所有竞争，都是认知之争

编者按：本文来自微信公众号“笔记侠”（ID:Notesman），作者：潘轲，36氪经授权发布。

内容来源 ：2021年5月11日~12日，火种定位学会举办的“第三届5.11中国定位日”。 

分享嘉宾 ： 潘轲，深圳顺知战略定位咨询创始人。 

笔记君邀您阅读前，先思考：

1. 定位理论到底有什么用？
2. 如何找定位？

军事上想要打胜仗，就必须要学《孙子兵法》；商战中想要打胜仗，就必须要学定位。在中国，定位就是商战中的孙子兵法。

一、何谓“定位理论”

1.“定位理论”的主要观点

① 新时代的商业不是竞争而是战争。

定位不是游戏，而是竞争，目的是让消费者在众多品牌中选择你，进而淘汰其他品牌。

② 商业竞争的终级战场在消费者心智。

我们知道，“得民心者得天下”，商业也是如此，“得消费者心智得天下”。消费者的心智决定着消费决策，把握消费者心智，才能解决商业的根本问题。占据消费者心智是定位理论的基石，不可动摇。

③ 商业的基本单位不是企业而是品牌。

消费者在购买时，关心的是产品品牌，不是品牌背后的公司，所以商业竞争的基本是品牌。

④ 品牌不是形象，而是品类及其特性的代表。

我们会经常提到品牌形象，但是品牌不是形象，品牌首先是名字。名字之所以能够植入消费者的心智，是因为品牌在消费者心智中代表着某个品类或品类的某个特性。

品牌及其特性用来满足消费者的需求，品类则是对需求的翻译。当消费者有购买某品类的需求时，能够想到某个品牌，这个品牌就代表了该品类。这就是品牌的基本涵义。

以上就是定位理论最主要的观点，是支撑定位理论的几大基石。

2.“定位”的终极目标

商业竞争的主体是品牌，商业的终级战场是顾客心智。

竞争是品牌的竞争，也是品牌背后的企业在竞争；但是在消费者这端，竞争的主体是品牌。定位，就是让品牌占领消费者心智，在消费者心里做第一，做品类第一或者特性的第一。再浓缩一下，就是要“做老大”。

3.定位重构营销

定位指导下的营销，是以打造品牌为中心，以占领顾客心智为中心的营销。

① 占据心智

传统的营销是以创造利润为中心，而定位则认为首先要占据顾客心智。消费者一旦对品牌建立了观念，就很难再主动改变，这就是定位意义下的营销。

② 重视认知成果

定位指导下的营销对成果的界定不同。传统的营销认为成果就是销售额和利润，是短期的界定；而定位理论则是将构建“好的认知”作为成果，即便当下没有形成立刻购买，只要让品牌在消费者心智中建立了优势认知，企业就算是取得了成果。一旦获得了这个成果，销售额和利润必然会随之而来。

③ 着眼长远

想要着眼长远，就要建立品牌的护城河，消费者对品牌有“好的认知”，才能让品牌长胜不衰。

4.定位重构战略

用定位统领企业经营，企业内部运营和外部营销就要保持一致性。

内部运营解决供应端的问题，外部营销解决获客的问题，用定位去统领供应效率和营销效率。而想要提高效率，就要把握定位式经营的基本原则：不符合定位的不做，符合定位的要多做；不符合定位的绝不说，符合定位的要多说。

二、“定位理论”的概念

1.品牌

① 品牌首先是名字。品牌首先是能口口相传的名字，是能够让消费者记得住的名字。

② 品牌是产品品牌。产品可以是有形的实物或者服务，也可以是国家、地区、组织、个人。在打造品牌之前，企业要清晰的界定好：我们是要打造什么产品的品牌？

③ 品牌是选择的产物。有产品就有品牌，品牌是选择的风向标。品牌能够帮助顾客简化购买流程、节约选择时间、减少试错成本。消费者需要品牌，这是他们的基本需求，也是企业应该给到消费者的安全感。

④ 在商标局注册的品牌不等于心智中的品牌。

⑤ 关于品牌的几个误区

a.品牌就是注册商标。

品牌打造的第一步是找到定位，然后是围绕定位为品牌起名，最后才是提交注册。注册商标只是让品牌在法律意义上确权，还没在顾客心中确权；这样的注册商标不是品牌。

b.品牌就是图形LOGO。

品牌不是图形LOGO，品牌首先是名字。品牌给消费者提供的信息量越明确，越能获得消费者的注意力。当然，如果要使用图形LOGO，就要容易识别，最好能让LOGO帮助消费者记住品牌名，让品牌名能够超越国界，比如耐克的对勾、红牛的两头牛。

