面，改变家族式经营，强化现代企业运营模式，加强工业化、标准化

王品在做“鹅夫人”时，整个项目团队花费半年时间在全国寻找合适的粤菜大厨。在选定两位大厨之后，王品就用他们所擅长的方式过滤、学习、解构诸如港式烧鹅等粤菜技术，以工业量化的思维将每道工序细细分解。

 △鹅夫人烧鹅的烹制。图源：鹅夫人港式餐厅官方公众号

这个分解的过程就是标准化。只有先解构才能再构建，只有标准化才能实现规模复制，餐饮品牌连锁发展的底层逻辑就是工业化。

如今市面上餐饮品牌加速迭代，新品牌新模式层出不穷，传统家族式经营、手工制作、情怀难以适应快速发展。即使不具备大型餐饮企业的运营管理能力，别人的成功模式也值得借鉴。

2、创新品牌形象，贴近年轻消费群体

最近几年，消费群体发生了改变，让很多传统餐饮都遇到挑战，烧腊也不例外。随着90后、00后崛起，年轻消费者对餐饮品牌的要求越来越高，他们追求个性化、趣味性用餐体验。

在餐饮品牌极丰富的今天，仅仅“口味为王”的经营方式行不通了。做好产品、服务、体验的同时，也需要创新品牌形象，贴近年轻群体。

 △金戈戈香港豉油鸡。图源：金戈戈官方公众号

在这方面，金戈戈香港豉油鸡走在了前面。金戈戈围绕烧腊主力品类，在保持口味的同时，通过统一品牌符号+强主题色+品牌理念等一整套设计，改变了烧腊的陈旧印象，打造出一个定位年轻女性客层的品牌形象。

3、产品上，保障供应链稳定，口味因地制宜

供应链的稳定需要多方合力，大的方面来说，需要政府的产业发展政策、对当地养殖户的支持、大型规模化养殖场的成熟等。小的方面来说，餐饮品牌自建养殖场或者跟当地农户合作养殖，都能在源头稳定食材供应，保证出品质量。

口味方面，中国地域广阔，南北饮食习惯差异大，所以进入一地后，微调口味是常有的事。

△烧腊也需要融合不同口味

陈鹏鹏鹅肉饭店开到深圳时，就变得没那么“重口味”了：起初，它的味道比较咸，是汕头地区传统的咸香制法。随后咸味慢慢下降，而且鹅的色泽也比之前变淡，更加适合深圳这个移民城市的多元口味了。

在多元消费的社会，口味也需要多元化，没必要固守“传统口味”。

4、在人才上，建立规范的人才培训制度

学徒制培养流程缓慢，广式烧腊难取真经。不少年轻厨师和老板都遭遇过配方难找、细节难把握、师父难求的“三大难”。现实中，很多餐饮老板单凭看一些“配方秘籍”、或高价购买视频、胡乱寻找师傅，都难以做到味道适口，更别提打响品牌了。

因此，建立规范的人才培训制度很重要。目前，行业较为流行的做法是校企合作模式。通过实施现代学徒制人才培养模式，让学生们既能学习理论知识，又能在企业学以致用。通过经验和理论是交替磨砺，提高技能水平。

近年来，还出现了一些政府主导推动的人才培训项目，像广东2018年推出的“粤菜师傅”工程就是如此。未来，还需要完善行业协会和餐企自身的人才建设，形成政府、学校、企业三位一体的人才培训制度。

结 语

广式烧腊是有着100多个品种的大品类，也跑出了一些细分品类、快餐连锁的成功路子。但相对于其所蕴含的潜力来说，业界对其挖掘还远远不够。

如何让传统烧腊引以为傲的工艺制作、口味师承、历史传统，在高速变革的餐饮时代，找准平衡的支点，这或许是烧腊品类突围的关键。