好名字加上好LOGO，可以提高品牌的传播效率。

c.品牌是好形象的。

品牌的形象跟定位有关，形象需要与品牌的定位相契合，要能反映定位。品牌不等于好形象。

d.品牌就是知名度。

这个观点不全错，在市场经济早期，名牌就是品牌；但随着竞争日趋激烈，光有知名度就不够了，必须要在潜在顾客头脑中占据一个定位，才能成为品牌。

e.品牌一旦建立就会永存。

一方面品牌跟人体、汽车一样，需要维护保养；另一方面，品牌的背后是品类，如果品类消失了，品牌大概率也会消失。

f.做品牌是大企业的事情。

不仅仅是大企业应该打造品牌，所有企业、所有人都要去打造品牌。有产品就应该有品牌，打造品牌就是不断在消费者端建立好的认知。

⑥ 品牌的三重相对性

品牌不是绝对存在的，而是相对存在的。

品牌的第一重相对性：相对于不同的顾客群体而存在。不同的人关注的需求不同，产生的认知也不同。

品牌的第二重相对性：相对不同竞争对手而存在。品牌是基于竞争和选择而生的。

如果把海尔和格力放在一起，那格力相对海尔而言就是品牌，就具备认知优势；但是如果海尔到乡镇去，相对于那些杂牌而言，海尔就是品牌，具备认知优势，能获取更多顾客的选择。

品牌的第三重相对性：相对于不同的品类而存在。品牌是品类的代表，在主导的品类之外，品牌就只是一个名字，所以品牌不要轻易跨界。

⑦ 品牌相对性的启示

第一，哪怕只有一个顾客认为你“更好”，对于他而言，你就是品牌。打造品牌就是让那些认为你“更好”的顾客变得更多、更多。

第二，你是不是品牌，取决于你跟谁站在一起。二线品牌放到三四线城市，可能就是大品牌。

第三，跻身主流赛道。要想品牌长久，让品牌生命力更强，就要努力变成主流品牌，获得主流人群的认知和认可。

第四，品牌是某个特定品类特性的代表，跳出特定品类，品牌就会变成名字，不再是品牌。

第五，判断你是不是品牌的唯一标准就是：有支付能力的顾客会不会优先选择你。

2.什么是定位？

① 定位是客观存在的

定位本身是客观存在的，定位是品牌生存的必须。不存在品牌要不要定位的问题，只存在如何定位的问题；即便是不定位，你也在建立认知。

② 定位是个动名词

定位作为名词讲，是心智里的优势位置；做动词讲，就是让品牌在消费者心智中占据优势位置，其实就是建立认知优势。

③ 定位就是购买理由

对消费者而言，定位就是选择你而不是其他品牌的理由。品牌定位不仅包含怎么宣传营销，还包含品牌怎么做能让消费者满意和放心。

④ 定位是终极流量入口

定位是终极流量入口，是企业基业长青的保证。消费者对品牌的认知，决定着品牌的流量，这是企业生存的基础。

⑤ 定位就是品牌定位

因为只有品牌，能在潜在顾客心智中占据一个定位；或者说只有在潜在顾客心智中占据了一个优势位置的名字，才能称之为品牌。

⑥ 定位让名字成为品牌

没有植入消费者心中的品牌，只能称之为名字。比如“抖音”这两个字在5年前仅仅是两个字，现在却别有含义，因为现在的它，在我们心智中占据了“短视频APP第一”的位置。

有定位的名字，就是品牌；没有定位的品牌，就只是一个名字。这就是名字与品牌的区别。

3.品类和特性

品牌不是形象，品牌是品类或特性的代表。

① 定位首先是定品类

品类是对顾客需求的翻译，确定了品类就确定了你要满足顾客的何种需求。命名不清晰的品类，意味着消费者难以理解它能满足何种需求。明确的品类归属，才能高效地对接消费者需求，不浪费流量。

确定品类，从某种程度上也确定了产品在哪个赛道上竞争。开创新品类时，品牌的定位就是品类的定位。

② 品类的分类

品类可分为三种：真品类、抽象品类、伪品类。

真品类，是顾客在购买决策中所涉及的最后一级商品分类，在该分类上可以完成购买选择。就是说真品类是买得到的。如沙发、西装、面膜。

抽象品类，是顾客在购买决策中所涉及的商品分类，但并不能基于该分类完成购买选择。如家具、服装、化妆品。

伪品类，是顾客在购买决策中不会涉及的分类，只有业内人士或行业研究者才会用到。如机动车、白色家电、智能家居。

只有真品类才更容易打造出品牌。

产品品类里又分为弱势品类和强势品类。强势品类是消费者消费时关注品牌，通过品牌提供保障价值和彰显价值；弱势品牌是因单价低、购买频率低、顾客容易自行判断质量、属于个人私密消费而不需要品牌彰显的品类。

换句话说，消费者购买时关注牌子的品类，就是强势品牌；反之，购买时不关注牌子的品类，就是弱势品类。因此，应该选择在真品类里的强势品类里打造品牌。

在竞争允许时，强势品类里的领先品牌也可以向弱势品类延伸产品线，提升范围经济性，这样能够一站购齐，节约消费者时间。

③ 品类的特性

以下，说到的品类，都是真品类。

第一，特性是消费者购买某个品类时关心的利益点，不关心的就不算是特性。

第二，特性是品类的特性，不能脱离品类而单独存在。

第三，品类最有效的特性是简单，因为消费者的利益点也是简单的。

第四，占据所在品类的某个特性，是为品牌建立差异化的两大方法之一。

越是强势品类，拥有的特性越多，意味着打造品牌的机会越多。如果品类是头脑中的山头，特性就是山顶的堡垒，想要稳居山顶，就必须占据一个堡垒。

④ 根据认知寻找品类特性

要想打造品牌，在品类中占据特性，首先选择占据第一特性，因为第一特性对接的需求最多。

当你发现第一特性已经被其他品牌占据了，就要考虑第二特性。找特性的过程就是找定位，就是在山顶上找堡垒。

⑤ 品类特性的排序

随着消费升级、社会情绪波动，消费者的需求会发生变化，品类特性排序也会发生变化。原来某个品类的第一特性是更快，现在第一特性变成更安全。

比如中国李宁，因为社会情绪波动，民族自信心增强，新一代年轻人不再崇洋媚外，使得国货更受年轻人的欢迎。

⑥ 消费者心智的差异化（定位）

能在消费者心智中常驻的差异化，有且只有两种：某品类的第一，或某品类中某个重要特性的第一。

网红品牌之所以没落，就是没有将流量转化成定位，没有让顾客知道它代表了何种品类或特性。

三、如何“找定位”？

既然逻辑是一门科学，那么自然地构建一个显而易见的销售主张或差异点这一过程，本身也是科学，而不是艺术。

1.厘清战略机会

首先要顺势而为，尽量选择主流市场、强势品类。在这样的市场里打造品牌的成功率更高，护城河更深，安全垫更厚。另外，自身资源要能够支持定位，才能把握住机会。

2.找准竞争对手

竞争对手就是跟你抢夺顾客的品牌或品类。

找准竞争对手，就能解决你的顾客来源问题，因为消费者不是从天而降的，他们是从竞争对手那里转化过来的；找到竞争对手，你就知道怎样想办法把他的顾客变成你的顾客。

如何找准竞争对手呢？

第一，如果没有你，消费者为了满足这个需求，会去选谁？

第二，你的资源能够支持到你抢走它的顾客吗？如果你的答案是否，那你可能选错了对手。

3.针对对手确立定位

根据竞争对手的定位确立自己的定位，有时候你可能同时面临好几个定位机会。这时，就要结合企业自身实力、应有资源和未来趋势，从中选择与自身资源匹配度更高的。

找到了定位，就要把定位描述清楚。描述方法也很简单，就是“品类（特性）+第一”。总的来说，描述方法可以分为两类：第一类是时间上的第一；第二类是品类（或特性）中地位的第一。

4.定位的验证模型

定位主要从竞争对手、消费者心智和企业资源三个角度来验证，当你找到了三个角度中重合的部分，你的定位才是真定位。

从消费者心智的角度说，不仅要让消费者心智认可并相信你，同时还要考虑未来的趋势。

从企业资源角度来看，不仅要与自身资源匹配，还要考虑到企业家的意愿。情怀当然重要，但最好能用商业实现情怀，而不是用情怀去做商业。

四、定位指导广告

定位的最终目标是要将品牌传播给终端顾客。传播的目的就是建立品牌的优势认知，赢得潜在客户的优先选择。

1.广告的意义

广告的目的有两个：一是创造新顾客，让他们知道你的品牌及其差异化能够解决他们的需求；另一个就是提醒老顾客复购。

2.广告的核心是广告语

传达品牌定位的语言，一般在广告的核心位置，一般称之为广告语（Slogan），目的是传达定位。广告语的重要之处在于，仅用两秒钟就能触达消费者的内心。

①广告语的四个目的

第一，对接顾客需求。

第二，驱动顾客做选择。

第三，给出强有力的购买理由。

第四，实现自传播。

② 广告语中的陈述句与断言句

陈述句，就是客观的陈述一个事实。陈述式的广告语是说出一个牛逼闪闪的事实，以之作为购买理由，让潜在顾客自己说服自己。如“拼多多，三亿人都在拼”。

断言句，就是直接下一个结论，不需要理由。目的是直接对接顾客需求，驱动顾客做选择。

断言句虽然可以直接对接需求，但可信度不足。想要用好断言句，就要不断地重复，通过不断重复，让广告语在消费者头脑中生根，最终当作“真理”接受下来。如“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”、“怕上火用王老吉”。

断言句可以分为两种，一种是直陈式，直接陈述一个断言，要让品牌取代品类，抢占品牌代表权；另一种是场景式，结合使用产品的场景，激发消费者需求。如贵客到，小罐茶。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。